從市場供求關系角度淺談酒類市場價格管理

王宇軒

近期，“飛天茅臺零售成交價飛漲”成為業內人士茶余飯后的主要話題之一，據茅臺官網顯示，53度500"裝飛天茅臺全國統一零售價為1499元/瓶，但在實際零售成交價方面，線上渠道中茅臺官方商城標價1499元乃板但長期處于售罄狀態，京東商城、天貓商城、酒仙網成交價格已經上漲至1988元/瓶;線下渠道零售終端銷售價格也已逼近2000元/瓶，部分地區甚至已經達到2400元/瓶。飛天茅臺市場銷售行情極為火爆！

正所謂“隔道不下雨，百里不同風”，如飛天茅臺這般價格一路暴漲的產品畢竟還在少數，多數酒類產品還掙扎在零售終端低價銷售、竄貨和渠道不暢的價格管理泥潭里。因此，本文從市場供求關系的角度，分析酒類產品形成低價的原因，并提出相應價格治理建議。

經濟學認為，價格是價值的貨幣表現，是商品的交換價值在流通過程中所取得的轉化形式，是一項以貨幣為表現形式，為商品、服務和資產所訂立的價值數字，價格是由供給和需求之間的相互影響、平衡產生的。在現代市場經濟中，價格管理是一個系統工程，價格是貫穿整個產品生命周期的生命線，是市場穩定發展的基礎，影響酒類產品價格決策的主要因素包括行業地位、企業營銷目標、渠道模式、消費群體、競爭對手、品牌以及生產、分銷、管理等成本等，在價格決策過程中設置合理的渠道利潤空間是市場健康發展的保障，在價格管理過程中開展嚴格的價格管控是市場操作成功的關鍵。

一、供給的市場力量

渠道壓貨影響市場供給。酒類產品在區域招商過程中，往往采用壓貨招商策略，將市場支持政策與經銷合同年度銷售任務量掛鉤，簽署年度銷售任務量越大，所獲得的市場支持政策力度也就越大，而經銷商大多會響應以獲得更大市場政策支持，從而導致了長期庫存壓力。與此同時，廠家貨補兌付政策使得渠道長期庫存壓力進一步放大，以200萬年度銷售任務、50%市場支持政策為例，該經銷商達成年度銷售任務所獲得的貨物價值300萬（以經銷結算價計算）。而在節慶促銷活動中，廠家針對渠道設置的階段性進貨獎勵政策則會在短期內激增渠道庫存壓力。在這種情況下，一旦銷售狀況不理想，甚至連基本年度合同銷售任務量都無法順利完成時，經銷商往往降價銷售增大供給。

市場管理不善影響市場供給。竄貨、假貨和費用虛假使用是市場管理工作的老難題，導致竄貨的原因有很多，價格體系不完善、廠家管控不足、返利政策運用不當和人員問題等都會導致竄貨的發生，與竄貨相伴而生的是低價銷售;假貨常常出現在酒類產品生命周期的成長期和成熟期，假貨對酒類產品的影響不僅僅表現在價格上，更在于對消費者健康的危害和對產品可靠性的打擊;部分廠家在費用管理模式上采用全打包、半打包模式，將市場推廣費用交由經銷商運作，這使得經銷商有機可乘，將廠家用于市場建設、品牌建設、促銷活動等費用私人囊中，轉化為利潤，并在遭遇銷售壓力時，轉化為低價銷售增大供給。

預期效應影響市場供給。心理學家廷波克經過實驗指出人的行為不是受他們行為的直接結果影響，而是受他們預期行為將帶來的什么結果所支配。渠道商心理預期的變化直接影響著酒類產品量價變化，當渠道商心理預期市場不景氣時，往往會選擇低價銷售，增大供給，減小庫存。同時，由于渠道商不掌握全局，處于信息孤島上，這種主觀心理預期又極易受到外界影響。

二、需求的市場力量

價格促銷影響市場需求。價格促銷猶如一把雙刃劍，運用得當會成為市場競爭的利器，運用不當則會加速產品的敗亡，關鍵在于促銷手段的運用。酒類產品經常使用的“買二贈一”、“買一贈一”促銷活動容易讓消費者簡單的將贈品價值折算到產品價格里，形成折算后的產品心理價位，經歷多次促銷活動后，折算后的價格就將成為實際的市場成交價，從而導致市場低價，影響市場需求。同時，線上渠道若長期以低于終端指導價的價格銷售，也會讓消費者對產品的心理價位產生不利影響，從而影響成交價格和需求。

品牌力、產品力影響市場需求。品牌力是知名度、美譽度和誠信度的有機統一，為酒類產品賦予個性、文化等多重特殊意義，以區別于競品在消費者心智中占有一席之地;產品力則與滿足市場需求的程度具有正相關性，滿足的程度越高，產品的競爭力越大，生命周期越長。高品牌力、高產品力的酒類產品能夠吸引目標客戶自然購買，是酒類產品暢銷的必要條件。

三、價格管理建議

實施價格管理的核心目標在于保持穩定的價格體系，核心措施在于控制市場供給和擴大市場需求。其中控制市場供給措施要點有三：一是善于運用媒體工具合理引導渠道預期，根據渠道預期適時反向操作，避免價格劇烈波動;二是建立渠道安全庫存預警機制，在簽訂年度經銷合同、季度回款和開展階段性渠道促銷時，把握庫存狀態，避免渠道庫存壓力過大導致低價銷售和竄貨;三是加強渠道價格、物流、費用和人員等監管，明文約束，獎懲有據，維護市場秩序，使得資源配置得到合理有效運用。其中擴大市場需求措施要點有三：一是在存量競爭市場，合理運用消費者促銷政策、消費者圈層營銷、會員俱樂部營銷和品銷會等營銷手段，做好消費者培育工作，向競爭對手要銷量;二是加大渠道終端精耕細作和異業合作終端拓展，增強品牌最大化覆蓋目標受眾，提高市場份額;三是提升品牌力和產品力，強化與消費者的品牌溝通，引發品牌口碑和產品口碑傳播，圈粉更多目標受眾，擴大市場份額。

品牌價格管理“功在當代，利在千秒，貴在系統設計和長期堅持”。