劉平均：品牌戰(zhàn)背后的強(qiáng)國(guó)韜略

中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)劉平均演講

“我們應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群合力，以集群品牌代表國(guó)家參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，最終實(shí)現(xiàn)大國(guó)間、行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)間的相互認(rèn)可、協(xié)同發(fā)展。”中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)劉平均在2019中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布上向公眾展示了我國(guó)在全球品牌評(píng)價(jià)體系上話語(yǔ)權(quán)：“經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和探索，我們2018年提出了中國(guó)國(guó)際優(yōu)勢(shì)品牌培育及評(píng)價(jià)項(xiàng)目，這也是我們獲得品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織秘書國(guó)的地位，掌握了話語(yǔ)權(quán)以后才提出的國(guó)際優(yōu)勢(shì)品牌。”

大國(guó)間或?qū)㈦S時(shí)爆發(fā)的品牌戰(zhàn)

“目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)的大格局，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格、質(zhì)量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提升到品牌競(jìng)爭(zhēng)。”

目前，中國(guó)A股上市公司有3500家左右，總市值曾一度僅次于美國(guó)。在風(fēng)投領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)的活躍程度在全球排名前列，各行業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱潮更是猛烈，但我們距離一個(gè)品牌大國(guó)的地位依然還很遙遠(yuǎn)。在一個(gè)有13億人口的大市場(chǎng)里，擁有一個(gè)馳名數(shù)十年、享譽(yù)全球的商標(biāo)卻是寥寥。

品牌，是一個(gè)企業(yè)、區(qū)域乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Φ募畜w現(xiàn)。當(dāng)前，努力提升中國(guó)制造的品牌價(jià)值和影響力，不僅是我們?cè)谌蚴袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)，也是目前推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要戰(zhàn)略舉措。那么是什么導(dǎo)致了我們知名品牌的不濟(jì)？

當(dāng)然，品牌的機(jī)會(huì)依賴于一個(gè)大背景——商業(yè)環(huán)境。劉平均指出，一是我國(guó)企業(yè)小而散。受傳統(tǒng)觀念和管理機(jī)制的影響，我國(guó)企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、做大做強(qiáng)。二是假冒偽劣長(zhǎng)期屢禁不止，企業(yè)缺少自主創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力，中國(guó)產(chǎn)品出口國(guó)際被稱為“中國(guó)假冒”。三是缺少品牌正面宣傳的正能量，尤其是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，進(jìn)一步加劇了負(fù)面新聞的報(bào)道和傳播，中國(guó)產(chǎn)品不僅國(guó)際名聲不佳，中國(guó)的消費(fèi)者也對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌失去消費(fèi)信心；四是一些國(guó)際發(fā)布的品牌榜單存在不科學(xué)、不合理的問(wèn)題，中國(guó)缺少品牌評(píng)價(jià)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

“問(wèn)題不應(yīng)當(dāng)回避，在探索解決問(wèn)題的道路上，我國(guó)已經(jīng)取得了重要突破。”劉平均介紹，我國(guó)政府高度重視品牌建設(shè)。由中國(guó)和奧地利牽頭制定的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO 20671：2019《品牌評(píng)價(jià) 基礎(chǔ)和原則》已于今年3月12日正式發(fā)布。這是我國(guó)在品牌評(píng)價(jià)領(lǐng)域獲取話語(yǔ)權(quán)的重大突破，該標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)對(duì)擴(kuò)大我國(guó)品牌在世界的影響力，建立品牌評(píng)價(jià)新秩序，推動(dòng)世界品牌的共同發(fā)展具有重要意義。

對(duì)新時(shí)代下中國(guó)品牌應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任與使命，劉平均有著自己的思考和認(rèn)識(shí)。他說(shuō)，創(chuàng)新是提升產(chǎn)品性能和質(zhì)量、提高產(chǎn)品附加值和美譽(yù)度的根本途徑，也是企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的底氣所在。中國(guó)優(yōu)秀的企業(yè)和技術(shù)正在以產(chǎn)業(yè)集群的方式，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)劉平均介紹，品牌建設(shè)工作正在從中國(guó)資源、中國(guó)技術(shù)、中國(guó)特色產(chǎn)業(yè)集群、中國(guó)特色旅游和中華老字號(hào)5個(gè)方面，突出重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)形成合力，培育品牌集群，以集體品牌代表國(guó)家參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展，這也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。

行至深處，跟跑變領(lǐng)跑

“一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌，不僅滿足了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，而且，已走向世界參與全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)。”

一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)剛剛開疆拓土?xí)r，所有問(wèn)題都指向外部世界；當(dāng)他們?nèi)〉靡恍┏煽?jī)，奠定一定的基礎(chǔ)后，為了更大更久的未來(lái)，問(wèn)題開始提給自己，他們需要對(duì)自身價(jià)值進(jìn)行再確認(rèn)。

從劉平均對(duì)中國(guó)品牌的責(zé)任與使命的思考中，能夠看出他對(duì)企業(yè)的升級(jí)進(jìn)化有清晰的認(rèn)識(shí)：“中國(guó)本土品牌正加速崛起。2018年以來(lái)，我先后成立中國(guó)茶葉、中國(guó)白酒、中國(guó)稻香米、中國(guó)葡萄酒、中國(guó)焦煤、中國(guó)中醫(yī)藥、中國(guó)堅(jiān)果等21個(gè)品牌集群。這些品牌集群的成立將引領(lǐng)提升整個(gè)行業(yè)的總體水平。”

集群品牌的共同特點(diǎn)是設(shè)立集群品牌聯(lián)盟，由行業(yè)主管協(xié)會(huì)或龍頭企業(yè)牽頭，制定并執(zhí)行高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的具有國(guó)際先進(jìn)水平的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，從而提升行業(yè)企業(yè)的整體水平。聯(lián)盟將建立科學(xué)嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，如一般都是地理標(biāo)志產(chǎn)品，企業(yè)要建立并實(shí)施防偽追溯體系，質(zhì)量要符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，銷售額達(dá)到一定的要求等。通過(guò)這些條件，從行業(yè)中推薦出數(shù)百個(gè)企業(yè)，經(jīng)專家評(píng)估論證，篩選出50至80個(gè)企業(yè)，形成集群，使用統(tǒng)一的集群品牌標(biāo)識(shí)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

“我們將充分發(fā)揮市場(chǎng)決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動(dòng)作用和社會(huì)參與作用，努力培養(yǎng)中國(guó)品牌，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界。計(jì)劃通過(guò)5年時(shí)間，打造1000個(gè)左右國(guó)內(nèi)外知名品牌，提高中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，從根本上改變我國(guó)品牌弱國(guó)的形象。以特色農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品為切入點(diǎn)打造農(nóng)業(yè)品牌，以產(chǎn)品品牌、集群品牌為切入點(diǎn)打造制造業(yè)品牌，以旅游城市品牌為切入點(diǎn)打造服務(wù)業(yè)品牌，以文化傳統(tǒng)傳承為切入點(diǎn)打造中華老字號(hào)品牌。通過(guò)攜手“一帶一路”戰(zhàn)略，推動(dòng)我國(guó)品牌擴(kuò)大對(duì)外合作、提升品牌影響力，參與全球品牌經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)品牌價(jià)值發(fā)布、媒體宣傳等系列活動(dòng)，提高全民品牌意識(shí)，使我國(guó)知名品牌被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者認(rèn)可。到2021年（第一個(gè)一百年），推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)由質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段跨入到品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。要實(shí)現(xiàn)中國(guó)由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變，需要再用5年左右的時(shí)間，再培育打造1000個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)。”從劉平均的話中我們可以清楚的看到中國(guó)夢(mèng)正在徐徐展開。

劉平均歷年觀點(diǎn)

“當(dāng)前最重要的，是要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、成立國(guó)際品牌發(fā)展研究中心、加強(qiáng)品牌建設(shè)人才培育，并盡快設(shè)立品牌發(fā)展基金。”

——2014年

“品牌不是刻意評(píng)出來(lái)的，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自然產(chǎn)生的，要被消費(fèi)者認(rèn)可。”

——2015年

“品牌經(jīng)濟(jì)的價(jià)值內(nèi)涵是不斷發(fā)展的，我國(guó)在經(jīng)歷了重視產(chǎn)品的價(jià)格因素、服務(wù)因素、質(zhì)量因素后，應(yīng)該說(shuō)，現(xiàn)在已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)階段。”

——2016年

“要讓優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)形成集群合力，如中國(guó)高鐵、中國(guó)核電、中國(guó)航天、中國(guó)絲綢等，代表國(guó)家形象走向世界。”

——2017年

“一個(gè)國(guó)家能否從全球化中獲益，取決于其是否參與及以何種方式加入全球價(jià)值鏈體系。品牌價(jià)值在其中發(fā)揮了重要作用。”

——2018年