微媒體影響下的新疆平面廣告市場發展研究

李珂

摘要：近年來，隨著科學技術日益進步，新媒體呈現迅猛發展之勢，尤其是以微博、微信為代表的“微媒體”對傳統平面媒體形成強烈沖擊。但“微媒體”與平面媒體之間并非你死我活的對立關系，由于它們各自固有的缺陷和無法取代的優點，“微媒體”需要借助平面媒體發揮強大的媒介聚合效應，平面媒體需要借助“微媒體”擴大自己的信息源，提升新聞傳播的效率。另外，廣告的繁榮促進了平面媒體的發展，在市場經濟條件下，平面媒體經營幾乎離不開廣告，廣告經營已經成了平面媒體經營的重中之重。本文擬通過闡述新疆平面媒體廣告發展的特點，就新疆平面媒體廣告市場的發展思路發表一點見解。

關鍵詞：“微媒體”;平面媒體;廣告市場;發展思路

一、新疆平面媒體廣告發展現狀

新疆平面媒體是新疆大眾傳播媒介中的主體，也是廣告傳播最重要的媒體。廣告是反映新疆經濟活躍程度的晴雨表。新疆行政資源通告及企業經營事項發布集中在新疆平面媒體承載的廣告發布中，信息類發布也主要集中在平面媒體中，再加上產品銷售類廣告，新疆平面媒體承載廣告的種類覆蓋了所有的廣告類別，電視等其他媒體承載廣告的范圍相對狹窄。廣告主通過廣告向讀者傳達某些商品的最新信息，讀者通過廣告了解市場的最新變動情況，作為服務中介的一種形式，廣告實現了生產與消費之間的信息反饋。

從區內外廣告業主對新疆廣告發布載體的選擇分析，近年新疆平面媒體廣告發展的特點概括為以下幾點：

（1）受眾選擇。受到新疆地域和經濟發展水平的影響，新疆平面媒體的廣告承載量仍在增長，與電視相比，其優勢猶存。新疆平面媒體的分類廣告采取了報紙與網絡共同發布的方式。

（2）可信賴度。與網絡等媒介相比，平面媒體已經形成的公信力有著長期的積淀，在受眾中確立了傳統的影響力優勢，平面媒體廣告的傳播力借助這種影響力優勢，對消費者的消費行為塑造和消費觀念籌劃過程中表現出較強的可依賴度。

（3）富于彈性。新疆平面媒體廣告在時間上、次數上和幅面大小上能給予廣告主更大的選擇余地。平面媒體廣告設計可簡可繁，可依賴于欄目，也可以不依賴。廣播電視的廣告播出后無法查詢，平面媒體的廣告可以保存，新疆平面媒體憑借這些優勢，在廣告市場中形成了各自的定位。

二、新疆平面廣告媒體發展存在的主要問題

當前，人們的閱讀習慣正逐漸發生變化，包括期刊在內的傳統紙質媒體，均面臨著發行量驟減，廣告業務日益萎縮的困境，越來越多的中青年人更傾向于從網絡等新媒體獲得信息，傳統期刊潛在讀者群正面臨大量流失。

目前，新疆平面廣告媒體發展存在的主要問題有：

（1）傳統報刊在市場競爭中始終面臨巨大壓力。自上世紀計劃經濟體制下財政包干辦刊模式終結后，傳統報刊發展就不斷遭遇生存危機。只有積極主動地多方位突破，才可能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

（2）傳統報刊的辦刊質量亟待提高。因為長期以來的信息單向傳播模式，傳統報刊刊發的文章無論質量高低、讀者是否認同，都不會對期刊的發行流通產生決定性影響。此外，在物化形態上，由于設計理念、紙品價格、印刷工業等不同，都會影響到報刊的品相和閱讀體驗。

（3）較之新媒體內容端的低成本制作，傳統報刊利潤空間受到擠壓。新媒體不需印刷、不走傳統發行路線，省去了紙張和印刷費用、物流費用，加之出刊快、人力成本低，這種新媒體的優勢恰恰映襯出傳統媒體的劣勢。此外，傳統報刊還有發行量小，裝訂麻煩，發行成本高，檢索過程繁瑣等。

三、微媒體及其廣告傳播方式

從結構與形態上來看，整個Web 2.0概念下的許多新形態的網絡服務都是微媒體，搜索、視頻分享、博客、微博、微信、社交網絡，甚至Web 1.0時代的論壇。微媒體的具體特性在于有一大群具有獨立的媒體特性的小媒體，這些小媒體各自擁有一定程度的信息傳播能力、數量與影響力，單一個微媒體的影響力與傳播能力，數量不足與大眾媒體相提并論。但通過Web 2.0平臺聚合起來的微媒體的數量，不僅在傳播能力、數量堪與大眾媒體相提并論，其影響力更遠超大眾媒體。

對于微博營銷和微信營銷的差別，微博的廣告效應和微信的廣告效應有很好的互補性，微博有先天的傳播優勢存在，微博上面的交流不是單獨的個體之間的交流，而是相互的粉絲之間的交流，如果微博傳播做好的話，很容易產生爆炸性的效果。而微信注重的是熟人間的互動，在微信中，大家互相都認識，這就需要微信傳播的內容實實在在，形成熟人間的鏈條式傳播。

微信是熟人關系，營銷就要用心，如果做出來的微信營銷第一有人看，第二有人分享，能讓粉絲主動去推廣，讓用戶自己轉動起來，那這就是成功的營銷，不會引起反感。最早做微信營銷時，我們的出發點就是做數據的分析整合，所做的都是基于數據本身的，在微信營銷中，我們會分析用戶的購買習慣、年齡性別以及會在朋友圈分享什么、會點評什么，基于這些情況進行分析后，得到的結論就成了根本點，重復循環，這同樣是齒輪效應。

四、微媒體的廣告傳播方式對傳統媒體的沖擊

在博客、微博、網絡淪壇等社會性媒體流行的今天，傳統媒體的信息源明顯擴大，從社會勝媒體獲取的信息時常成為傳統媒體的報道內容。過去，傳統媒體獲得信息的渠道比較單一，報道相對被動和滯后。而微媒體則有其天然優勢：用戶人人都是信息源。所以，微博只需要用戶下載一個程序，獲得一個用戶號，就可以在朋友之間傳遞自己認為有價值的新聞信息和線索，顯然微博已經成為信息時代的一個決捷、安全、方便的信息獲取渠道。

相比于平面媒體，新媒體具有以下特點：1.傳統平面媒體受地域的限制;新媒體不受地域限制，傳播無邊界.2.平面媒體信息發布主體單一;所有人都可以通過網絡和手機發布信息.3平面媒體生產周期長;新媒體可發送即時信息.4.平面媒體只可發布單向信息：新媒體的信息傳遞是雙向交互的.5.平面媒體只可發布文字和圖片形式的信息;新媒體可傳遞多媒體信息.6平面媒體價格較低;新媒體需要數碼硬件承載，價格相對昂貴.

新媒體與平面媒體在發展中相互影響，二者優勢互補，新媒體可借助平面媒體的公信力解決自身公信力不足和編輯能力薄弱的問題，平面媒體也在新媒體的幫助下重新獲得部分丟失的受眾，有助于提高其品牌的知名度".

五、相應的對策及建議

以上兩種新興媒體的出現正是在互聯網已發展到個人互聯網時代，智能手機來勢迅猛的背景下出現的一種新興媒體。微信、微博等新媒體還存在許多缺點，短時間內還難以替代傳統媒體。

（1）監管法律法規不健全，制約了微信、微博的健康發展。相關法律法規的缺失是目前微信、微博等新媒體上虛假信息泛濫的一個重要原因。

（2）作為一種傳播媒體，支撐微信、微博等新媒體良性運行的廣告營利模式還有待進一步開發。

（3），由于新媒體大多數尚不具備國家新聞出版行政管理機關及新聞業內權威部門認可的新聞采訪權，因此其新聞傳播活動大多還停留在新聞信息的轉發階段，其權威性尚不足以與傳統媒體相抗衡。

同時，由于新媒體信息的海量性質，各種信息魚龍混雜、泛濫成災，造成了受眾信息選擇障礙，在某種程度上反而阻礙了新聞信息的有效傳播。基于互聯網技術的不斷進步，以微信、微博為代表的新媒體的出現和發展雖然不會導致傳統大眾媒體的消失，在短期內也不會動搖傳統大眾媒體的主導地位，但是它們的出現打破了處于相對穩定狀態的傳媒格局，新興媒體與傳統媒體之間的競爭無疑將日趨激烈。因此，相互之間取長補短，相互融合是一個必然的趨勢。