文化距離對海外市場入境中國游的影響
——基于不同旅游市場的分類檢驗

王公為

(內蒙古大學 歷史與旅游文化學院，內蒙古 呼和浩特 010070)

0 引言

入境旅游是衡量一國旅游經濟發展和國際化程度的重要指標[1]。21世紀以來，中國入境旅游進入常態化波動發展階段，2001～2005年中國入境旅游人數年均增長率為7.91%，2006～2010年入境旅游人數年均增長率下降為2.21%，2012～2014年增長率則轉變為-2.2%、-2.5%和-0.54%[2-3]。這種波動暴露出中國旅游業發展過程中供給和需求之間的結構性矛盾，也凸顯出中國的旅游供給在滿足入境旅游者多樣性需求方面存在響應性不足等問題[3]。因此，探索和研究中國旅游供給與入境旅游需求之間存在的結構和層次錯位現象，對推進中國入境旅游持續健康發展具有一定的理論價值和借鑒意義。

入境旅游與雙邊國家(地區) 的經濟、地理、文化、制度、環境、氣候、重大事件等眾多因素密切相關[4-6]。在諸多影響因素中，國家間的文化距離是一個重要且不可忽視的解釋變量[7，8]，但現有關于文化距離與入境旅游關系的研究卻并未形成一致的結論。郭為的研究發現文化共同性對旅游者具有吸引力[9]。張宏偉基于1999～2006年的面板數據的發現文化距離對中國的入境旅游的影響表現為消極效應[10]。韓豐基于18個國家(地區)1997～2013年面板數據發現文化距離與中國入境旅游呈負相關[5]。周玲強和畢娟基于中國入境旅游1995～2012年的面板數據發現文化距離與國際旅游者目的地選擇行為之間表現為非線性關系[11]。已有研究存在的問題在于：多是籠統的檢驗了文化距離對中國入境旅游的影響，對不同類型市場中文化距離與入境旅游之間的關系并未進行檢驗，可能導致現有研究結論在特定市場中有失偏頗，不利于入境旅游的發展和相關產業政策的制定。

因此，本文基于中囯入境旅游19個主要客源國2001～2015年的面板數據，嘗試在不同來源、不同動機的入境旅游市場分布的背景下，探索文化距離對海外市場入境中國游的影響，以期為中國入境旅游的持續健康發展提供理論參考。

1 材料與研究方法

1.1 樣本選擇

本文以中國入境旅游的21個主要客源國為初始樣本，樣本期間為2001～2015年。由于蒙古國的文化距離數據無法獲取，印度的部分數據缺失，最終的研究樣本為19個國家。其中包括7個亞洲國家(日本、韓國、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國)，8個歐洲國家(英國、法國、德國、意大利、瑞士、瑞典、荷蘭、俄羅斯)，2個美洲國家(美國和加拿大)和2個大洋洲國家(澳大利亞和新西蘭)。樣本國家在2001～2015年期間平均每年占中國入境旅游市場份額82.13%，能夠較為全面反映中國入境旅游發展的總體情況。

1.2 數據來源

中國主要客源國入境旅游人數數據來自于《中國旅游統計年鑒(2001-2015)》，客源國人口規模、人均GDP和中國人均GDP數據來自于世界銀行數據庫，文化距離數據來自于Hofsted網站。

1.3 模型設定

重力模型在入境旅游研究中被廣泛使用，傳統的重力模型表述為：

式中：Q為入境旅游人數；ci、cj分別為客源國和旅游目的地的特征；d為客源國和目的地國之間的地理距離。

參考以往研究，對重力模型中的相關因素進一步完善，形成擴展的重力模型：

Qij=YiPiYjGijCijLij

式中：Qij為客源國i到中國的游客量；Yi為客源國i的人均GDP，反映潛在旅游需求能力；Pi為客源國i的人口規模，反映潛在出游規模；Yj為中國人均GDP，反映中國的旅游吸引力；Gij為客源國i與中國的地理距離；Cij為客源國i與中國的文化距離；Lij為客源國i與中國是否具有共同語言。

考慮到文化距離與入境旅游之間可能存在非線性關系，將文化距離的二次項加入到模型中，并加入隨機誤差項εij，得到計量模型如下：

1.4 變量選取

(1)被解釋變量。入境旅游，采用中國各年度接待各主要客源國入境旅游人次進行衡量。

(2)解釋變量：文化距離。采用Hofstede網站公布的數據進行測量，包括權力距離、個人/集體主義、男性/女性度、不確定性規避、長期/短期導向、放縱/克制6個項目，計算公式如下：

式中：C為中國與各客源國之間的文化距離，i為文化距離各維度的得分，v為各維度的方差。

(3)控制變量。參考以往研究，將地理距離、共同語言、客源國人口、經濟發展和中國經濟發展水平作為控制變量，變量測量方法如下：①地理距離。采用北京與各客源國首都之間的距離測量。②共同語言采用虛擬變量測量，若中國與客源國具有相同語言，則取值為0，反之取值為1。③客源國人口規模采用各年度客源國人口數量進行衡量。④客源國經濟發展采用各年度人均GDP進行衡量。⑤中國經濟發展水平采用中國各年度人均GDP測量。

2 結果與分析

2.1 海外主要客源市場與中國的文化距離

依據霍夫斯泰德的文化距離框架和計算方法，獲得海外主要客源市場與中國的文化距離(圖1)。其中，中國與亞洲國家的文化距離較小，與歐美以及大洋洲國家的文化距離相對較大。

圖1 海外主要客源市場與中國的文化距離

2.2 描述統計

入境旅游(INTOUR)、文化距離(CD)、地理距離(GD)、共同語言(LD)、客源國經濟發展(SE)、客源國人口規模(SPOP)、中國經濟發展(CE)各變量描述統計如表1。

變量之間的相關性分析見表2，其中文化距離、地理距離、共同語言和客源國經濟發展水平與入境中國的客流規模負相關，客源國人口規模、中國的經濟發展水平與客流規模正相關。

2.3 實證結果分析

模型中的文化距離、地理距離和共同語言變量不隨時間而變化，因此本研究不適用于傳統經典的固定效應[11]，適用于隨機效應模型進行檢驗，使用STATA 12.0軟件完成。

表1 變量描述統計

表2 變量相關性矩陣

注：*、**分別代表在5%和1%的顯著水平(雙側)下通過顯著性檢驗.

表3 文化距離對不同來源的入境旅游的影響

注：*、**、***分別代表在10%、5%和1%的顯著水平(雙側)下通過顯著性檢驗.

表3顯示了文化距離對樣本總體和不同來源的中國入境旅游的影響。在樣本總體模型中，模型1顯示，文化距離對入境旅游的影響并未通過顯著性檢驗。模型2中，LnCD2和LnCD均通過了顯著性檢驗，分別為-2.496和5.544，表明文化距離與中國入境旅游整體而言存在倒“U”型關系。在分來源模型中，模型4顯示，LnCD2和LnCD系數均通過了顯著性檢驗，分別為-1.791和2.320，表明文化距離與來自亞洲的入境中國游整體存在倒“U”型關系；模型6顯示，LnCD2和LnCD系數均未通過了顯著性檢驗，模型5中LnCD系數通過了顯著性檢驗，系數為-3.769，表明文化距離與亞洲外的入境中國游之間存在負相關的關系。

表4顯示了文化距離對不同動機的條件下入境中國游的影響。在觀光休閑市場中，模型8顯示，LnCD2系數通過了顯著性檢驗(-2.215，P<0.01)，表明文化距離與觀光休閑型入境旅游之間存在倒“U”型關系。在商務會議市場中，模型9、模型10顯示，LnCD、LnCD2均未通過顯著性檢驗，表明文化距離對商務會議型入境旅游影響不顯著。在務工旅游市場中，模型12顯示，LnCD2和LnCD系數均通過了顯著性檢驗，分別為-2.805和7.019，表明文化距離與務工型入境旅游存在倒“U”型關系。

表4 文化距離對不同動機的入境旅游的影響

注：*、**、***分別代表在10%、5%和1%的顯著水平(雙側)下通過顯著性檢驗.

3 結論與討論

3.1 結論

基于擴展的重力模型，運用中囯入境旅游19個主要客源國2001～2015年的面板數據，在不同來源、不同動機的入境旅游市場分布的背景下，探索文化距離對海外市場入境中國游的影響。研究結果表明：

(1)從總體上看，文化距離與海外市場入境中國游之間呈現出倒“U”形的非線性關系，既有促進效應，亦有阻礙效應。國家間的文化距離對海外市場入境中國旅游是一柄“雙刃劍”。當國家間的文化差異較小時，文化距離會激發旅游者追求新奇和彌補匱缺兩種出游動機，促使其進入中國旅游；但當國家間的文化差異較大，并超過一定限度時，文化差異所造成的文化沖突、文化不認同甚至文化抵制會增強旅游者的風險感知，增加旅游者的適應成本和溝通成本，進而阻礙旅游者對目的地的選擇。

(2)在區分來源的檢驗中，文化距離與來自亞洲的入境旅游之間仍呈現出倒“U”形關系，但對于亞洲外的入境旅游的影響主要表現為阻礙效應。可能的原因在于中國與亞洲市場的文化距離較小，因此文化距離的動機激發效應和風險誘導效應可能同時存在，使文化距離與來自亞洲的入境旅游之間表現出倒“U”形的非線性關系。但對于亞洲外市場，國家間的文化差異較大，由此導致的感知風險和適應成本較高，使動機激發效應易于受到抑制。因此，文化距離對入境中國旅游的影響更多的表現為阻礙效應。

(3)在區分動機檢驗中，文化距離與觀光休閑和務工型入境旅游之間均呈現出倒“U”形關系，但對商務會議型入境旅游的影響不顯著。主要原因在于對于觀光度假型旅游者而言，文化距離一方面能夠激發其求新求異的旅游動機，另一方面又可能因為價值觀、習俗等文化差異產生溝通障礙等問題，因此文化距離與觀光休閑型入境旅游之間呈現出倒“U”形關系；對商務會議型旅游者而言，商務活動、參加會議等功利性目標是旅游者主要的出行動機，旅游者對文化距離是否存在及其如何表現并不一定較為關注，因此文化距離對商務會議型入境旅游的影響不顯著；務工型入境旅游者主要來自于中國周邊國家，與亞洲內市場具有較大的重合性，這可能成為文化距離與務工型入境旅游之間呈現出倒“U”形關系的主要原因。

3.2 啟示

本文的研究結論對入境旅游市場營銷和國際旅游市場開拓具有一定的啟示作用。在國際旅游市場營銷中，應有針對性的強調文化差異。對于與中國文化距離較小的國家，例如：馬來西亞、新加坡、韓國等，應重點向其推廣具有中國文化特色的旅游產品，旨在突出中國與客源國之間的文化差異；對于與中國文化距離較大的國家，例如：亞洲外市場，應充分了解海外市場的文化特征及其對中國的認知表現，在營銷和推介突出中國與客源國的相似之處，提升客源國居民對中國的文化親近和文化認同，降低其文化陌生感和對入境旅游不確定性的風險感知。