電視綜藝節目“植入式廣告”的現象研究

俞玫

摘? 要? 據相關數據統計，合作品牌露出、主持人口播、明星嘉賓口播、場景內產品露出等顯性植入廣告，在綜藝節目廣告植入比重逐年下降，大約為五成。而以內容為基礎，為合作品牌專門定制化內容的隱性植入廣告，比重逐年上升。在浙江衛視節目中心團隊制作的綜藝節目中，這一類隱性植入廣告占比更是連年上漲。綜藝節目植入式廣告，隱蔽性強、容易引起二次傳播、深入性高、傳播效果好，越來越受到品牌客戶的支持和認可。

關鍵詞? 植入升級;內容植入優化設置;點到為止

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）07-0061-02

1? 綜藝節目中廣告植入現狀綜述

早在20世紀30年代，美國卡通片《大力水手》中最早出現了一則植入式廣告。該卡通片中，大力水手吃菠菜的形象深入大街小巷，3年后，鷹牌雪茄通過競標拍下了《刀疤臉》中的雪茄廣告，植入式廣告的理念由此出現。

我國植入式廣告的正式出現，是在室內情景劇《編輯部的故事》中。“百龍礦泉壺”這一產品在劇集中頻頻露出，更設置必要的情節指出產品的使用效果和益處。相對于電影、電視劇中的植入式廣告運用，綜藝節目中的“植入式廣告”出現的時期較晚。早期的選秀綜藝節目中，如《超級女聲》《我型我show》等，將合作冠名客戶產品作為重要道具在節目中頻繁被嘉賓選手使用、提及，這種簡單、直接、效果好的植入方式也助推了品牌的成長。尤其《超級女聲》當年為客戶定制的“植入式廣告”主題曲《酸酸甜甜就是我》，至今仍為大眾耳熟能詳的歌曲，可見影響力頗深。

2012年，浙江衛視推出勵志音樂評論節目《中國好聲音》，該節目從節目運作體制到商業化融合，可以說開啟了國內綜藝節目制作的新紀元。接著浙江衛視又一舉推出了《奔跑吧兄弟》《王牌對王牌》《演員的誕生》（Q2名為：《我就是演員》）等膾炙人口的綜藝節目。這些節目不但在內容上贏得了市場的喜愛，更是在商務上取得了創新和突破。

以浙江衛視2018年第三季度到第四季度熱播的綜藝《我就是演員》為例，在該綜藝節目中，植入品牌有通信類、電商類App、短視頻App、房產類App、母嬰產品、飲品、汽車類產品、AI智能類產品等八項之多。各類品牌在節目中植入露出的手段基本有以下幾種：主持人常規口播及花式口播，產品擺放露出，節目中道具植入產品，在節目內容行進過程中明星生活場景使用，表演段子中露出使用產品，中插廣告等。

2? 電視綜藝節目廣告植入空間與內容創意植入升級

在綜藝節目中，主持人口播是較早就開始的植入方式。隨著客戶在廣告植入中要求的提高，主持人口播的形式也產生了一些變化。在浙江衛視《我就是演員》節目中，導演對主持人固定口播的呈現方式也進行了設計，通過一鏡到底的形式串聯起各個品牌口播，并配合燈光音效等，使得原本規規整整的口播變得靈動，給人賞心悅目的視覺享受。更有網綜節目，結合主持人或表演嘉賓的特長，將廣告口播編輯成rap等進行演唱，節奏感十足，讓人覺得看口播，也是一種享受。

與外景真人秀綜藝節目相比，棚內綜藝由于拍攝場景相對固定，所以依托生活場景、或者在節目進行的過程中設計游戲類環節進行廣告植入的空間較少。尤其是《我就是演員》這樣的綜藝。《我就是演員》是我國首檔的演技競演類勵志綜藝，由浙江衛視節目中心制作，張國立擔任推薦人，章子怡、徐崢、吳秀波擔任常駐演技導師。節目以演技為視角，演員們進行演技對決，憑實力獲得大導演認可，與導師在影視化里切磋演技。節目于2018年9月8日起每周六20：15在浙江衛視首播，2018年12月8日收官;韓雪奪得總冠軍。值得一提的是，2018年11月11日，節目與美國IOI（Is or Isn't Entertainment）公司簽署模式銷售協議，授權其及美國HMP公司在美國、英國、加拿大等英語地區制作《我就是演員》國際版——《I AM THE ACTOR》。《我就是演員》成為了我國首檔輸出模式到歐美等地的綜藝節目。

因以“競演”為核心，《我就是演員》邀請的競演嘉賓都是職業演員，在節目中，他們需要較量演技，也就是他們安身立命的職業能力。前來參加節目的嘉賓幾乎都是抱著極其認真的態度來的，他們的心態會比在一個輕松有趣的外景真人秀節目來得更緊張更真實。也正因為如此，在節目競演片段中插入關于產品展示和廣告口播，會破壞些許節目本身的質感。第一季《演員的誕生》中，根據廣告商制定的權益，節目組需要在節目內容中進行廣告深度植入多達14個。節目錄制后期，商務導演組通過在真人秀排練環節中植入廣告內容、特邀助演影視化片段中進行植入、中插廣告等方式完成了一季權益。客戶對于《演員的誕生》節目中的商務植入也表示滿意，但對于商務導演團隊來說，可以精進的地方非常多。

近幾年的綜藝節目中，以內容為核心的植入存在著以下幾方面問題。一是創意水平較低。“暴力式”植入口播較多，加之主持人把握不當，容易引起觀眾反感。二是廣告過密過俗現象時有發生。好的內容需要資金投入，品牌方也需要斥大額資金投入。因此在合作權益制定上，也有不斷加碼的趨勢。三是植入露出不當的情形時有發生。在某衛視一外景綜藝節目中，作為冠名商的某品牌手機除了作為物料擺放外，主持人嘉賓在節目中使用的卻是別的品牌的手機。雖然在后期制作中進行了馬賽克模糊處理，但這給受眾的印象非常不好，反而降低了品牌好感度。

在綜藝節目中植入品牌/產品，與硬廣不同。既然客戶選擇了綜藝節目進行合作，那么，作為商務導演團隊，就應該多多了解品牌方想要的訴求，結合綜藝內容本身進行策劃。同時，播出平臺方也需要通盤考慮廣告植入時長次數等各因素。一味的重復廣告會給觀眾帶來反作用。綜藝節目中的廣告植入，最佳狀態應該是“點到為止，令人回味”。而不應該追求露出頻次，反復提及。

《演員的誕生》升級到《我就是演員》后，節目組在前期節目策劃階段，專項為商務植入進行討論會。為了保證節目本身氣質，不因為廣告植入破壞節目品質，在策劃階段就安排好商務植入空間。 《我就是演員》節目中，強化了真人秀的環節，專門為真人秀搭建2個見面廳，并在見面廳中完成合作品牌的露出擺放等。同時，在影視化片段結束后安排“彩蛋”橋段，銜接前述劇情但又從中跳脫出來，消化商務植入內容，再加上中插廣告等。這樣一來，基本可以避免在兩兩對陣的比賽作品中添加商務植入內容。

3? 綜藝節目廣告植入的優化設置

過去的兩年中，筆者的工作主要就是策劃創意、統籌執行綜藝節目浙江衛視《我就是演員》《王牌對王牌》的廣告植入部分。根據這幾年的工作，個人覺得，目前綜藝節目市場中，關于廣告植入的設置還需要進一步優化，不論是品牌方還是節目制作團隊都需要提升。

首先，品牌方需要做好植入調性和營銷節奏的先期方案，找到合適的綜藝節目。這樣才能把產品/品牌有機融入節目。不要盲目選擇，這樣反而會對產品/品牌造成不利影響。

其次，廣告營銷部門要把握植入客戶的權益設置。要站在觀眾的角度考慮廣告植入是否會對節目內容觀看造成影響，把握“尺度”非常重要。盡量避免因為最初的廣告權益設置產生植入執行的尷尬。

最后，廣告商與節目制作團隊之間要建立相互信任。如何將“植入廣告”與“內容”本身融為一體，是優秀的商務導演團隊需要做的。但同時，也要求品牌方不能一味盲目追求植入的次數、時長，凌駕于內容策劃之上進行植入，忽視節目組提出的好建議。

4? 結束語

植入式廣告無處不在，它們隱藏在節目中成為電視臺創收的重要組成部分，同時也影響著電視綜藝節目的發展。好的植入式廣告必須從內容本身出發，用創意實現內容和廣告的融合;才能達到“雙贏”。植入式廣告的“度”非常重要，商務導演不是一個低門檻的工種，除了過硬的專業技能外，還需要多多了解廣告營銷技巧。一個優秀的植入式廣告，僅憑商務導演一己之力是不能完成的，更是依靠整個節目制作團隊來成就。

參考文獻

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[2]戴仙金.廣告行為學[M].北京：中國水利水電出版社，2006.

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