大學生群體網絡購買意愿影響因素研究

仇艷文 冷雨 陳嘉慧 李融雪

摘 要：大學生作為互聯網用戶的主力軍，以大學生為主體的網絡消費群體購買意愿影響因素引起越來越多學者的關注。本文從互聯網的發展、大學生的消費現狀及購買行為的變化原因方面出發，整理歸納國內外相關文獻，深刻探討了大學生群體網絡購買意愿的影響因素，從而引導大學生樹立起正確的消費觀。

關鍵詞：大學生群體;網絡購物;購買意愿;影響因素

中圖分類號：F713.365.2文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）04-0098-02

一、 前言

互聯網的蓬勃發展，規模的日益壯大，正潛移默化地影響著人們的消費行為和購物習慣，越來越多的消費者相較于實體店更青睞于網絡購物，網絡購物成為人們當前社會購物的主流趨勢，這對傳統的實體店而言無疑是一個巨大沖擊。網絡購物與傳統實體商店比較，有其獨特的優勢。首先，由于網絡購物不受時間和地點的限制，在有網絡的環境下，消費者可以隨時隨地進行購物，同時也免去了實體店昂貴的門店租賃費用，這在一定程度上隱性地體現在實體店內商品的價格上，而同等質量的商品網絡平臺的價格普遍低廉，這也是電商平臺相比較于實體店最大的優勢所在，導致越來越多的消費者選擇網絡購物。其次，電商平臺的商品種類繁多且齊全，甚至具有實體門店沒有的商品，其購物領域涉及國內外，因此消費者可以省去跑到國外購物的費用和精力，相對而言網絡購物更加方便快捷。大學生作為互聯網用戶的主力軍，以大學生為主體的網絡消費群體也引起了越來越多的關注。

二、? 大學生群體的消費現狀

（一）消費收入單一化

大學生的消費收入主要來源于家庭、貸款與勤工儉學，大學生的消費收入與家庭收入呈正向關系。大部分的大學生消費收入都來自家庭，受家庭收入的限制。

（二）消費支出層次化

大學生的消費支出呈現多層次、正態分布性的特點，消費層次低的同學會產生向高消費層次躍遷的心理。

（三）消費結構多樣化

大學生生活與學習消費占總支出的大部分，但用于娛樂、旅游、交際、健身方面的占比增加，尤其是女同學對于美容化妝品的支出增長。

大學生作為互聯網用戶的主力軍，以大學生為主體的網絡消費群體也引起了越來越多的關注。大學生在進行消費時雖然享受到了網絡購物帶來的便捷和滿足，但也產生了一些負面影響。因為網絡購物對大學生的吸引力會催生大學生對于網貸的使用并且依賴，其風險性導致事故頻發。大學生群體也應該樹立正確的消費觀，量入而出，適當理性的網購。

三、 大學生群體網絡購買行為因素分析

（一）力求物美價廉商品

當下，電商平臺正如火如荼地迅速發展起來，如淘寶、天貓、京東、亞馬遜、蘇寧易購、聚美優品等專業的零售商城占據了電商平臺的大部分，這些商城上的商品在價格上比較低廉。效用理論提出消費者的最優選擇就是要把有限的收入合理地用于不同的商品，以便從消費商品中獲取的“利益”最大。綜合大學生的消費水平狀況來看，大學生進行購物時最先考慮的是商品的價格和質量，這也是吸引大部分大學生的主要原因之一，除此之外，相同產品或相似產品也會有價格的高低，大學生可以選擇自身感知同等質量下且價格又合適的商品作為最終目標，在有限的資金來源下，這為大學生這類消費群體提供了較大的自主選擇權。

（二）購物便捷不受限制

網絡購物得到快速發展的一個重要原因是其購物不受時間和空間的限制，淘寶、天貓、京東、唯品會等知名的電商平臺都有其自己獨立的App供消費者購物，且在網絡實現了全覆蓋的條件下，大學生的購物更為便捷，只需選定自己所需的商品，將其加入購物車，最后進行下單支付即可。支付方式也是網購的便捷優點之一，大學生只需將App與自己的銀行卡綁定，便可在后臺進行密碼支付甚至免密支付，所需時間以秒計。另外，每個電商平臺在消費者完成支付訂單后，都會有詳細的物流跟蹤信息，大學生則可以隨時查詢自己的商品配送狀態。

（三）追求商品的多樣化

網絡購物正逐漸趨于年輕化，大學生正是網絡消費的主力軍。美國社會心理學家和行為學家亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論認為：人的需要分為高低兩級，在特定時期，人的一切需要如果都未能得到滿足，那么滿足最主要的需要就比滿足其他需要更迫切。只有低級需要（生理和安全）得到充分的滿足后，高級需要（社交、尊重、自我實現）才顯示出其激勵作用。據此理論，大學生在購物時不僅關注價格、質量而且關注商品的外在價值，即追求個性化的商品，因此，相較于實體店單一化標準化的商品，電商平臺為大學生提供了具有鮮明特征的商品，并且大多數商家能抓住大學生的喜好，充分利用電商平臺，吸引大學生的購買興趣，這些商品有些是實體門店沒有的或種類不齊全的。

（四）通過網購緩減壓力

隨著校園學習生活與未來就業壓力的日益增大，許多大學生不是為了購物而購物，而是通過網絡購物這個平臺來緩減自身的壓力，滿足生活中的最低成就感，部分大學生不愿意出門與人接觸交流。他們通過網絡購物，可以免去與實體店店員面對面詢問交流的尷尬情況，而轉向與網絡商城客服的虛擬交流。

四、 大學生網絡購買意愿的影響因素分析

大學生網絡購買意愿影響因素的研究包括人口因素和消費心理因素。

（一）人口因素

人口因素可以直觀地體現其地域性，為描述性因素。根據國內外研究發現，人口因素主要包含了性別、年齡、收入等角度。

1.? 性別

因為社會經歷與社會認知的不同，可能會導致男性與女性在購買動因和購買方式的選擇上存在一定差異。以Meyers-Levy為代表的學者們早在20世紀70年代就開始研究性別對消費者信息選擇和決策方式的影響。研究認為，男性常因個人因素選擇外界信息，篩選部分顯著的線索信息，形成整體印象;女性常關注社會公共利益，統籌各方面信息，形成整體判斷。我國有學者發現在進行消費決策時，男性更關注可直接比較的屬性信息，女性更關注獨特的差異化屬性信息。在大學生群體中，男同學偏向于按需要進行網購，而女同學則偏向于通過瀏覽商品，進行比較，產生購買興趣;男同學傾向于健身、運動、時尚之類的消費，女同學化妝品、服飾的消費比重在增長。

2. 年齡

不同年齡階段的消費者對產品的認知、購買心理及行為會產生購買意愿的差異（Simcocket al.，2006）。網絡消費正逐漸趨于年輕化，據調查表明，20—42歲的消費者是其主力軍，而中老年人由于對互聯網信息的接受度較低，其消費水平也相對較低，因此我們研究大學生群體的網絡購買意愿也具有一定的意義。

3. 收入

在進行網絡消費時，高收入者更注重產品的質量和品牌，對價格關注度低，所以對高質量、大品牌的產品購買意愿更強烈;而低收入者對一些低價的自有品牌產品的購買意愿更強烈。而大學生的消費收入來源單一，普遍購買能力不足，所以普遍傾向于物美價廉的某些種類商品，但由于消費收入也具有層次化，對于某一類產品例如服飾，會產生不同的關注，有些會選擇大品牌有些會傾向于自主品牌。

人口因素對大學生網絡購買意愿的影響情況并沒有統一的定論，但性別、收入等因素對網絡消費者的購買意愿有一定的影響。

（二）消費心理因素

1. 崇尚物美價廉

網絡消費相較于實體經濟，不需要較大的場地、人工、管理宣傳費，相對成本低，售價也較低。由于大學生消費收入單一，并無獨立的經濟和足夠的消費能力，以及相對實用主義，所以大學生會選擇物美價廉的網絡購物。

2. 崇尚方便快捷

傳統的網絡購物耗時耗精力，而大學生崇尚快節奏的生活方式，追求方便快捷的購物方式，并且熟練于網絡購物的操作，所以大學生可以不拘泥于時間地點的購物。網購的產品種類繁多，大學生可以通過對比、查閱資料、參考評論來選擇自己滿意的商品。物流迅速，退換貨也容易。

3. 攀比、從眾的消費心理

從眾心理是指個體為了不至于與群體顯得格格不入，希望與群體相融合，解決個體與群體之間矛盾的手段。每個人都會有這種心理，即使是接受了高等教育的大學生們，大家消費層次不同，所以會存在部分學生攀比心理、認知偏差，致使他們在進行網絡購物中，易產生盲目從眾心理。

4. 易被示范、引導性消費

大學生由于還未進入社會，缺乏充足的社會經驗與判別能力，易受廣告、活動等外因的誘導。

5. 易炫耀性消費

大學生對時尚以及品牌的追求，使他們會通過消費品來表達自己與認同社會階層的同步，區別于其余社會階層，通過時尚與品牌獲得他人的贊美，從而得到內心的滿足與社交群體中的認可和自我的肯定。而網絡購物兼具時尚與品牌的特點，部分學生會通過網絡購買自己能力所及的同類型中最好的商品來達到這種目的。

五、 結語

綜上所述，大學生的性別、收入、消費心理是決定其購買意愿的最基本的因素。隨著大學生對網絡消費的依賴性增強與網購風險性導致的各種事故頻發，學校應加強大學生思想意識教育;政府應加強對網購平臺的監管，創造良好的購物環境;大學生也應該樹立正確的消費觀，量入而出，適當理性的網購。最終滿足社會消費環境所需，促進大學生消費文明健康。

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