抖音美妝類短視頻走紅原因分析

滕梓倩

摘? 要? 如今，短視頻內容領域垂直細分，美妝類短視頻成為不少創作者選擇的方向。美妝博主突破常模的個性表達，視頻場景貼近生活的非藝術化建構，視頻內容生產的體驗式創新并且滿足受眾的多樣化需求使得抖音美妝類短視頻日益呈現走紅之勢。美妝類短視頻在一定程度上契合了人們日常生活中內在審美與外在審美需求，同時也應警惕這股由美妝博主帶動的日常審美化浪潮所帶來的問題。

關鍵詞? 短視頻;抖音;美妝

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）07-0093-02

2018年以來，抖音作為最具增長潛力短視頻應用，幾乎一直盤踞在App Store分類榜首，全球月活躍用戶數超過5億，由此可見，抖音用戶量呈逐漸增長態勢。抖音打著“無腦洞、不抖音”的口號，發布多種話題與挑戰，刺激用戶參與到話題創作當中，激發用戶興趣點與參與度，并為用戶提供短視頻創作靈感。其中美妝類“逆天化妝術”話題共有4.3萬視頻上傳，播放次數達3.4億，龐大的參與量使得此話題獨具魅力。2018年10月，抖音發布2018年度抖音大數據，數據顯示85%的用戶為“90后”，用戶男女性別比為4︰6，用戶年輕化、女性用戶居多使得美妝短視頻擁更多的用戶群體。

1? 突破常模的個性化表達

基于抖音短視頻平臺，對有影響力的美妝類短視頻博主特點進行分析，從而得知美妝博主的個人專長與其創作的視頻內容息息相關。美妝博主突破常模的個性化表達是吸引用戶關注的強有力方式，通過拍攝視頻，可以準確表達個人外表、性格特色等，向受眾傳遞美妝信息，激發受眾的興趣點。例如美妝博主張凱毅Kevin，其視頻主要內容為愛用物分享。張凱毅是東北人，性格爽朗，每次錄制視頻時不拘小節，被粉絲親切地稱為“大哥”，東北話相聲式解說成為其視頻中最大的亮點。作為測評類美妝博主，她經常會設置“種草不要盲目跟風”的類似標題，提醒用戶要根據自身情況選擇產品。

以往美妝博主多以女性為主，但隨著“男性顏值經濟”的崛起，越來越多的男性美妝博主出現在人們的視野中。口紅試色博主李佳琦，因其是吉尼斯涂口紅世界紀錄保持者而被人們熟知，后在抖音上迅速爆紅，成為目前抖音上人氣最高的美妝博主。男性美妝博主更能從男性審美角度分析女性口紅色號，評價更為客觀。

抖音上的類型美妝視頻，如變臉類、仿妝類也擁有龐大的用戶群體。變臉類美妝短視頻首先展示出一個素顏或者惡意扮丑的形象，之后化好精致的妝容呈現在鏡頭前，妝前妝后判若兩人，帶給用戶極大的視覺沖擊。仿妝類短視頻則是博主以照片為參考依據，通過化妝來模仿明星或者電影電視劇中的人物，男女性別皆可，加上服裝和拍攝角度的變換以達到幾乎完全一樣的模仿效果。這類短視頻的宗旨是“一個人可以飾演半個娛樂圈”。博主霹靂無敵璟兒發布的一個美妝合集，在視頻中她一人模仿了20位明星，獲贊140萬。相比專業的教程類美妝視頻內容，這類視頻增加了內容的娛樂性、趣味性，以獨特的方式抓住人們的好奇心，從而獲取用戶關注。

2? 貼近生活的非藝術化場景建構

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中，提出“場景時代的大門已經開啟”，并介紹五個前提要素：移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統①。貼近用戶生活的非藝術化場景建構，其目的是通過塑造特定場景增加用戶的熟悉感，從而達到博主所預期的傳播效果。用戶認知每一個短視頻的場景環境時，關鍵不在于場景環境本身，而在于用戶如何通過其認知行為的基本模式感受這個場景，由此決定是否可以沉浸其中。美妝類抖音短視頻中的場景建構，多為非藝術化場景，例如化妝臺、臥室、洗漱間等。這些生活化場景與用戶生活息息相關，易讓用戶產生親切感和自我關聯度。同時，與美容院等高級美妝會所不同的是，臥室、化妝臺是用戶所熟悉的場景，這些生活化場景自帶真實性特質，使得在此場景中美妝博主的化妝技巧、愛用物分享等傳播內容更加容易與用戶的現實生活相契合，獲得用戶的心理認同。

事實上，場景是一種由各種符號意義組成的社會空間，在Web3.0時代下的場景都具有社交屬性，移動短視頻平臺將觀看同一視頻的用戶聚集在同一社交場景之下，人們通過對美妝短視頻內容的討論，點贊，轉發來實現傳播內容的口碑傳播和二次傳播。同時由于在網絡互動中并不是與觀眾進行面對面的實時交互，而是通過移動短視頻平臺將真實存在的場景變為虛擬場景，這使得博主可以對想要表達的“人設”進行一定程度的美化、修飾，并有選擇地呈現信息。因此，美妝博主呈現出的“真實”“專業”“接地氣”等特質，來吸引用戶的喜歡和關注。

3? 受眾需求的多樣化滿足

如今，人們審美趣味變化，單一審美趨勢通過短視頻平臺的傳播后，便可以成為隨處可見的流行現象。魯賓等學者通過對受眾媒介使用動機的研究，把媒介使用動機分為儀式性使用和工具性使用。工具性使用關注的是特定的媒介內容，受眾可以通過使用媒介來獲得內容的滿足。美妝類短視頻的受眾群體主要是“90后”女性，“90后”女性的特點是比較喜歡追求時尚、新穎的事物。這類用戶群體通過觀看美妝類短視頻，學習化妝技巧，解決自己護膚難題，緊跟流行趨勢，增加對心儀產品的熟悉度，從而減少購買美妝產品“踩雷”的現象。也可以通過對比觀看多個博主對同一產品的測評短視頻來減少對熱門產品消費跟風的行為，滿足自身工具性需求。

現代人生活節奏加快，每天都在面臨著學習、工作等方面上的壓力，人們需要利用媒介來緩解壓力，因此，娛樂功能也成為了人們使用媒介的重要目的。抖音作為集音樂與短視頻為一體的短視頻軟件能夠讓用戶實現心緒的轉換，從繁忙的學習和工作中得到放松，滿足了用戶的娛樂需求。抖音平臺上幽默搞笑的短視頻豐富了用戶的娛樂消遣方式，變臉類、仿妝類美妝短視頻，為了使視頻內容更加豐富，一些博主會設定生活化的故事，這種表演性的“劇情”，從一個“素人”形象秒變“大明星”的形式也滿足了用戶的獵奇心理。用戶手指一滑就可以更換視頻，但猜測不到下一個視頻的內容，這種隨機獲得的獎賞反饋再加上抖音的內容推薦算法讓大量精彩的，點贊數多的視頻優先被看到，從而高強度的刺激用戶。

4? 內容生產的體驗式創新

傳統的美妝博主在鏡頭前以“授課”的方式給用戶講解美妝，步驟繁瑣，長時間的講解使得用戶注意力缺失。但是基于抖音短視頻平臺，美妝博主在拍攝時可以采用原創或自定義音樂伴奏、多種濾鏡和美顏功能、自行混剪、特效道具、視頻拍攝快慢調節等功能制作出個性化的短視頻，使用美妝加音樂的新形式，帶給用戶優質學習體驗。美妝類抖音短視頻時間只有15秒到60秒左右，可以極大地吸引用戶的注意力和興趣，易于用戶的了解和理解。一些教程類美妝短視頻伴隨輕音樂會使人心情愉悅，營造出在快樂氣氛中學習美妝技巧的狀態。

“抖音”移動短視頻社交平臺與今日頭條同屬于北京字節跳動技術有限公司，基于數據挖掘在其產品層面添加算法推薦模型，提取用戶興趣偏好，根據每個用戶的瀏覽短視頻類型的不同，利用計算機技術，過海量用戶的行為進行數據分析與挖掘，進而推送同類型視頻。抖音利用自身平臺優勢，采用“垂直+精準”的去中心化的個性算法推薦模式，了解用戶的興趣點，從而增加了傳播的精準度，使得美妝類短視頻內容獲得體驗式創新。

美妝類短視頻的發布，在一定程度上提升了大眾對自身及社會的審美眼光，審美眼光是一種個人品質，一種個人修養，而大眾審美的提升本質上則是一種文化進步的表現。但如今，抖音短視頻用戶規模的擴大和使用時長的增加，內容發布速度遠遠快于人工、技術審核的速度，短視頻內容有許多不可控性，審美力在人們的獵奇心理面前逐漸敗下陣來。因此，美妝類短視頻博主為了吸引用戶絞盡腦汁突出個性的同時，也應防止內容輸出的同質化、低俗化。

注釋

①（美）羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾：《即將到來的場景時代》，2014。

參考文獻

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