途牛公司的發展戰略分析

襲梅琴 劉珊 鄭文多

摘要：本文以南京途牛科技有限公司（股票代碼：TOUR，中文簡稱：途牛）為例，利用波特五力模型等分析工具，基于旅游業和途牛公司近幾年的發展情況，對途牛進行戰略分析，且重點分析它的競爭優勢，并針對分析結論，對途牛公司未來的戰略發展提出合理化的建議。

關鍵詞：途牛;戰略分析;親子游

途牛旅游網創立于2006年10月，并于2014年5月在美國納斯達克上市，以“讓旅游更簡單”為使命，專注于旅游路線銷售，并提供豐富的優質服務和安全保障。途牛網為消費者提供了將近8萬種旅游產品，具體業務類型包括跟團游、自駕游、郵輪游和公司旅游等。但近年來途牛均處于連年虧損狀態，主要原因是其產品議價能力較差加之運營成本較高。同行業企業攜程則處于旅游業領先地位，在機票、酒店預訂領域占據大量市場份額，途牛市場競爭愈發嚴峻。因此，途牛應該打造一個良好的企業形象，為公司開辟新的盈利點奠定基礎。戰略分析是財務報表分析的起點，企業進行戰略分析有利于確定當前主要的經營風險和利潤動因，并可以定性評估該公司的盈利能力。

一、途牛行業分析

旅游業競爭嚴峻呈現出多方對立的局面。中國旅游業進人穩定發展階段，行業內部競爭激烈，攜程利用互聯網的體驗優勢，積攢了大量客戶，已占據旅游市場份額半數以上，去哪兒通過做搜索平臺比價，分攤了大量的市場份額，飛豬、驢媽媽、馬蜂窩等一些中小型企業也處于高速發展階段。以攜程、同程、中青旅等為代表，都已進軍親子游市場，部分企業已創立了親子游細分品牌，現階段我國在線親子游市場已逐步進入“品牌打造期”，品牌影響力越來越成為親子游發展的重要指標。但是國內親子游市場仍存在不足，比如安全保障工作不到位等，這也客觀上對旅游產品提出了更高的要求，進一步加劇了市場競爭;

潛在進入者的威脅較低。旅游市場規模經濟壁壘較高，并且在上游資源方面在線旅游企業掌握著豐富的資源。會員積分制度提升了客戶的轉換購買成本，同時由于市場競爭的白熱化要求在線旅游企業要提供物美價廉的產品，所以企業讓利和補貼在所難免，客觀上提高了經營成本。如果想要進人在線旅游市場，則需要大量的投資用于研發和營銷旅游項目上，進入成本相對過高。

替代品威脅較大。當前旅游市場現有產品呈現同質化趨勢，在競爭日益激烈的旅游市場中很難穩定現有客源。途牛現有親子游產品的豐富度比較欠缺，產品內容過于單一，部分旅游線路并不符合真正意義上的“親子游主題”，且容易被競爭對手模仿跟進。

買方議價能力較高。當今時代互聯網的全面發展，使得旅客能夠更加方便的了解旅游產品，對產品價格也會更加敏感。同時，中國在線旅游業近幾年處于高速發展階段，線下旅行社數量也在快速增長，2017年同比增長1.85%，另外家長的關注度越來越集中在親子旅途的舒適度、體驗效果等方面。因此，旅客將會通過多方面比價，選擇性價比更高的旅游產品，這使得旅客的議價能力進一步增強。

賣方議價能力較差。雖然途牛在整個在線旅游市場上占據一定的市場份額，但是仍達不到壟斷地位，且供貨商本身毛利極其有限，所以在與供貨商議價時不能過度壓低商品價格;其次，攜程、藝龍等旅游公司競爭激烈，增加了旅客的可選擇性，使得其議價能力較差。

二、途牛競爭優勢分析

（1）市場份額。國家一系列經濟政策的出臺和落實，為旅游業帶來新了發展機遇，政府放寬“二胎政策”，使得家庭人員結構發生變化，隨著居民人均可支配收入提高，家庭消費中親子出游占比也會隨之增多，市場份額將會變大，親子游發展將會保持良好的態勢。

（2）業務優勢。途牛的宣傳力度與知名度滲透高，使得途牛在旅游品牌打造方面擁有強大的優勢。通過贊助綜藝節目《爸爸去哪兒》給觀眾們塑造了良好的品牌形象，在同行業親子游的競爭上有較大優勢。同時途牛也獲得了海航旅游集團的戰略投資，依托海航旅游集團產業鏈的資源優勢，能夠助力途牛順利進軍親子游市場。

（3）盈利優勢。驢媽媽發布的親子游白皮書中有關數據顯示，近幾年親子游市場處于高速發展階段，預計到2018年末我國親子用戶將達到3億人次，市場規模可達500億。高速發展的旅游經濟也會帶動親子出行消費。且居民消費觀念發生轉變，親子出行持續升溫，親子游已經進入到子快速發展期。據相關數據顯示，有超過80%的中國家庭認為親子游支出會成為未來家庭的必要開支，會定期帶孩子開展親子游活動。因此，打造個性化的親子游產品將會為途牛帶來新的營業增長點。根據CNNIC第41次互聯網調查數據顯示，截至2017年底，我國網民人數達到7.72億，其中手機網民將達8億，旅游在線預訂用戶達到3.76億，較2016年底增長7657萬人，增長率為25.6%。借助互聯網和大數據發展，加強途牛親子游品牌建設，也能夠進一步壓縮成本。

（4）戰略轉型。途牛應該充分利用自身優勢發掘機會進行戰略轉型。及時把握行業動態，改變宣傳方式，降低綜藝宣傳費用;以優質的服務、新穎的模式進行質的提升，讓途牛在大方向上得到改善。同時，親子游相關產業消費占比J快速提升，市場發展空間大，途牛應該充分利用市場機會，以良好形象的優勢占據市場份額。最后準確定位消費群體區分消費群體層次，了解出行旅客的需求，打開親子游新模式的消費市場，使得途牛的扭轉型戰略得到升華。

三、發展建議

隨著國家二孩政策的放開以及年輕父母的消費觀念的升級，家庭旅游和親子游市場潛力巨大，現在和未來者倒吝是在線旅游（OTA）的巨大機遇，推出相應的專門旅游產品和提升適應消費升級的旅游服務顯得尤為重要。2017年末攜程親子園虐童事件給攜程帶來了嚴重打擊，給攜程帶來了很大的負面影響。

途牛公司應該以親子游為提升旅游服務質量的突破口，以貼心的親子游旅行服務來解決旅游中的消費者痛點，進而通過提升產品價格，提高企業在整個供應鏈中的議價能力，最終達到提高毛利率的效果。首先，和快遞公司合作，開通牛件上門輕盈服務，可以將旅客的行李物品快遞至下榻酒店，回程購買的當地特產直接郵遞回家，解決旅行途中的大包裹小行囊的行李繁重問題，讓旅客的旅游途中輕盈便捷。其次，推出共享嬰兒車服務，解放寶爸寶媽的雙手，和有資質的嬰兒車公司合作推出旅途中的嬰兒車租賃服務，在嬰兒車上打上途牛的獨有LOGO，增加辨識度，也能讓寶爸寶媽省心和放心。再次，途牛公司打通整個旅游途中的票務鏈條，推出酒店+景區門票+車票/機票一站式旅游新模式，打造完全不跟團，完全無導游，全程自定義的親子游新品牌。最后，和保險公司合作打造一款親子游無憂險，途牛在手，親子無憂，為消費者在消費途中的安全保駕護航。旅游業的核心就是服務制勝，通過推出一系列的提升服務的措施，途牛將會在未來的發展中取得巨大進步。

參考文獻

[1]公司戰略與風險管理[M]北京：企業管理出版社，2016.

[2]興業證券-途牛2015年度業績點評：OTA行業競爭激烈，毛利率明顯下滑.

[3]中銀國際-海航旅游投資途牛點評：優質旅游資源+流量入口，途牛+凱撒踐行出境游.

[4]孫穎，宋明.哈佛框架在財務報表分析中的應用研究[D]佳木斯大學，2017.

[5]國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見，國辦發[2018]15號.