快消升級(jí)新法則

文_本刊記者 武志軍

從來料加工、貼牌生產(chǎn)，再到中國質(zhì)造、中國智造。回首過去幾十年，中國品牌的發(fā)展軌跡愈發(fā)清晰。而在“一帶一路”倡議和國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，品牌在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中扮演的角色越來越重要。

尤其在快消領(lǐng)域，諸多食品飲料龍頭企業(yè)品牌意識(shí)增加。在生產(chǎn)過程中，主動(dòng)設(shè)置更多遠(yuǎn)高于行業(yè)和國際的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化布局全球資源，由中國制造向中國質(zhì)造轉(zhuǎn)變。并積極通過技術(shù)、模式進(jìn)行創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)一步向智造升級(jí)。

毋庸置疑的是，品牌已悄然成為包括快消在內(nèi)的眾多行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。在品牌塑造、講述品牌故事等方面，眾多企業(yè)已經(jīng)走在前列。

品質(zhì)提升

5月10日，為期三天的2019年中國品牌日活動(dòng)在上海舉行。中國品牌向世界展示著創(chuàng)新實(shí)力。在此次展出的紡織服裝行業(yè)中國自主品牌中，“科技、時(shí)尚、綠色”成為主基調(diào)，中國自主服裝品牌不僅開始向國際進(jìn)軍，還將目光聚焦環(huán)保。

波司登羽絨服這個(gè)曾是“媽媽輩”時(shí)尚代名詞的品牌，如今不僅成功闖入紐約時(shí)裝周，與眾多國際大牌比肩，還遠(yuǎn)銷美國、法國、意大利等72個(gè)國家，備受國內(nèi)外時(shí)尚人士青睞。“波司登在產(chǎn)品方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)，除了保證原先的專業(yè)品質(zhì)外，還根據(jù)多方面的市場(chǎng)調(diào)研，精心推出符合全球主流群體消費(fèi)趨勢(shì)和審美的產(chǎn)品。”波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

在食品行業(yè)中國自主品牌區(qū)，露露、北京稻香村、安琪酵母、中糧、光明等48家知名自主品牌企業(yè)集中亮相，突出“安全、綠色、營養(yǎng)、方便”的產(chǎn)品特色，展現(xiàn)高品質(zhì)食品魅力。

莫斯利安酸奶冰淇淋、大白兔奶糖味唇膏……光明用其頗具想象力的組合，一次次以嶄新的姿態(tài)走進(jìn)中國和國外消費(fèi)者的視野，但品質(zhì)卻是光明一直以來的堅(jiān)守。

“光明乳業(yè)在上海建立了中國乳品行業(yè)中唯一一家國家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，每一次新品的誕生，研發(fā)人員都要在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室模擬工廠生產(chǎn)鏈，反復(fù)測(cè)試殺菌、配料等過程。”該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

在飛鶴乳業(yè)看來，我國乳業(yè)還處于高速發(fā)展階段，乳業(yè)品牌建設(shè)仍處于成長期，消費(fèi)者信心需要進(jìn)一步提振。作為民族乳企我們要持續(xù)提升強(qiáng)品牌的意識(shí)，走出高品質(zhì)、差異化的道路，更要加強(qiáng)自主創(chuàng)新的能力，不斷夯實(shí)自身實(shí)力。

快消品營銷專家馮啟認(rèn)為，同鋼鐵等領(lǐng)域相比，快消品行業(yè)尤其是乳業(yè)，對(duì)于品牌的重視程度更高。從人員編制、財(cái)務(wù)預(yù)算、產(chǎn)品傳播、新產(chǎn)品研發(fā)推廣等方面都有體現(xiàn)。而就具體成果來說，由于中國快消行業(yè)近些年在品質(zhì)上的提升、使消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)品牌的信心也在逐漸增加。

白酒領(lǐng)域在追求產(chǎn)品質(zhì)量提升、品牌價(jià)值回歸等方面表現(xiàn)得更加明顯，不少酒企紛紛削減產(chǎn)品線，促使資源集中，由“量”造向“質(zhì)”造轉(zhuǎn)變。當(dāng)下，各大名酒企業(yè)正在對(duì)貼牌產(chǎn)品進(jìn)行清理。今年2月，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布《茅臺(tái)集團(tuán)關(guān)于全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知》，通知要求全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品這三項(xiàng)業(yè)務(wù)。4月，五糧液下發(fā)多個(gè)通知，宣布停止旗下PTVIP等4個(gè)產(chǎn)品的22個(gè)規(guī)格的合作，并梳理和調(diào)整了25個(gè)產(chǎn)品的46個(gè)規(guī)格。

新華社總經(jīng)理室總經(jīng)理張永平發(fā)布紡織服裝、建筑建材、食品加工、醫(yī)藥健康行業(yè)品牌

“食”的學(xué)問

“民以食為天”，“食”原指糧食，在上海來伊份股份有限公司董事長施永雷看來，食”也包括零食，吃零食也“是很有講究的。他說：“零食，不僅關(guān)乎健康，而且還涉及樂趣。”從一家“夫妻店”發(fā)展為“主板零食第一股”，誕生在松江的民營企業(yè)來伊份已經(jīng)成為上海市民家喻戶曉的零食品牌，如今仍在不斷探究著“吃的學(xué)問”和智慧零售模式，用舌尖上的美味搶占全球化大市場(chǎng)。

如何挖掘出大眾“喜聞樂吃”的零食？如何讓產(chǎn)品持續(xù)保持一流的品質(zhì)？來伊份很早就想到了大數(shù)據(jù)及供應(yīng)鏈追溯技術(shù)。這些年，來伊份通過自建APP、采集消費(fèi)大數(shù)據(jù)等方式，打通了線上線下渠道，智慧零售模式降低了公司的運(yùn)營成本，幫助公司更好地洞察消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)掘更好的產(chǎn)品。目前，公司已落地和推進(jìn)智能POS機(jī)、數(shù)字營銷聯(lián)動(dòng)、自助收銀、無人貨柜等項(xiàng)目，在天貓超市、京東旗艦店、餓了么等平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)資源整合，并推出了六神花露水X Rio發(fā)布雞尾酒等跨界營銷成功案例。

同時(shí)，在建立完善一套行之有效的食品安全管控體系的基礎(chǔ)上，又搭建了食品安全信息追溯體系平臺(tái)，保證產(chǎn)品品質(zhì)。消費(fèi)者可以通過掃描食品包裝袋上的二維碼，追溯到產(chǎn)品的生產(chǎn)、檢驗(yàn)、倉儲(chǔ)、流通全過程。在這個(gè)基礎(chǔ)上，來伊份啟動(dòng)了“萬家燈火”戰(zhàn)略，推進(jìn)全國化擴(kuò)張。“我們現(xiàn)在有近2700家門店，累計(jì)會(huì)員近2300萬，所以推出一款新品后，只要有1%的選購量，就可以讓這款產(chǎn)品一炮而紅。”施永雷如是說。

來伊份的實(shí)例充分說明，近幾年來，更多高品質(zhì)、高價(jià)值的中國品牌商品受到消費(fèi)者的青睞，中國品牌正在由“量變”邁向“質(zhì)變”，推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)與變革。一方面，中國品牌更加注重拓展自身的產(chǎn)品線，以滿足消費(fèi)者需求。另一方面，從人均消費(fèi)金額的變化來看，每個(gè)用戶在中國品牌商品上的花銷也在持續(xù)提升。相對(duì)于單純關(guān)注商品價(jià)格，有更多的消費(fèi)者會(huì)選擇有品牌力、有品質(zhì)感的中國品牌商品。