國美：拼社交電商的“新打法”

于惠如

仲春時節，又有一棵老樹打算發出新枝。

有著32年零售行業經驗的國美零售控股有限公司（以下簡稱“國美”）再次發布戰略轉型規劃。

日前，國美在其“黑色星期伍”營銷活動上宣布推出國美美店，正式進軍社交電商領域。作為社交電商的新玩家，為擴大美店的影響力，國美拿出2億元來吸引用戶，1億元用于新客激勵，1億元用于返利激勵。

不僅如此，國美還暢想到今年年底全國門店總數增至2500家。其中，既包括作為國美未來門店“樣板間”的大型綜合體驗館、開拓下沉市場的縣域店，還包括布局于建材專業市場的家電館。

國美零售總裁王俊洲在營銷活動上宣布，國美將以實體店和美店作為國美低成本流量來源的核心，讓國美App成為流量匯集和分發的總平臺，使三端互為引流、互為工具、互為場景，實現線上線下融合，成為“家·生活”整體方案提供商。

對于此次國美的“新打法”，多位接受采訪的業界人士表示，國美發布社交電商APP實則是再次向新零售發起沖鋒。錯過了電商紅利的國美，現下無論如何也不想再次錯過新零售。

“在新增人口流量紅利消失的背景下，基本所有電商平臺目前都遇到了‘尋找流量的瓶頸。一、二線城市已被挖掘殆盡，三、四、五線城市包括農村要發展用戶難度較大，獲取用戶的成本太高。在此背景下，具備用戶自裂變的社交電商無疑成為一個重要的流量入口。國美此時入局也表明其不甘心失去當下電商‘主戰場。”網經社電子商務研究中心主任曹磊在接受采訪時說。

進軍社交電商

事實上，國美進軍社交電商的想法由來已久。

記者從天眼查上發現，北京國美電器有限公司早于2018年1月4日就新增了多個名為“國美美店”“美店”的商標信息。此外，國美美店在微博上的主體公司是“天津美店分享科技有限公司”，天眼查數據顯示，該公司注冊于2018年9月3日，是深圳國美網絡生態科技有限公司100%控股的公司。

低調試水半年后，國美將美店推到了前臺。記者從國美提供的一份資料上了解到，國美美店以三種核心營銷玩法為主，分別是“組團”“立減”“超級返”;另外，消費者可以在美店中切換成賣家角色，通過分享商品獲利。即國美美店旨在打造免費共享平臺，通過拼團模式留住用戶，促成交易。

談及美店的定位，王俊洲曾直言：“商品嚴選，選擇市場需要的網紅商品和新奇特爆品。”同時，他還表示，對于國美而言，作為“三端合一”最重要的一端及前臺重要的流量入口，美店是其低成本流量導入和激活的連接器，也是“拳頭業務”組合中重要的一環。

國美提供給記者的一組數據顯示，2018年試運營階段，美店實現GMV超過20億元，服務用戶超過190萬人。

“社交電商雖是風口無疑，但也競爭激烈。除了由此起家的拼多多，阿里、京東、蘇寧、網易等電商平臺都在大力推廣自家的拼購平臺，國美想要在線上線下雙融合階段實現突圍，就必須依托其自身屬性，發揮比較優勢。”曹磊說，國美若能把過去花錢“買”的失敗教訓，和去年與拼多多合作獲得的寶貴經驗融會貫通，就有可能在社交電商板塊有立足之地。但如何處理好與拼多多這一重要戰略合作伙伴間的關系，將是國美的一大難點。

轉型進入深水期

“從2016年至2018年，國美轉型歷時3年，目前進入深水期。”3月4日，國美披露的一份盈警會議紀要談到國美的轉型歷程。

公開信息顯示，2016年11月，國美宣布整合旗下互聯網業務，成立國美互聯網生態（分享）科技公司，推出“社交+商務+分享”的互聯網生態平臺。同時，“新零售生態圈的布局”也首次出現在國美2016年年報中。自此，國美開啟了為期三年的探索變革之路。

2017年，國美推出了“家·生活”戰略，明確了由單一電器經營為主，向圍繞“家·生活”的整體解決方案提供商轉型的發展方向。發揮企業物流售后能力，致力于打造成為中國最大的家電、家居大件物流、安裝、維修服務商。

2018年，國美提出了“新市場、新技術、新業務”的三新舉措，在四五線城市快速開設縣域級門店，新增了“柜電一體”“暖通/中央空調”等服務舉措。

在“黑色星期伍”營銷活動上，國美宣布2019年的新戰略布局是：圍繞國美作為零售企業的核心優勢，走線上線下雙融合道路、進軍社交電商領域、成為智慧家庭解決方案提供商，加速國美“家·生活”戰略布局。

國美表示，目前已經實現線上線下完全整合，國美APP是總店，美店是社交電商，實體門店是遍布500多個城市的2000多家門店。實體門店是低成本的流量入口，美店是社交分享的低成本流量入口，向國美APP總店導流，導流后國美APP賦能給實體門店和美店，形成面向2億多會員的服務支持。

要轉型，前期投入無疑是巨大的。記者梳理國美近幾年財報發現，2017年國美全年投資活動耗用的現金約為55.75億元，而這項支出在2016年時只有14.54億元。國美將此解釋為“購買物業及設備、收購美信網絡技術有限公司”等原因。

2018年國美的業績同樣不盡如人意。3月1日，國美對外披露，因大幅計提商譽減值，預計2018年虧損42億元至49億元。對此，國美回應稱，“商譽減值大約16億元—22億元之間，主要在永樂和藝偉，在報備后，實際商譽預期進入穩健狀態;原有研發成本的一次性撥備按準則可以進行3—5年攤銷，為了輕裝上陣，我們也進行了一次性撥備，線上總體預計有15億虧損，上市公司承擔9億元左右。”

擁擠的賽道

“在產品供應鏈、門店體驗等方面，國美確實憑借三十多年的經營積累了一定的優勢。但反觀其對手，是同樣有供應鏈優勢、入局更早的蘇寧，客戶基礎充足的淘寶和京東，還有異軍突起的拼多多。想要在這條擁擠的賽道上分一杯羹不容易。”資深產業觀察家劉步塵說。

在劉步塵看來，曾經“美蘇爭霸”的另一主角蘇寧，已經成功轉型為線上線下產業融合發展的智慧零售商，而國美近幾年的商業布局始終慢人一步。“黃光裕入獄后，國美忙于解決內部問題，在面對電商和轉型時不夠大膽、積極，導致國美與蘇寧的差距越來越大。”

根據網經社電子商務研究中心提供的監測數據，2018年上半年，我國B2C網絡零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商）中，天貓依然穩居首位，市場份額占比為55%，同比增長5%;緊隨其后的是京東，占25.2%市場份額，較去年同期提高了0.8%;而作為“電商黑馬”的拼多多迅速搶占了5.7%的市場份額，排名位居第三。排名第四至八位的電商平臺分別為：蘇寧易購（4.5%）、唯品會（4.3%）、國美（1.2%）、亞馬遜中國（0.6%）、當當（0.5%）。

從增速來看，京東、蘇寧易購、唯品會的增速高于B2C網絡零售市場行業平均增速。排名第六的國美份額同比下降了2.9%。“預計隨著‘馬太效應加劇，頭部電商平臺之間的差距會進一步拉大。”曹磊說，隨著巨頭紛紛入局，社交電商的賽道也愈加擁擠。阿里、京東、蘇寧等綜合類電商話語權依舊很強，但拼多多已經證實開辟了一個新賽道，巨頭們自然不會放棄這個機會。對處于轉型期的國美而言，入局社交電商是其必走的一步棋，電商時代未及時趕上，若錯過社交電商，其與競爭對手間的差距將越拉越大。

曹磊表示，電商的增速放緩是新的零售模型線上線下融合的機會。只有這樣的模式才能最大限度地滿足消費者日趨個性化的消費需求。當下，社交電商的模式無法脫離零售行業的本質。因而，對于社交電商，國美確實要“拼”。