旅游景區(qū)門票合理定價(jià)策略研究

馬海燕

摘要：景區(qū)門票合理定價(jià)是實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)穩(wěn)定健康發(fā)展的基本前提。門票定價(jià)既應(yīng)當(dāng)考慮景區(qū)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最優(yōu)化，也要考慮游客的需求。本文在分析旅游景區(qū)門票價(jià)格現(xiàn)狀及門票價(jià)格上漲原因的基礎(chǔ)上，提出了旅游景區(qū)門票合理定價(jià)的幾點(diǎn)策略。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū);門票合理定價(jià);策略

隨著人們生活水平和消費(fèi)水平的提高，旅游已經(jīng)成為主流的休閑娛樂方式，受到人們的青睞。旅游景區(qū)作為旅游業(yè)發(fā)展的中心，為游客提供了豐富的自然、歷史或者人文等旅游資源，而景區(qū)門票定價(jià)問題隨之走進(jìn)入們的視野。不合理的門票定價(jià)不僅會(huì)影響旅游景區(qū)的收入，還會(huì)影響旅游業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，而合理的定價(jià)能夠協(xié)調(diào)景區(qū)收入和游客需求之間的關(guān)系，促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。

一、旅游景區(qū)門票價(jià)格現(xiàn)狀分析

據(jù)我國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告統(tǒng)計(jì)，旅游景區(qū)的數(shù)量在逐年增加，游客數(shù)量巾在不幽蹭加，而我國(guó)旅游景區(qū)的門票價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家景區(qū)門票價(jià)格，門票收入在地方貝術(shù)玫收入中占據(jù)較高的比重，這說明，門票收入已經(jīng)成為景區(qū)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。門票價(jià)格的頻繁上漲又創(chuàng)特客出游產(chǎn)生了嚴(yán)重的阻礙，致使越來越多的人傾向于出國(guó)旅游，雖然國(guó)家發(fā)改委對(duì)門票價(jià)格的調(diào)整做出了嚴(yán)格的規(guī)定，卻依舊無法阻止門票價(jià)格的卜漲。

二、旅游景區(qū)門票價(jià)格上漲的原因分析

對(duì)于旅游景區(qū)門票價(jià)格的上漲，筆者認(rèn)為造成旅游景區(qū)門票價(jià)格上漲的原因主要有以下幾個(gè)方面：

第一，旅游景區(qū)管理體制缺陷。景區(qū)門票價(jià)格上漲的根本原因是管理體制不完善，存在多頭管理的現(xiàn)象。一直以來，我國(guó)旅游景區(qū)的管理體制都是采用屬地管理，從國(guó)家法律的層面來看，旅游景區(qū)歸國(guó)家或者人民所有，但是實(shí)際上管理權(quán)歸屬于省、市、縣的地方政府。在這方面沒有明確的法律規(guī)定對(duì)中央政府和地方政府的權(quán)限進(jìn)行劃分，就導(dǎo)致了旅游景區(qū)在管理上的混亂，更使地方政府掌握了門票價(jià)格的調(diào)整的控制權(quán)。而地方政府看中的主要是地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，景區(qū)門票價(jià)格上漲在一定程度上增加了地方政府的財(cái)政收入。

第二，景區(qū)旅游產(chǎn)品單。從世界各國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展老看，基本旅游產(chǎn)品銷售收入在旅游總收入中占比降低，景區(qū)門票價(jià)格呈下降趨勢(shì)，而非基本旅游產(chǎn)品收入的占比卻在增高。當(dāng)前，我國(guó)旅游景區(qū)的產(chǎn)業(yè)體系尚不完善，基本旅游收入占比偏高，門票仍是景區(qū)收入的主要來源。從1999年到2015年，全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)的數(shù)量達(dá)到7951家，到2017年10月，全國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)的數(shù)量突破了250家，光是國(guó)內(nèi)高星景區(qū)在線門票交易額超過188億元，可見門票收入仍然占景區(qū)收入的很大一部分，而購(gòu)物、餐飲、住宿等服務(wù)對(duì)景區(qū)收入的貢獻(xiàn)則相對(duì)較少。當(dāng)前，我國(guó)旅游業(yè)仍以傳統(tǒng)的風(fēng)景名勝旅游和管管旅游為主，游客下門對(duì)新開發(fā)的旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出較低的熱情，這也使得景區(qū)靠門票收入“撐起門面”成為必然。

第三，旅游市場(chǎng)供給嚴(yán)重不足。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，出門旅游已經(jīng)成為不可或缺的休閑活動(dòng)，用于旅游的消費(fèi)支出也在逐年增加。但是相對(duì)于出游人數(shù)的快速增長(zhǎng)，旅游市場(chǎng)的供給就顯得更加不足，整體上旅游市場(chǎng)供求處于不平衡的狀態(tài)。仿面，游客的旅游需求為門票價(jià)格的上漲提供了現(xiàn)實(shí)可能性，另仿.面，游客數(shù)量的增加給景區(qū)管理帶來巨大壓力的同時(shí)，也為門票價(jià)1各上漲提供了充足的理由。

三、旅游景區(qū)門票合理定價(jià)策略及應(yīng)注意的問題

旅游景區(qū)門票合理定價(jià)成為當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)管理的重點(diǎn)和難點(diǎn)，其應(yīng)當(dāng)充分考慮到景區(qū)的性質(zhì)和游客的出游規(guī)律，通過采用有差別的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來確定門票的價(jià)格。

（1）不同類型旅游景區(qū)門票定價(jià)的策略及應(yīng)注意問題

1.公益型旅游景區(qū)。公益型旅游景區(qū)門票定價(jià)應(yīng)當(dāng)在考慮免費(fèi)或者少收門票費(fèi)的基礎(chǔ)上，注重其教育功能的發(fā)揮。景區(qū)可以通過門票收入或者旅游產(chǎn)品的收入來補(bǔ)足其支出成本，也可以由政府彌補(bǔ)其維持日常運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)費(fèi)的不足之處。這些公益型景區(qū)可以依靠政府的財(cái)政補(bǔ)貼來開展日常管理工作，但必須受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。

2.非公益性旅游景區(qū)。非公益性旅游景區(qū)，即市場(chǎng)型景區(qū)，其依靠的是旅游產(chǎn)品增加景區(qū)收入，這些旅游產(chǎn)品都具有可替代性，門票價(jià)格完全視旅游市場(chǎng)的供需關(guān)系而定。找到一個(gè)門票定價(jià)的適中點(diǎn)至關(guān)重：要。因此，景區(qū)可以為廣大游客實(shí)時(shí)提供景區(qū)內(nèi)游客的流量數(shù)據(jù)，讓游客通過查詢錯(cuò)開旅游高峰期，同時(shí)根據(jù)旅游市場(chǎng)需求和景區(qū)的營(yíng)銷需求調(diào)節(jié)門票的價(jià)格，通過采取.系列的門票價(jià)格優(yōu)惠方案來吸引游客，這樣在旅游淡季的時(shí)候也會(huì)增力咐字客的人流量，游客數(shù)量增加會(huì)相應(yīng)地提高景區(qū)旅游產(chǎn)品的收入，進(jìn)而增力憬區(qū)的經(jīng)營(yíng)收入。

（2）根據(jù)游客出游規(guī)律合理定價(jià)

在當(dāng)前旅游市場(chǎng)快速發(fā)展的條件下，景區(qū)應(yīng)當(dāng)深入調(diào)查、分析游客的出游特點(diǎn)，事項(xiàng)門票定價(jià)動(dòng)態(tài)化，這樣既能達(dá)到控制游客數(shù)量、保護(hù)旅游資源的目的，又能滿足景區(qū)的運(yùn)營(yíng)需求。游客出游時(shí)間的集中性是由當(dāng)前我國(guó)統(tǒng)一安排節(jié)假日的情況決定的，游客流量的落差會(huì)給景區(qū)的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生一定的不利影響。如果仍然采用固定統(tǒng)一的門票定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將無法實(shí)現(xiàn)景區(qū)的健康發(fā)展。因此，景區(qū)可以分不同的時(shí)段對(duì)門票進(jìn)行定價(jià)，每個(gè)時(shí)段的門票價(jià)格需要提前向社會(huì)公布，以保證在非旅游黃金周的時(shí)段滿足游客的需求。

總而言之，旅游景區(qū)門票定價(jià)既關(guān)乎門票收入、游客數(shù)量能否滿足景區(qū)發(fā)展的需求，又關(guān)系到游客的出游需求能否得到滿足，制定合理的定價(jià)策略是當(dāng)前旅游景點(diǎn)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的有效途徑。因此，景區(qū)應(yīng)當(dāng)在考慮自身類型的基礎(chǔ)上，把握游客的出游規(guī)律，制定動(dòng)態(tài)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以此來實(shí)現(xiàn)景區(qū)的穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]張敏敏、蔡新良、覃建雄.我國(guó)旅游景區(qū)門票合理定價(jià)策略研究[J]，價(jià)格月刊，2017（04）：24-27。