公共衛生事件中微博意見領袖的實證研究

孫婧

摘? 要? 在“人人都有麥克風”的移動互聯時代，意見領袖卻擁有“金話筒”，是放大、推動、引導網絡輿情的重要力量。“長春長生疫苗造假事件”是一起嚴重損害公眾健康的公共衛生事件，其引發的輿情信息傳播范圍廣、傳播時間長、參與人數眾多，且傳播量在微博居首位。文章以此事件為例，以從中涌現出的微博意見領袖為研究對象，通過實證研究分析其形成因素、主體構成、話語表達以及影響力，并針對網絡意見領袖的培養和引導提出建議。

關鍵詞? 微博;意見領袖;公共衛生事件;實證研究

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）07-0015-06

“意見領袖”一詞最早源于拉扎斯菲爾德《人民的選擇》，是社會領域和公共問題上那些關心這些問題并談論得最多的人，是次級社區中活躍的那部分人[1]。

在移動互聯時代，“二級傳播理論”逐漸失靈。也就是說，信息先從媒介抵達到意見領袖，再由意見領袖傳遞至一般受眾的傳播路徑已不再適用于今天全時性、全覆蓋的信息化時代。一方面，憑借著即時發布與獲取、社交黏度強、互動性高等核心優勢，以微博為代表的新媒體平臺構建了一個開放、自由的網絡公共空間，提高了公民的信息獲取權與參與權，也加快了網絡輿論場上各種輿情醞釀、爆發、傳播的速度。另一方面，雖然人人都有麥克風，但相對而言，意見領袖卻擁有“金話筒”，他們不再單單是大眾媒介與受眾之間的信息橋梁，“去中心化-再中心化”的特征重塑了網絡意見領袖[2]，他們扮演著傳播網絡中的關鍵節點角色，是放大、推動、引導網絡輿情的重要力量，對于受眾的觀念形成及價值判斷有著十分重要的影響。

“長春長生疫苗造假事件”是一起嚴重損害公眾健康的公共衛生事件，其輿情信息傳播時間長、傳播范圍廣、參與人數眾多。為此我們以此事件為例，分析該事件中微博平臺上涌出的意見領袖的主體構成、表達內容、影響力及形成因素等特征，并針對培養和引導網絡意見領袖，圍繞構建健康、良性的網絡輿情生態環境提出相關意見和建議。

1? 研究設計與研究方法

首先，確認以“長春長生疫苗造假事件”為例，此事件是2018年影響重大的公共衛生事故。事件被披露出來之后，首先在微信朋友圈引爆，然后通過微博進行了廣泛和深入的傳播。它涉及到數以萬計的公民切身利益，牽動著上至總書記、總理，下至草根老百姓的神經，引發了人們對疫苗安全、疫苗監管等話題的廣泛關注和討論。由其引發的一系列網絡輿情具有極強的典型性。

其次，確定研究對象。由鷹眼速度網的數據可知，有關“長春長生疫苗造假事件”的輿情信息中，傳播量位居首位的平臺是新浪微博，占86.64%（見圖1）。同時，相對于社交需求高、關系黏度強、私密性較高的微信，微博更為開放，粉絲數、轉發數、評論數、點贊數等指標可以量化，能在一定程度上體現意見領袖的信息傳播力與影響力。故最終確認以微博平臺上的意見領袖為研究對象。

再次，確定研究樣本。本文搜集了2018年7月15日至2018年8月10日有關“長春長生疫苗造假事件”的新浪微博共39 985條。由于本文的研究對象為個人，因此按照“認證類型”分類，去掉“媒體”等分類，保留了“名人”“達人”“普通用戶”等分類，共計28 573條微博。

最后，確定研究標準及方法。考慮到轉發、評論、點贊的次數在一定程度上反映微博意見領袖觀點和信息的傳播擴散力及認可度，本文統計了每條博文的轉發數、評論數、點贊數，并將其加和。并統計了微博意見領袖的粉絲數作為其影響力評定的參考因素（以上數據均截止到2018年11月20日15：00整）。本文通過excel等軟件，試圖通過數據的整合、描述及分析，嘗試解答微博意見領袖的主體構成、表達內容、影響力等問題。

2? 主要研究發現

2.1? 輿情發展各階段意見領袖的表現概述

根據“知微傳播力分析”的數據（見圖2），有關“長春長生疫苗造假”事件的微博輿論自2018年7月15日開始顯現，從21日起輿論熱度驟然飆升，持續走高，并在23日到達最高峰值點，24日以后開始走低，31日以后關注量明顯減少。據此輿論走勢，筆者將“長春長生疫苗造假事件”中的輿論走勢分為以下三個階段，并重點描述了在每一個階段內，獲得聲量較高的意見領袖的表現：

2.1.1? 輿情發酵期（7月15日—7月20日）

7月15日，國家藥品監督管理局通告長春長生生物科技有限責任公司（以下簡稱“長春長生”）凍干人用狂犬疫苗生產存在記錄造假行為[3]。相關輿論開始增多。“@疫苗與科學”首發“長春長生公司狂犬病疫苗被緊急召回”，并認為“篡改生產質量數據，這絕對屬于頂風作案，必須嚴懲”，但并未得到關注。之后，“@每日經濟新聞”獨家報道“長生生物緊急通知停用、召回狂犬病疫苗”，為媒體首次發聲。當晚，“@人民日報”報道“黑心！吉林一藥企狂犬病疫苗生產記錄造假 國家藥監局：涉事疫苗未出廠”，輿情開始擴散。

7月16日，長春長生稱其《藥品GMP證書》已被回收，并已按要求停止狂犬疫苗的生產，并全部召回期有效期內的所有批次狂犬疫苗[4];7月17日，長春長生聲明，此次所有涉事疫苗尚未出廠銷售，已上市狂犬疫苗符合國家質量標準[5];7月19日，長春長生收到《吉林省食品藥品監督管理局行政處罰決定書》，罰沒款總計3 442 887.60元[6]。

此階段輿情波及范圍不廣，“@南方周末”“@新京報”“@頭條新聞”等媒體發聲居多，且主要集中在報道事件進展，包括意見領袖在內的個人網民參與熱度并不高，未形成強大的輿論效果。

2.1.2? 輿情高漲期（7月21日—7月23日）

7月21日，《疫苗之王》刷爆微信朋友圈，將疫苗安全的問題推至風口浪尖。

7月22日，李克強總理就疫苗事件做出批示：此次疫苗事件突破人的道德底線，必須給全國人民一個明明白白的交代[7]。“@人民日報”“@中國政府網”“@央視新聞”等新浪微博上的官方賬號相繼報道事件進展以及有關部門的回應，輿情熱度迅速飆升。相關輿情量在當日達到最高峰。

“@謝娜”轉發了“@人民日報”的報道并表達強烈憂慮，其博文獲得33 380次轉發、29 638條評論以及446 251個贊，其聲量在意見領袖中位列第一。“@何炅”“@黃曉明”“@劉濤tamia”等演藝界名人集體發聲，還有作家“@高曉松”、企業家“@潘石屹”、經濟學家“@光遠看經濟”等各行各業的精英紛紛對事件表示憂慮和憤怒，并要求相關部門嚴查嚴辦，還原真相，切實保證藥品安全。

值得注意的是，部分意見領袖通過自己的專業知識為輿情熱點“降溫”，引導公眾冷靜對待，理性思考。“@章蓉婭醫生”“@蝦米媽咪”等醫學大V進行科學普及，解答“如何區分劣質疫苗、假疫苗”“接種問題疫苗危害多大”以及“接種問題疫苗是否需要補種”等問題，緩解民眾恐慌，重建民眾接種信心。“@胡錫進”等媒體人始終關注輿情本身，并認為“做這個時代的中國人多了糾結和麻煩，但也多了經歷大國復興和社會面貌不斷改善的種種欣喜。”號召民眾“了解我們的真實方位，我們舉起一塊磚頭時，一定要砸問題，而不要急了憤怒地砸自己的頭。”

7月23日15時，長春市長春新區公安分局對長春長生生產凍干人用狂犬病疫苗涉嫌違法犯罪案件立案調查，將主要涉案人員公司董事長和4名公司高管帶至公安機關依法審查[8]。19時，習近平總書記做出重要指示：案件性質惡劣，令人觸目驚心。有關地方和部門要高度重視，立即調查事實真相，一查到底，嚴肅問責，依法從嚴處理[9]。

在此階段，媒體紛紛跟進報道，意見領袖相繼發聲，網友質疑、批判、譴責、聲討，言論較為激烈，一場輿論風暴業已形成。

2.1.3? 輿情衰退期（7月24—8月10日）

24日，長春長生董事長高俊芳等15名涉案人員被公安局拘留;26日，吉林食藥監原局長崔洪海被提起公訴。隨著涉事人員的相繼被查，此事件的熱度開始逐步下降。以下為此階段影響力較強的部分意見領袖的觀點：

7月24日，“@高曉松”“@赤道少女”“@菊平姐姐說你好”等紛紛轉發支付寶鑒定疫苗小程序，獲得大量關注及轉發;

7月25日，資訊博主@北京人不知道的北京事兒發布照片“此刻的‘疫苗女王高俊芳”，引發眾多網友圍觀;媒體人@一個有點理想的記者報道“長春長生的掌門人高俊芳”如何“將優質國企改姓高并包裝上市”;@閃電站小豬指出高俊芳的兒媳隋嘉琪曾在微博、抖音上瘋狂炫富，“他們揮霍的錢全部來自疫苗。”

7月27日，@演員趙立新說“有人希望我們很快忘掉疫苗事件，這樣不對，所以我要提，提就是對遺忘的反抗”。在輿情相對衰落的時期，此條微博獲得較多關注。

8月8日之后，微博輿論場上的聲音更多來自媒體：央視報道國家衛健委“啟動狂犬病疫苗續種補種、跟蹤觀察等服務”;“@新華網”報道“長春長生狂犬病疫苗接種者續種補種免費”;8月9日，“@頭條新聞”“@鳳凰周刊”相繼報道“高俊芳夫婦所持長生生物1.8億股股份遭司法凍結”;@財經網起底“長春長生如何從國企變成高俊芳家族企業”。

10月16日，“長春長生”疫苗造假事件已有處理結果：除吊銷《藥品生產許可證》、主管人員不得從事藥品生產經營活動等行政處罰外，經濟罰款累計91億元[10]，又引發了網絡輿論場的一波討論熱潮。由于本文主要探討的是意見領袖在輿情發生、發展過程中的形成、作用機制，故并未將此列入研究范圍。

2.2? 意見領袖主體的構成分析

本文將意見領袖分為以下三類：“公知型”“娛樂型”“草根型”。

本文未將“公知型”意見領袖與“專家型”意見領袖加以區分，本文認為，二者之間是有交集的，“公知型”意見領袖更注重公共話題的跨行業、跨領域表達，但“公知”也有著自己的專業背景，和“專家型”一樣有自身的專業背景，故本文將媒體人、作家、醫生、律師、企業家、經濟學家等具有專業背景的社會精英列為此類。如“@丁聲基”“@潘石屹”“@高曉松”“@王鵬律師”等。

“娛樂型”意見領袖是從事演藝活動以滿足大眾娛樂訴求，具有較高“人氣”的明星群體，故本文將歌手、演員、主持人等人士列為此類。比如“@何炅”“@蔣勤勤”“@伊能靜”“@黃曉明”等。

另外，“草根類”意見領袖既不具備“公知型”的專業背景，又不具備“娛樂型”的明星光環，沒有明確的個體身份，但因搞笑、情感、資訊、營銷等個性化特質受到網民“青睞”，擁有一定的傳播力和影響力，如“@北京人不知道的北京事兒”“@谷大白話”“@回憶專用小馬甲”“@江寧婆婆”“@琢磨先生”等。

據此分類，“聲量”（即每條博文的轉發數、評論數、點贊數的總和）位列前100名的博文中，各類型意見領袖占比如下（詳見圖3）。

由此可知，“公知型”群體所占比例最低，“娛樂型”和“草根型”意見領袖正在崛起。值得注意的是，“草根型”意見領袖中含大量營銷類、資訊類自媒體。所以整體上講，真正有專業背景，能用專業視角解讀事件，提供專業建議的意見群體所占比例偏小。

2.3? 意見領袖的話題內容分析

100條博文中的輿論焦點如表1。

由此可見，在微博輿論場，意見領袖的觀點表達感性化，信息傳播碎片化。結合其主體的構成分析可以看出，“公知型”人士的缺乏導致有大局意識、專業深度、理性智慧的表達遠低于情緒的單純發泄。

從語言特點上分析，可發現微博意見領袖發布的消息圖文并茂，在評論方面則十分精簡，頗具“四兩撥千斤”之效。另據統計，這100條博文中，轉發微博的形式占46%，即直接轉發，沒有任何觀點輸出，或者是轉發后進行些許評論，多以表達情緒和希望為主。而原創微博僅占54%，且其中只有兩篇微博是用短視頻形式進行科普答疑，獲得較好反響，其余皆為文字形式。

2.4? 意見領袖的粉絲數量與其博文聲量之間的關系分析

本文對樣本中微博意見領袖的粉絲數進行分析后發現，粉絲數在10萬人以下的占3.7%，粉絲數在1億以上的只有一人，為“@謝娜”，占比1.1%。大多數意見領袖的粉絲集中在100萬到1 000萬之間，占比59.8%。另外，粉絲數在10萬到100萬的意見領袖（占比15.9%）與粉絲數在1 000萬到1億的意見領袖（占比19.5%）數量基本持平，總體呈倒V型相關（詳見圖4）。

也就是說，微博意見領袖粉絲數量與其博文聲量有一定的聯系，但并沒有呈顯著相關性。并不是粉絲數量越高就意味著其帖子轉發、評論、點贊的數量越高。由此可見，粉絲數量的多寡并非是微博意見領袖的唯一標準，也不能表示其潛在的影響力，但是有一定粉絲數量的支撐下，其成為意見領袖的可能性會大大增加。同時應該考慮的是，意見領袖的影響力，尤其是在公共衛生事件中的影響力，還是與其表達觀點和傳播信息的質量密切相關的，這是一個復雜的變量，有待進一步考量。

2.5? 意見領袖的關注力持續度分析

考察意見領袖在輿情發展階段的發文數量，能夠在一定程度上體現他們的關注力，發文數量較多之時也是對事件最為關注之時。如圖5所示，微博意見領袖的關注力和影響力也并不是持續性的，而是有一定起伏的，其發聲高潮與輿論高峰期基本吻合，進入衰退期后便隨之減小。在樣本微博中，極少數意見領袖能保持持續關注，媒體人“@胡錫進”“@一個優點理想的記者”多次報道事件進展、涉事主體以及輿情走向、“@章蓉婭醫生”“@蝦米媽咪”等醫療大V多次發聲，答疑解惑，但也僅僅體現在頻度上，并未在時間跨度上顯示持久關注。

3? 加強微博意見領袖輿論引導力的建議

3.1? 政府層面

3.1.1? 搭建線下溝通交流、考察調研、學習分享的平臺

重大的突發公共衛生事件涉及面廣，牽扯到的不僅僅是某一個群體或者幾個部門，而是整個社會系統。我國突發公共衛生事件中發聲的意見領袖，既有娛樂明星，又有來自媒體、財經、法律、醫學等各個領域的專家學者，當然還有草根自媒體人。如何保證百家爭鳴的同時，保證言論的質量？

人民網輿情監測室曾對名人微博的使用提出六項建議，包括如何鑒別消息真偽、如何轉發別人的觀點、如何傳播客觀真實的信息、如何發表對事實的評論、如何控制網絡發言負面情緒、自律與他律等六個方面[11]。這種形式如果從線上轉移到線下，組織意見領袖進行交流、考察、調研，聽取到他們的意見和建議，效果會更加顯著。另外，如果能定期公布關于意見領袖的調研報告，使個人真正意識到自己的傳播力、影響力，相應的責任意識、大局觀念會隨之增強，進而在就公共議題發聲時更加客觀、公正、有價值、有深度、有力量。

3.1.2? 完善互聯網治理，加強預警和檢測

目前，我國的網絡治理機制仍不夠完善和有效，還處在不斷摸索的階段。結合人民網輿情監測室等系統，政府等監管部門應建立相關預警、監測機制，防范負面情緒、負面輿論累積、激化。

對影響力較大的網絡意見領袖所傳播的觀念和信息，要強化分析與研究，從而能夠把握其信息發布的動態及影響力，防止不實的謠言、極端的情緒經過意見領袖擴散、激化，盡可能防止、淡化、削弱其負能量，強化其正能量。同時，對已經出現的負面信息也要迅速回應關切，提升信息透明度，需求最佳、最快解決對策，化解輿情危機。

3.2? 意見領袖層面

3.2.1? 與傳統媒體配合默契，通過輿論矩陣形成合力

在“長春長生疫苗造假”事件中聲量排名前100名的微博意見領袖中，15人轉發“@人民日報”“一查到底，方可紓解疫苗焦慮”等評論，表明了對權威聲音的重視和信任。其中人民日報“問題疫苗事件：不能任由恐慌、憤怒情緒蔓延，相關部門須及時回應關切”的報道獲202 507次轉發，101 523條評論以及215 598個贊。聲量最高的謝娜轉發此條微博之后，再次獲33 380次轉發。

由此可見，傳統媒體尤其是人民日報、新華社等主流媒體憑借其真實、權威、準確的報道，以及理性、深入的評論，獲得網民的極大信任。意見領袖的“金話筒”應與傳統媒體的“主旋律”相得益彰，通過意見領袖的二次傳播，傳統媒體被進一步關注，被網友大量轉發、評論、點贊，“人氣”就會愈加旺盛，影響力也會愈加強大，進一步增強了輿論引導和監督的效果。

3.2.2? 言論邊界——堅守與突破并行

有學者認為，意見領袖應該是一位思想者，他具備專業素質與能力，同時超越了自身的利益，代表著社會的良知，積極地介入公共議題并成為公眾利益的守護者[12]。做一名專業的意見領袖，首先，不打破法律的邊界，守好底線，加強自律，明確言論邊界，拒絕謠言、拒絕謬論，拒絕助推極端情緒，而要傳播真理，追求真相，堅守公正立場，互換理性思考。其次，要保持客觀、公正的立場，有基本的分析判斷能力、邏輯推理能力，要有獨立的表達，有熱點背后的冷思考，有問題發生之后行之有效的解決措施，要用宏觀、全面、深入的角度引導受眾脫離“現象”的樊籠，而不是做情緒的奴隸，更要避免因自身偏激的言論導致網絡極化效應的放大。

突破邊界，指的是不具備專業背景的意見領袖可以打破自己的認知、關注領域，通過自身的影響力，學習專業人士、專業觀點，通過專業的資訊和權威的觀點來影響公眾的認知、態度乃至行動。在所有娛樂型意見領袖表達憤慨和憂慮之時，只有“@蔣勤勤”在微博上刊登了醫學專家石應珊的文章“中國兒童醫療之家：面對百百破疫苗事件”，首先明確了疫苗效價的減低不造成副作用，過于炒作“傷害的是孩子與父母”，緩解民眾恐慌;其次解答了民眾關于“接種過涉事疫苗的孩子需要查相關抗體”等問題，解答公眾疑惑。并呼吁“建立和加強疫苗生產運輸保存的安全流程以保證疫苗的質量”。文章本身并沒有得到過多關注，卻因蔣勤勤的轉發獲得網民的擴散和認同。“意見領袖”“跨界”的背后，是“多想一層”的智慧，是“多一層角色”的擔當，即除了做民眾的傳聲筒，更要做講解員、安撫者。