移動(dòng)短視頻APP用戶(hù)使用行為研究框架構(gòu)建

俎金含

摘要：隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程加快，人們趨向于利用手持移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行上網(wǎng)行為，其中短視頻APP市場(chǎng)近年尤其發(fā)展迅猛，其用戶(hù)行為的研究對(duì)于移動(dòng)短視頻平臺(tái)是必要的。基于這樣的研究背景和現(xiàn)實(shí)需要，本文以UTAUT2模型進(jìn)行移動(dòng)短視頻APP用戶(hù)使用行為模型的初步構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：UTAUT2模型;使用與滿(mǎn)足理論;移動(dòng)短視頻APP

一、引言

第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，其中利用手機(jī)的網(wǎng)民規(guī)模占比98.3%，利用手機(jī)瀏覽現(xiàn)頻的用戶(hù)更是達(dá)到5.78億。可見(jiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展已將視頻瀏覽成為手機(jī)上網(wǎng)的日常項(xiàng)目。其中短視頻作為一種簡(jiǎn)單便捷的視頻形式，掀起了手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)的制作與觀看的狂歡。如今的移動(dòng)短視頻APP市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了2017年至今的熱潮，行業(yè)雖然仍處在發(fā)展的勢(shì)頭中，但各個(gè)短視頻平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的爭(zhēng)奪日漸激烈，給短視頻平臺(tái)自身帶來(lái)了發(fā)展的瓶頸期，所以了解用戶(hù)接受和使用行為模型是很有現(xiàn)實(shí)意義的。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（1）UTAUT模型

UTAUT模型被稱(chēng)為技術(shù)接受和使用統(tǒng)一模型，它是Venkatesh等人（2003）在結(jié)合8個(gè)用戶(hù)接受方面的理論模型后整理提出的，包括理性行為理論、技術(shù)接受模型、動(dòng)機(jī)模型、計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型與計(jì)劃行為理論相結(jié)合的模型、PC利用率模型、社會(huì)認(rèn)知理論以及創(chuàng)新擴(kuò)散理論。四個(gè)核心變量分為績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、便利條件;四個(gè)調(diào)節(jié)變量分別為性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性。績(jī)效預(yù)期為用戶(hù)相信使用該信息系統(tǒng)將幫助他取得工作績(jī)效的程度。努力期望是用戶(hù)使用系統(tǒng)的輕松程度。社會(huì)影響是指受周?chē)h(huán)境及人群的影響程度。便利條件是用戶(hù)認(rèn)為的技術(shù)支持系統(tǒng)使用的程度。該模型指出，績(jī)效期望、努力期望及社會(huì)影響通過(guò)使用意愿對(duì)使用行為產(chǎn)生正向的影響，便利條件直接對(duì)使用行為產(chǎn)生正向影響，并且這些關(guān)系受性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)及自愿性的控制變量的影響。UTAUT模型重新整合了預(yù)測(cè)用戶(hù)使用意愿和行為的眾多相關(guān)因素，使模型解釋力達(dá)到了70%，對(duì)信息技術(shù)系統(tǒng)的用戶(hù)接受和使用行為提供了更加有效的解釋。

由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的普及，多種類(lèi)型的大量移動(dòng)類(lèi)APP得到開(kāi)發(fā)，移動(dòng)類(lèi)APP用戶(hù)數(shù)量也隨之劇增，這類(lèi)用戶(hù)行為的研究受到了學(xué)術(shù)界的注意，一些學(xué)者們發(fā)現(xiàn)利用UTAUT模型可以進(jìn)行移動(dòng)類(lèi)APP的用戶(hù)行為研究，所以相關(guān)的實(shí)證研究近年也漸漸增多。如李彩云（2014）進(jìn)行了手機(jī)視頻APP用戶(hù)使用意愿影響因素的研究，并在UTAUT模型的基礎(chǔ)上增加了信息化需求、娛樂(lè)性需求和個(gè)性化需求三個(gè)變量。殷猛等（2016）對(duì)手機(jī)APP用戶(hù)廣告點(diǎn)擊意愿的影響因素進(jìn)行研究，在UTAUT模型中結(jié)合保護(hù)動(dòng)機(jī)理論增加了信任感知、自我效能、反應(yīng)效能三個(gè)變量進(jìn)行補(bǔ)充。張坤等（2017）基于UTAUT模型和TTF理論對(duì)旅游APP用戶(hù)的使用行為進(jìn)行研究，并在模型中添加任務(wù)特征和技術(shù)特征兩個(gè)新變量。黃麗英等（2017）根據(jù)該模型對(duì)旅游APP的用戶(hù)使用意愿影響因素進(jìn)行了探究。大多實(shí)證研究的結(jié)果都符合UTAUT模型的初始假設(shè)，說(shuō)明UTAUT模型對(duì)于移動(dòng)APP用戶(hù)行為的研究是適合的。

（2）UTAUT2模V'

Venkatesh等（2012）將UTAUT模型的使用環(huán)境延伸到消費(fèi)者環(huán)境下，提出了UTAUT2模型o UTAUT2模型在UTAUT模型原有變量的基礎(chǔ)曰增加了三個(gè)變量：享樂(lè)動(dòng)機(jī)、價(jià)值價(jià)格和習(xí)慣。享樂(lè)動(dòng)機(jī)是從使用行為中得到的樂(lè)趣，它被Brown等（2005）證明是很重要的影響因素。價(jià)格價(jià)值（Dodds等，1991）是消費(fèi)者使用行為中所感知到的利益與成本之間的一種認(rèn)知權(quán)衡。模型指出，享樂(lè)動(dòng)機(jī)、價(jià)值價(jià)格通過(guò)使用意愿對(duì)使用行為產(chǎn)生正向影響，對(duì)于習(xí)慣這一變量，它不僅通過(guò)使用意愿對(duì)使用行為產(chǎn)生正向影響，也直接對(duì)使用行為有正向影響。并且Limayem等（2007）研究發(fā)現(xiàn)習(xí)慣相對(duì)于通過(guò)使用意愿對(duì)使用行為的影響，它直接作用于使用行為的影響是更大的。

在國(guó)內(nèi)外的實(shí)證酬究中，已有學(xué)者將UIAUT2模型應(yīng)用到實(shí)證研究中。2014年，Oechslein等發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的社交信息、個(gè)人資料和瀏覽行為正向影響他們是否愿意使用社交推薦系統(tǒng)。Tiago Oliveira等（2016）在UTAUT2模型的基礎(chǔ)上增加了技術(shù)兼容性、感知安全性、創(chuàng)新性來(lái)研究對(duì)用戶(hù)對(duì)移動(dòng)支付使用意愿的影響。同年，Cristian Morosan等利用該模型研究消費(fèi)者在酒店對(duì)于NFC移動(dòng)支付的使用意愿。UTAUT2模型作為UTAUT模型的延伸和擴(kuò)展，移動(dòng)短視頻APP用戶(hù)也作為一種消費(fèi)者，UTAUT2模型是更加適合用于移動(dòng)短視頻APP的用戶(hù)行為分析的。

（3）使用與滿(mǎn)足理論

使用與滿(mǎn)足理論是心理學(xué)和社會(huì)學(xué)相關(guān)知識(shí)的體現(xiàn)，它結(jié)合受眾的心理需求活動(dòng)來(lái)分析他們使用媒介的心理動(dòng)機(jī)。移動(dòng)短視頻APP作為一種媒介，可以通過(guò)分析用戶(hù)使用移動(dòng)短視頻APP的心理來(lái)挖掘用戶(hù)使用的需求和動(dòng)機(jī)因素，以此來(lái)對(duì)理論框架進(jìn)行補(bǔ)充。近年有學(xué)者根據(jù)此理論對(duì)移動(dòng)短視頻APP的用戶(hù)使用需求和動(dòng)機(jī)進(jìn)行了剖析。如高存玲（2016）以使用與滿(mǎn)足理論為基礎(chǔ)，以快手APP為例將用戶(hù)的需求與滿(mǎn)足分為休閑娛樂(lè)、展示自我、記錄生活、經(jīng)濟(jì)利益的獲取，人際交往。馬葉娜等（2018）以抖音APP為例得出用戶(hù)的媒介需求主要為社交互動(dòng)需求、休閑娛樂(lè)需求、展示自我需求。吳碧君（2018）對(duì)大學(xué)生使用抖音APP的案例進(jìn)行分析，將抖音APP用戶(hù)分為短視頻的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，認(rèn)為內(nèi)容生產(chǎn)者的需求有創(chuàng)新與自我表達(dá)、社會(huì)認(rèn)同和社交需求;內(nèi)容消費(fèi)者的需求有娛樂(lè)消遣，信息的獲取與學(xué)習(xí)。

三、后續(xù)研究框架構(gòu)建

（1）研究模型的構(gòu)建

移動(dòng)短視頻APP是一種技術(shù)信息系統(tǒng)，移動(dòng)短視頻APP用戶(hù)是一種媒介工具的選擇性消費(fèi)者，故以UTAUT2模型作為基礎(chǔ)模型是符合理論意義的。本文決定選取UCAUT2模型中的績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、便利條件、享樂(lè)動(dòng)機(jī)，習(xí)慣作為影響移動(dòng)短視頻APP用戶(hù)使用的因素。由于移動(dòng)短視頻APP的下載幾乎不需要用戶(hù)支付經(jīng)濟(jì)成本，所以不考慮 “價(jià)值價(jià)格”變量。由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和移動(dòng)設(shè)備的易得易用，導(dǎo)致用戶(hù)數(shù)量之多，其個(gè)體特征也各有不同，為更好的驗(yàn)證影響關(guān)系故決定保留原模型中控制變量的設(shè)置，認(rèn)為以上變量對(duì)用戶(hù)使用意愿和使用行為的影響關(guān)系會(huì)受到性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性四個(gè)控制變量的影響。

移動(dòng)短視頻APP作為一種媒介工具，用戶(hù)的接受與使用行為是基于自身的需求或動(dòng)機(jī)的，除了績(jī)效期望和努力期望，很據(jù)文獻(xiàn)梳理可知，移動(dòng)短視頻APP是一個(gè)主要以用戶(hù)自產(chǎn)原創(chuàng)性?xún)?nèi)容的平臺(tái)，用戶(hù)通過(guò)使用移動(dòng)短視頻App制作并發(fā)布原創(chuàng)視頻，或是出于記錄還是博取關(guān)注，都是一種自我個(gè)性的彰顯及和價(jià)值主張的表達(dá)，可見(jiàn)用戶(hù)選擇使用移動(dòng)短視頻APP會(huì)出于一種這種個(gè)性化的表達(dá)需要，所以添加個(gè)性化需求這一因素對(duì)用戶(hù)使用的影響關(guān)系。而移動(dòng)短視頻APP不僅是視頻制作和瀏覽平臺(tái)，其評(píng)論、關(guān)注，贈(zèng)送禮物等功能也賦予了其社交屬性，使之也成為了一個(gè)網(wǎng)上的社交區(qū)域，由此可知社交活動(dòng)也是用戶(hù)使用移動(dòng)短視頻APP的一個(gè)重要的關(guān)注方面，所以社交性需求這一變量對(duì)用戶(hù)使用的影響也是一個(gè)應(yīng)該被考慮的關(guān)系。故本文決定結(jié)合使用與滿(mǎn)足理論，在UTAUT2模型原有理論框架的基礎(chǔ)上增加個(gè)性化需求和社交性需求這兩個(gè)因素進(jìn)行補(bǔ)充。

（2）研究假設(shè)的提出

本文基于UTAUT2模型和使用與滿(mǎn)足理論針對(duì)移動(dòng)短視頻APP用戶(hù)行為理論框架進(jìn)行了構(gòu)建，提出以下研究假設(shè)：

績(jī)效期望對(duì)移動(dòng)短視頻APP用戶(hù)的使用意愿有正向影響。努力期望對(duì)移動(dòng)短視頻APP用戶(hù)的使用意愿有正向影響。社會(huì)影響對(duì)移動(dòng)短視頻APP用戶(hù)的使用意愿有正向影響。享樂(lè)動(dòng)機(jī)對(duì)移動(dòng)短視頻APP用戶(hù)的使用意愿有正向影響。便利條件對(duì)移動(dòng)短視頻APP用戶(hù)的使用意愿有正向影響。個(gè)性化需求對(duì)移動(dòng)短視頻APP用戶(hù)的使用意愿有正向影響。社交性需求對(duì)移動(dòng)短視頻APP用戶(hù)的使用意愿有正向影響。

使用意愿對(duì)移動(dòng)短視頻APP用戶(hù)的使用行為有正向影響。便利條件對(duì)移動(dòng)短視頻APP用戶(hù)的使用行為有正向影響。習(xí)質(zhì)對(duì)移動(dòng)短視頻APP用戶(hù)的使用行為有正向影響。個(gè)性化需求對(duì)移動(dòng)短視頻APP用戶(hù)的使用行為有正向影響。社交性需求對(duì)移動(dòng)短視頻APP用戶(hù)的使用行為有正向影響。

移動(dòng)短視頻APP用戶(hù)的使用意愿和使用行為會(huì)受到性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性控制變量的影響。

（3）后續(xù)研究展望

在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理總結(jié)的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)對(duì)于關(guān)于移動(dòng)短視頻APP的用戶(hù)使用行為方面的研究還在處在初期階段，本文接下來(lái)的研究將是對(duì)移動(dòng)短視頻APP用戶(hù)使用行為的理論框架進(jìn)行的重要補(bǔ)充，對(duì)移動(dòng)短視頻平臺(tái)理解用戶(hù)行為有一定借鑒意義。作為本文模型基礎(chǔ)的UTAUT2模型雖然已經(jīng)被在多種移動(dòng)類(lèi)APP用戶(hù)行為研究中進(jìn)行過(guò)應(yīng)用，但還未選取移動(dòng)短視頻APP作為該模型的研究對(duì)象，故后續(xù)研究也是對(duì)UTAUT模型實(shí)證研究的一種補(bǔ)充和豐富。

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