老字號(hào)：振興崛起正當(dāng)時(shí)

文_本刊記者 張 靜

中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院副院長(zhǎng)湯萬(wàn)金發(fā)布中華老字號(hào)品牌價(jià)值

5月10日，中國(guó)品牌日，這是中國(guó)品牌的狂歡，也是老字號(hào)品牌的盛會(huì)。老字號(hào)品牌高調(diào)亮相多場(chǎng)活動(dòng)，展現(xiàn)出民族品牌的自信與魅力。

5月9日，在中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)舉辦的“2019中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布”活動(dòng)中，正式發(fā)布了26家中華老字號(hào)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果。青島啤酒、漳州片仔癀、東阿阿膠分列前三名。從榜單上看，只有7家中華老字號(hào)品牌價(jià)值過(guò)百億，相對(duì)于其他行業(yè)，總體上來(lái)說(shuō)老字號(hào)品牌還不夠強(qiáng)。

老字號(hào)，不太強(qiáng)

“二八現(xiàn)象”在各行各業(yè)普遍存在，老字號(hào)領(lǐng)域也不例外，其經(jīng)營(yíng)狀況甚至要低于經(jīng)濟(jì)總體水平。據(jù)調(diào)查，目前中華老字號(hào)企業(yè)1000余家，其中20%長(zhǎng)期虧損，70%發(fā)展遲滯，有一定規(guī)模且經(jīng)濟(jì)效益較好的僅占10%。

以青島啤酒為代表的少量老字號(hào)企業(yè)憑借自身實(shí)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。該公司已位列世界品牌500強(qiáng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、澳大利亞、韓國(guó)、日本、丹麥、俄羅斯等世界100多個(gè)國(guó)家和區(qū)域，為世界第五大啤酒廠商，受到世界各國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)。

七成老字號(hào)企業(yè)發(fā)展遲滯，或靠政府補(bǔ)貼勉強(qiáng)存活。這方面的典型代表為全聚德。這家中華老字號(hào)創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），被譽(yù)為“中華第一吃”；而在資本市場(chǎng)，其更是堪稱“烤鴨第一股”，也是唯一股。但從2013年開(kāi)始，全聚德的人氣就一年不如一年，營(yíng)收一直處于緩慢增長(zhǎng)甚至停滯的狀態(tài)。現(xiàn)在除了來(lái)北京旅游的游客外，北京人幾乎不去，全聚德的品牌力在下降。

另一方面，老字號(hào)企業(yè)關(guān)張的報(bào)道不時(shí)出現(xiàn)，令人惋惜。“北有王麻子，南有張小泉”，剪刀行業(yè)就中出現(xiàn)了兩名“狀元”，2003年北京王麻子剪刀廠已宣布破產(chǎn)，如今改換門庭后的“王麻子”剪刀已經(jīng)不僅是一種生產(chǎn)工具，而且以“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的特征，成為北京市的旅游紀(jì)念品，被更多喜愛(ài)“非遺”的人購(gòu)買和收藏。

老字號(hào)，當(dāng)自強(qiáng)

如今，酒香也怕巷子深，老字號(hào)品牌不應(yīng)該繼續(xù)養(yǎng)在深閨人未識(shí)，而是以積極心態(tài)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，與時(shí)代共舞，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。老字號(hào)，當(dāng)自強(qiáng)，也必然有自強(qiáng)的底氣，我們總結(jié)為“三個(gè)代表”，即“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表、中國(guó)商業(yè)文明的代表、工匠精神的代表”。

首先，老字號(hào)品牌是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表。老字號(hào)品牌最大的賣點(diǎn)、自強(qiáng)的底氣主要來(lái)自于深厚的文化。

以老字號(hào)品牌中占比較大的醫(yī)藥版塊為例，東阿阿膠股份有限公司首席品牌官付杰示，阿膠歷史悠久，是中醫(yī)藥文化精華的載體，具有醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、養(yǎng)生保健等多方面的文化內(nèi)涵。

付杰介紹，阿膠擁有近3000年的歷史傳承，是中醫(yī)藥瑰寶，是最具代表性的老字號(hào)中藥品類，承擔(dān)著凝聚傳統(tǒng)文化和民族精神的職責(zé)。東阿阿膠是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人的企業(yè)。“十一五”開(kāi)始，東阿阿膠將文化營(yíng)銷上升到戰(zhàn)略高度，以文化為利器，積極廣泛傳播阿膠文化，提高阿膠養(yǎng)生的認(rèn)知，用持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)阿膠品類，保持品牌活力和生命力。

中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中國(guó)的名片之一。在陜西西鳳酒廠集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)張正看來(lái)，所有的老名酒，都是歷經(jīng)歲月、不斷創(chuàng)新才打磨出來(lái)的一塊塊光彩熠熠的品牌。老名酒是老祖宗留下來(lái)的“金飯碗”，既需要傳承，更需要?jiǎng)?chuàng)新，需要不斷追求更高的品質(zhì)，滿足消費(fèi)者需求。張正表示，老名酒作為民族文化的重要組成部分，也是文化復(fù)興的重要組成部分，要有足夠的工藝自信、品質(zhì)自信和文化自信。

茶葉作為向世界展示中國(guó)文明的中國(guó)名片，也是振興民族品牌，實(shí)施品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的必然選擇。中國(guó)茶葉有限公司總經(jīng)理王貴卿表示，近年來(lái)中茶公司以“國(guó)飲中茶”為品牌主張，打造匠心產(chǎn)品，帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)向品牌化轉(zhuǎn)型，將茶文化賦予新的傳承，積極探索中國(guó)品牌的振興發(fā)展。

其次，老字號(hào)是中國(guó)商業(yè)文明的代表。“老字號(hào)”是商業(yè)文化遺產(chǎn)，也是一個(gè)城市的文化記憶。曾經(jīng)的“新字號(hào)”在市場(chǎng)打拼中歷練成了“老字號(hào)”，毫無(wú)疑問(wèn)靠的是保質(zhì)量和講信用。兩者不僅僅是經(jīng)營(yíng)個(gè)體的存亡之道，更是整個(gè)社會(huì)需要遵從的道德準(zhǔn)則和價(jià)值規(guī)范。透過(guò)各家官方網(wǎng)站上關(guān)于企業(yè)文化的相關(guān)介紹我們可以發(fā)現(xiàn)，“創(chuàng)新、誠(chéng)信、卓越、進(jìn)取”的共同價(jià)值觀是中國(guó)品牌永不褪的底色。

付杰建議，中國(guó)的老字號(hào)品牌要將地道厚道融入品牌文化，將品德作為立身之本，提升技術(shù)水平，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。并通過(guò)創(chuàng)新，為品牌提供動(dòng)力，通過(guò)安全有效為品牌帶來(lái)美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

最后，老字號(hào)還是工匠精神的代表。“中華老字號(hào)”的招牌和“非遺”文化賦予老品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但其傳承百年的生命力歸根結(jié)底還在于久經(jīng)考驗(yàn)的制作技藝，正如同仁堂古訓(xùn)所言：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。

稻香村距今已經(jīng)持續(xù)經(jīng)營(yíng)有246年的歷史，糕點(diǎn)技藝傳承6代，蘇州稻香村月餅制作技藝是江蘇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是第一批的中華老字號(hào)。稻香村蘇式月餅使用師徒相傳的方式，代代相傳，月餅的蘇皮層薄如紙，達(dá)16層，被列入江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

張正認(rèn)為，每一個(gè)名酒的背后都有一段悠久歷史,飽含著創(chuàng)業(yè)的初心、守業(yè)的艱辛和敬業(yè)的匠心。都有著一些獨(dú)有的品牌故事，有著不平凡的身世，充滿傳奇色彩，充滿情懷和夢(mèng)想。

老字號(hào)，正自強(qiáng)

老字號(hào)企業(yè)能夠傳承幾十年乃至數(shù)百年而延續(xù)至今，展示出了頑強(qiáng)的生命力。如今，老字號(hào)具備文化積淀的底氣，乘著新時(shí)代改革的春風(fēng)，意氣風(fēng)發(fā)，必然煥發(fā)出時(shí)代風(fēng)采。

老字號(hào)的發(fā)展首先在于傳承中創(chuàng)新。周廣軍表示，稻香村品牌可以傳承246年，最大的秘訣就在于一直在改變。隨著新時(shí)代的發(fā)展，稻香村投入了大量的人力物力進(jìn)行生產(chǎn)線改造，利用科技手段引領(lǐng)制造，提高生產(chǎn)力。目前稻香村僅設(shè)備的國(guó)家專利已經(jīng)有50多項(xiàng)。稻香村傳承創(chuàng)新產(chǎn)品，針對(duì)不同年齡段推出相應(yīng)的新式糕點(diǎn)，同時(shí)和各大品牌跨界合作，推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，多元合作正為稻香村注入新活力。

“近年來(lái)，西鳳堅(jiān)持傳承不守舊，創(chuàng)新不離根；堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝，堅(jiān)守釀藝匠心，而且還持續(xù)深化鳳香機(jī)理的研究應(yīng)用，深入推進(jìn)以健康和體驗(yàn)為核心的技術(shù)變革，不斷給鳳香品質(zhì)注入新內(nèi)涵。”張正說(shuō)。

江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長(zhǎng)王耀表示，品牌建設(shè)要重視企業(yè)的傳承與創(chuàng)新，把企業(yè)的工匠精神一代代傳承下來(lái)。“今年我們?cè)俅翁岢隽恕放聘锩?zhēng)不斷創(chuàng)造消費(fèi)者的感動(dòng)和愉悅。”王耀說(shuō)。

漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)劉建順認(rèn)為，品牌建設(shè)是重要方面。老字號(hào)建設(shè)品牌關(guān)鍵在于創(chuàng)新，一方面在于技術(shù)創(chuàng)新，另一方面在于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新。“通過(guò)和國(guó)外科研機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展分子生物學(xué)、循證醫(yī)學(xué)方面的研究，把老的中成藥進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。”另一方面，老字號(hào)還要?jiǎng)?chuàng)新自己的營(yíng)銷模式。“漳州片仔癀通過(guò)設(shè)立線下體驗(yàn)店，可以讓消費(fèi)者近距離感受中國(guó)中醫(yī)藥文化。”

老字號(hào)發(fā)展要善于借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)+。今年初，淘寶發(fā)布的《非遺老字號(hào)成長(zhǎng)報(bào)告》，報(bào)告顯示：在商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號(hào)企業(yè)中，有超過(guò)7成老字號(hào)在淘寶、天貓開(kāi)店，近800個(gè)中華老字號(hào)品牌集結(jié)淘寶。

京東和中國(guó)傳媒大學(xué)聯(lián)合成立的中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室對(duì)老字號(hào)進(jìn)行研究，得出四個(gè)核心結(jié)論：第一，入駐電商成為了老字號(hào)品牌傳承發(fā)展的趨勢(shì)和標(biāo)配；第二，借助電商發(fā)達(dá)了銷售和物流網(wǎng)絡(luò)，很多老字號(hào)品牌突破地域限制，獲得了更多用戶；第三，借助電商升級(jí)用戶結(jié)構(gòu)，老字號(hào)品牌越來(lái)越受到青年消費(fèi)者的青睞；第四，通過(guò)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)有效，差異化定制化為老字號(hào)品牌注入了新活力。

雖然中華老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)逐步意識(shí)到電商渠道的重要性，但發(fā)展電子商務(wù)還屬于試水階段，投入費(fèi)用不高，網(wǎng)絡(luò)銷售利潤(rùn)較少。

稻香村是比較早一批觸網(wǎng)的企業(yè)，連續(xù)多年在京東、天貓等主流平臺(tái)，在糕點(diǎn)、月餅類目取得驕人成績(jī)。近年來(lái)，稻香村布局新零售，對(duì)線下門店進(jìn)行升級(jí)改造，通過(guò)大數(shù)據(jù)、升級(jí)門店、線上線下協(xié)同發(fā)展，為顧客帶來(lái)更便利、更有價(jià)值的購(gòu)物體驗(yàn)。

老字號(hào)發(fā)展最終要走向國(guó)際化。以陜西為起點(diǎn)的“一帶一路”經(jīng)濟(jì)建設(shè)的推進(jìn)中，西鳳酒在2016、2017、2018年，連續(xù)三年參與陜西衛(wèi)視聯(lián)合絲路國(guó)際衛(wèi)視聯(lián)盟發(fā)起的“絲綢之路品牌萬(wàn)里行”，以陜西及中國(guó)的優(yōu)秀品牌代表身份，先后帶領(lǐng)旗下核心產(chǎn)品走進(jìn)葡萄牙、西班牙、意大利、瑞士、荷蘭等有著豐富酒文化的國(guó)家。

東阿集團(tuán)的復(fù)方阿膠漿在通過(guò)生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品評(píng)定這一面向國(guó)際的認(rèn)證認(rèn)可后，享受出口貨物綠色通道，國(guó)際美譽(yù)度和知名度大幅提升，拓寬了進(jìn)軍歐盟市場(chǎng)的綠色銷售渠道。“未來(lái)，我們將對(duì)標(biāo)世界一流企業(yè)，傳承阿膠文化提升產(chǎn)品品質(zhì)，為弘揚(yáng)民族品牌做出新的更大貢獻(xiàn)。”付杰說(shuō)。

周廣軍說(shuō)：“2013年我們開(kāi)始出海戰(zhàn)略，將產(chǎn)品出口到30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這種創(chuàng)新發(fā)展，無(wú)疑成為了稻香村發(fā)展的原動(dòng)力。”

王貴卿建議，中國(guó)茶企業(yè)要緊盯全球市場(chǎng)，了解掌握各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣、口味、生活方式研究定制產(chǎn)品，制定市場(chǎng)化策略，這樣的產(chǎn)品才可以占領(lǐng)市場(chǎng)和全球。

經(jīng)過(guò)近百年甚至數(shù)百年的歲月洗禮，老字號(hào)帶著昔日榮光走進(jìn)了21世紀(jì)，與諸多來(lái)自國(guó)外的年輕品牌同臺(tái)競(jìng)技。近十幾年，電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、以及智能科技的發(fā)展，讓老字號(hào)的發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜起來(lái)，因此，變與不變，成了老字號(hào)最為核心的問(wèn)題。但不論變與不變，老字號(hào)都不得不適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧所說(shuō)：“市場(chǎng)是可以創(chuàng)造的，不要以為國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和了，市場(chǎng)永無(wú)飽和之日。”