消費者對國產(chǎn)奶粉消費行為影響因素研究

胡乃文

一、宏觀現(xiàn)狀

一方面，隨著“二孩政策”的開放，近年來我國的奶粉市場需求不斷擴大，2014年，中國嬰幼兒奶粉市場上約有1600萬的需求量，嬰幼兒奶粉市場規(guī)模為682億元。行業(yè)內(nèi)乳制品企業(yè)都試圖搶先占領(lǐng)新型市場，許多企業(yè)已經(jīng)開始進行調(diào)整經(jīng)營策略，籌備產(chǎn)能擴張。

另一方面，近年來奶粉等進口乳制品完稅后的價格仍大幅低于國內(nèi)乳制品的生產(chǎn)成本，導(dǎo)致進口奶粉大量進入國內(nèi)市場，出現(xiàn)國內(nèi)“賣奶難”與大量進口乳制品并存的現(xiàn)象。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，我國乳制品進口量從2008年的38.7萬噸，增加到2017年的247.1萬噸。2017年進口乳制品折合成生鮮乳的數(shù)量達(dá)1485萬噸，占國內(nèi)生鮮乳產(chǎn)量的40.6%。

二、嬰幼兒奶粉消費選擇影響分析

（一）樣本來源

本次實踐通過線上發(fā)放調(diào)查問卷以及線下實地走訪調(diào)查收集樣本信息，在線下走訪調(diào)查中，我們選取了重慶北碚城南、西南大學(xué)幼兒園、北碚萬達(dá)廣場、觀音橋等人流量較大的地點對符合條件的樣本人群（有嬰幼兒的家長）進行問卷發(fā)放與訪問調(diào)查。本次調(diào)查總共發(fā)出問卷90份，收回有效問卷75份。

（二）描述性統(tǒng)計分析

消費者不同個體特征、家庭特征等都會不同程度地影響其對于嬰幼兒配方奶粉的選擇。因此，在對調(diào)查數(shù)據(jù)分組整理基礎(chǔ)上，對影響嬰幼兒配方奶粉消費選擇因素進行描述性統(tǒng)計分析結(jié)果見表。

表一 家庭基本情況統(tǒng)計分析

（三）個體特征分析

就調(diào)查結(jié)果來看（表一）隨著嬰幼兒年齡的增長，購買國產(chǎn)奶粉呈現(xiàn)先增加后減少的趨勢，且對國產(chǎn)奶粉的選擇主要集中在1.5歲段。調(diào)查顯示1.5歲左右的嬰幼兒家長更愿意購買國產(chǎn)奶粉，比例達(dá)到45.45%。而在2.5歲之后，則在比較進口奶粉和國產(chǎn)奶粉之后，再次選購奶粉時家長全部選擇了進口奶粉。總體而言，國產(chǎn)奶粉消費比例較低，無論是首次選擇還是再次選擇只有25%左右的消費者選擇國產(chǎn)奶粉。

（四）消費者家庭特征分析

從調(diào)查結(jié)果來看，被調(diào)查者收入小于4000元的，選擇國產(chǎn)奶粉的比例為50%;4000-8000元是受訪者收入最集中的一段，這部分消費者中有33.33%在首次消費時選擇了國產(chǎn)奶粉，27.59%在再次消費時選擇了國產(chǎn)奶粉，國產(chǎn)奶粉的選購率降低了5.74%。在8000以上收入的消費者中，國產(chǎn)奶粉消費比例略有上升為31.82%。同時，收入在8000以上的占40%。

表二 其他因素分析

三、結(jié)論與政策建議

本文首先分析了影響消費者奶粉購買行為的主要因素，然后從嬰兒年齡、嬰兒性別、父母學(xué)歷、家庭收入水平以及奶粉價格、了解途徑等7個維度進行描述性統(tǒng)計分析。得出如下結(jié)論：

（一）研究結(jié)論

1.消費者受教育程度和家庭收入聯(lián)合對奶粉購買行為有顯著影響

2.奶粉品牌的售后服務(wù)對奶粉購買行為無顯著影響

3.消費者個體特征對奶粉購買行為沒有影響

（二）政策建議

1.對政府的建議

（1）健全質(zhì)量安全監(jiān)管體系，嚴(yán)肅處理問題企業(yè)

政府應(yīng)該定期對國內(nèi)現(xiàn)有奶粉品牌進行抽檢，同時搭建奶粉質(zhì)量曝光平臺，通過定期抽檢和社會輿論等外部因素來約束企業(yè)的行為。最后，政府對已存在嚴(yán)重安全問題的奶粉企業(yè)要進行嚴(yán)肅處理。

（2）普及奶粉知識，引導(dǎo)理性消費

政府應(yīng)該通過向大眾普及奶粉購買、使用的相關(guān)知識，改變消費者對國內(nèi)奶粉的認(rèn)知偏見，讓消費者從科學(xué)性、安全性、產(chǎn)品性價比等各個方面重新認(rèn)識國產(chǎn)奶粉，重建對國內(nèi)奶粉行業(yè)的信心。

2.對企業(yè)的建議

（1）樹立社會責(zé)任感，確保產(chǎn)品的安全性

企業(yè)要配合政府搭奶粉可追溯平臺，抓住提升消費者對本品牌奶粉信心的機會，積極配合政府工作。其次，企業(yè)應(yīng)該主動公開有關(guān)奶粉生產(chǎn)的信息，提升奶粉生產(chǎn)過程的透明度。

（2）提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造中國特色

企業(yè)通過提升產(chǎn)品質(zhì)量，建設(shè)企業(yè)品牌，可以實現(xiàn)口碑效應(yīng)，從而占領(lǐng)市場。其次，國產(chǎn)奶粉企業(yè)應(yīng)該利用自己的地域優(yōu)勢，研發(fā)更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉產(chǎn)品。

3.對消費者的建議

消費者應(yīng)該樹立正確的消費觀念，理性消費。在充分了解各個奶粉品牌后選擇最適合自己孩子的奶粉品牌，而不是一味追求進口，否定國產(chǎn)奶粉。不僅如此，消費者更要充分發(fā)揮監(jiān)督的職能，積極舉報、曝光問題奶粉企業(yè)，配合政府工作，以此來約束企業(yè)的行為。（作者單位：四川大學(xué)錦江學(xué)院）