Web 2.0產(chǎn)消行為：內(nèi)涵及其價(jià)值形成原理

沈 蕾， 鄭智穎2， 張 悅

(1.東華大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200051； 2.中國東方航空 技術(shù)應(yīng)用研發(fā)中心，上海 201707)

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入Web 2.0時(shí)代，以用戶生成內(nèi)容(UGC)為主導(dǎo)的交互式網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營模式逐漸成為業(yè)界引領(lǐng)。視頻網(wǎng)站YouTube每天產(chǎn)生數(shù)以萬計(jì)的原創(chuàng)或共享視頻；維基百科(Wikipedia)內(nèi)容完全由用戶書寫；以小紅書為代表的社會化電商平臺更是以自媒體帶動商品銷售，在同一平臺上將以往相互分離的媒體和市場職能實(shí)現(xiàn)了融合。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為也隨之產(chǎn)生了顛覆式的變化——不再局限于Web 1.0的信息接收和商品購買行為，其內(nèi)容已延展到信息生產(chǎn)、傳播等多方面產(chǎn)生媒體價(jià)值增值的行為，尤其當(dāng)這些行為涉及商業(yè)類信息時(shí)，能夠進(jìn)一步促進(jìn)商品交易，形成更為顯性的交易價(jià)值。從這些價(jià)值生成的現(xiàn)象判斷，Web 2.0時(shí)代的用戶行為除以往的消費(fèi)性特征，還存在顯著的生產(chǎn)性特征，可解讀為社會學(xué)概念“產(chǎn)消行為(prosumption)”。然而，國內(nèi)針對產(chǎn)消行為的研究仍然停留在概念階段，關(guān)于產(chǎn)消行為過程及其價(jià)值形成原理的研究幾乎還是空白。

鑒于此，本研究在回顧產(chǎn)消行為理論研究的基礎(chǔ)上，選擇兼具媒體和市場職能的典型Web 2.0平臺——社會化電商(通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售的商業(yè)模式)網(wǎng)站作為研究情境，以相關(guān)用戶行為為主要分析內(nèi)容，解答Web 2.0時(shí)代的產(chǎn)消行為及產(chǎn)消價(jià)值究竟是什么這一基礎(chǔ)理論問題，理清產(chǎn)消價(jià)值的生成路徑。

2 文獻(xiàn)綜述

產(chǎn)消(prosumption)一詞最早出現(xiàn)在Toffler于1980年所著的“第三次浪潮”(The Third Wave)一書中，他將那些為了自己使用或者自我滿足而非為了銷售或者交換而創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)或者經(jīng)驗(yàn)的人命名為產(chǎn)消者(prosumer)。此后，諸多學(xué)者提到過“產(chǎn)消”的相關(guān)概念，不斷完善其內(nèi)涵：Berthon[1]提到“創(chuàng)造型消費(fèi)者”是通過調(diào)整、修正及轉(zhuǎn)變資產(chǎn)形式以為其自身提供產(chǎn)品或服務(wù)的主體。Troye和Supphellen[2]認(rèn)為產(chǎn)消活動主要指“顧客以收獲心理體驗(yàn)為目的，利用自己的知識、技能，通過勞動將商品化產(chǎn)品作為工具生產(chǎn)自己想要結(jié)果的過程”。Ritzer和Jurgenson[3]認(rèn)為產(chǎn)消者具備消費(fèi)者和生產(chǎn)者的雙重屬性，且不同于一般意義上的顧客參與[4,5]。 因此，所謂產(chǎn)消行為，最初被認(rèn)為是個(gè)人投入自身資源(勞動、知識、技能、時(shí)間等)以調(diào)整、修正、轉(zhuǎn)變或創(chuàng)造出滿足自身物質(zhì)或精神需求的產(chǎn)品、服務(wù)或經(jīng)驗(yàn)等，其行為初衷并非在于將所獲成果用于交換或銷售以獲得市場價(jià)值，社會影響也相對有限。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，Web 2.0平臺的到來為產(chǎn)消活動的發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和便利條件，其通過服務(wù)參與和人際交互，使得顧客可以在不涉及所有權(quán)的歸屬和轉(zhuǎn)移的情況下分享資源、時(shí)間、信息、空間、體驗(yàn)[6]，學(xué)界關(guān)于產(chǎn)消行為的認(rèn)識也隨之不斷深化。Ritzer[7]用產(chǎn)消連續(xù)帶模型來描述此類行為，認(rèn)為產(chǎn)消不是作為一個(gè)單一的過程(或現(xiàn)象)，而是作為一種廣泛的以一個(gè)連續(xù)體形式存在的過程，將傳統(tǒng)意義的生產(chǎn)和消費(fèi)作為連續(xù)帶的兩極，重新定義為生產(chǎn)性產(chǎn)消和消費(fèi)性產(chǎn)消。產(chǎn)消行為權(quán)限和形式的擴(kuò)大所帶來的社會影響不斷擴(kuò)展深化，“產(chǎn)消者”的興起正在重塑著經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)主體與生產(chǎn)方式、企業(yè)創(chuàng)新模式與組織模式，是社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的一種變革[8]。

驅(qū)動Web 2.0產(chǎn)消價(jià)值生成的微觀基礎(chǔ)源自于每一個(gè)產(chǎn)消者的“勞動”。價(jià)值生成方式，即產(chǎn)消者基于協(xié)作式平臺,通過其內(nèi)容生成及分享等業(yè)余生產(chǎn)活動來實(shí)現(xiàn) “工作內(nèi)容分孵化”，并通過極致個(gè)性化服務(wù)占領(lǐng)利基市場[9]，通過規(guī)模協(xié)作效應(yīng)促成了平臺發(fā)展的“無組織力量”[10,11]。產(chǎn)消價(jià)值所附著的載體一方面包括以UGC為代表的數(shù)字化知識產(chǎn)品，另一方面則是由消費(fèi)者承擔(dān)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的一般工業(yè)品與服務(wù)[12]。所謂產(chǎn)消者，一方面創(chuàng)造或參與創(chuàng)造價(jià)值，另一方面則享用或消費(fèi)價(jià)值,形成Web 2.0價(jià)值閉環(huán)及價(jià)值規(guī)模迭代式增長。以往研究主要從個(gè)體動機(jī)和社會化動機(jī)兩個(gè)方面考察消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)消者”的驅(qū)動因素，前者常涉及內(nèi)心滿足、個(gè)體放松及創(chuàng)意產(chǎn)出提升等內(nèi)容，后者則涉及交流動機(jī)及外界知識獲得動機(jī)兩方面[13]。體驗(yàn)價(jià)值獲得被諸多研究視為產(chǎn)銷活動參與的主要動機(jī)[14,15]，體驗(yàn)價(jià)值亦成為產(chǎn)消價(jià)值研究的重點(diǎn)。

綜上，以往研究已從概念層面對產(chǎn)消現(xiàn)象和本質(zhì)進(jìn)行了合理的描述，從用戶角度對于產(chǎn)消活動的參與及產(chǎn)消價(jià)值獲得進(jìn)行了一定探討。然而，從Web 2.0平臺總體環(huán)境來看，生成價(jià)值的產(chǎn)消行為究竟如何表現(xiàn)、產(chǎn)消價(jià)值結(jié)構(gòu)是怎樣的、價(jià)值運(yùn)行如何實(shí)現(xiàn)，學(xué)界對這些問題仍然缺乏探討。

3 研究方法與數(shù)據(jù)收集

3.1 研究方法

探索Web 2.0情境下消費(fèi)行為如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)消行為、產(chǎn)消行為過程的外在表現(xiàn)和內(nèi)在構(gòu)成及在此基礎(chǔ)上形成的價(jià)值關(guān)系，需要從目前的典型Web 2.0平臺獲取用戶行為數(shù)據(jù)。鑒于產(chǎn)消行為過程及價(jià)值運(yùn)行關(guān)系的相關(guān)研究滯后于實(shí)踐、理論內(nèi)涵和外延尚不明確，本研究選擇適用于理論探索性質(zhì)的扎根理論作為研究方法，使用了針對Web 2.0平臺用戶的深度訪談資料及第三方口碑網(wǎng)站相關(guān)言論作為原始資料進(jìn)行三級編碼，遵照持續(xù)比較的思想，不斷對理論進(jìn)行提煉和修正，直至達(dá)到理論飽和，從而形成結(jié)論。

3.2 研究情境選擇和數(shù)據(jù)來源

為探索Web 2.0情境下用戶行為的變遷和價(jià)值生成原理，本研究將情境選定為社會化電商平臺。原因在于這一情境包含了Web 2.0網(wǎng)絡(luò)市場及社交媒體的雙重特性，不僅涉及信息交互，也涉及商品交易活動，情境復(fù)雜度高于單純的社交媒體或電子商務(wù)平臺。該情境應(yīng)用于理論分析，其代表性更強(qiáng)。

根據(jù)理論抽樣法，本研究主要選擇有社會化電商網(wǎng)站使用經(jīng)驗(yàn)且符合國內(nèi)主流社會化電商網(wǎng)站目標(biāo)市場特質(zhì)的用戶作為訪談對象，并最終對32位用戶進(jìn)行了訪談，所涉及的網(wǎng)站包括小紅書、微博、豆瓣東西、人人逛街、愛逛街、什么值得買等社會化電商平臺。此外，考慮資料來源的多樣性和豐富性，除訪談資料外，本研究從點(diǎn)評網(wǎng)站“百度口碑”中收集了9600余條用戶關(guān)于社會化電商平臺使用評價(jià)的言論作為輔助分析資料。

本次數(shù)據(jù)采集自2017年5月初開始，至2017年10月底截止，歷時(shí)近半年。每次訪談依據(jù)提綱進(jìn)行，為防止被訪者產(chǎn)生倦怠感，時(shí)間一般控制在60分鐘以內(nèi)，研究樣本中以女性為主(83.2%)，教育水平以本科居多(64.5%)，碩士及以上占(35.5%)，年齡在28～42歲居多(占75.2%)。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 開放編碼

本研究實(shí)施訪談與開放式編碼交替進(jìn)行的方式推進(jìn)，即每次訪談后進(jìn)行編碼。為保證結(jié)果信度，由兩名研究人員同時(shí)以逐字逐句的方式針對相應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行貼標(biāo)簽和編碼，并進(jìn)行比對，形成最終編碼。針對本研究的訪談資料，在開放編碼階段，通過整理歸納得出58個(gè)概念和11個(gè)范疇。這11個(gè)范疇包括：同電商平臺存在關(guān)聯(lián)的社交媒體平臺(社會化電商平臺)、購買渠道、購買需求、信息需求、非目標(biāo)性信息接收、目標(biāo)性單向靜態(tài)信息獲取、雙向社交性信息獲取、信息使用、信息傳播/生產(chǎn)、商品消費(fèi)和個(gè)體發(fā)展。

4.2 主軸編碼

主軸編碼階段的主要工作是篩選同研究主題相關(guān)的范疇，發(fā)現(xiàn)和建立范疇之間的各種聯(lián)系，進(jìn)而形成更加系統(tǒng)概括的范疇。本研究根據(jù)開放式編碼所形成的11個(gè)相關(guān)獨(dú)立范疇的內(nèi)在聯(lián)系和邏輯，最終形成4個(gè)主范疇和11個(gè)范疇，具體內(nèi)容如表1所示。

表1 主軸編碼內(nèi)容

4.3 選擇性編碼

選擇性編碼的主要任務(wù)在于立足資料，通過主范疇挖掘核心范疇，并將核心范疇和其他范疇聯(lián)系起來分析并理清互相之間的關(guān)系。通過對主范疇進(jìn)一步考察和提煉，并聯(lián)系研究意圖和研究情境，本研究將“Web 2.0產(chǎn)消行為內(nèi)涵”定義為核心范疇，并用它來概括其他所有范疇，將其抽象為：在兼具商品交易和信息互動功能的典型商業(yè)平臺——社會化電商情境下，用戶出于購買需求和信息需求，通過有目的地單向式靜態(tài)信息獲取或雙向式社交信息獲取、甚至無目的的信息接收等一系列信息消費(fèi)過程，產(chǎn)生多種形式的行為結(jié)果，其中包含信息使用、信息生產(chǎn)、信息傳播、商品消費(fèi)以及用戶的個(gè)體發(fā)展行為。表2展示了由用戶訪談及網(wǎng)絡(luò)口碑資料中所提取的部分主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)。

表2 選擇性編碼內(nèi)容

4.4 理論飽和度檢驗(yàn)

本研究共收集整理了32 份樣本，當(dāng)完成20份樣本的數(shù)據(jù)分析時(shí)，無法提煉出新的范疇，理論趨近于飽和狀態(tài)。在對其余12份訪談報(bào)告和9600余條從百度口碑中獲取的用戶言論進(jìn)行分析后，沒有發(fā)現(xiàn)新的概念、范疇以及關(guān)系結(jié)構(gòu)。因此，判定扎根理論構(gòu)建的模型理論達(dá)到飽和。

5 結(jié)果與討論

5.1 傳統(tǒng)消費(fèi)行為向產(chǎn)消行為的演變

通過對被訪者基于社會化電商平臺活動的初步分解，根據(jù)不同訪談對象的行為過程和行為結(jié)果關(guān)系特征，本研究發(fā)現(xiàn)Web 2.0消費(fèi)過程除了體現(xiàn)為信息獲取這類傳統(tǒng)的媒體使用特征和商品購買這類傳統(tǒng)的市場消費(fèi)特征外，還體現(xiàn)為交易價(jià)值和傳播價(jià)值更高的兼具信息生產(chǎn)、傳播和商品購買的生產(chǎn)型消費(fèi)行為，即產(chǎn)消行為。圖1用參與度和貢獻(xiàn)度兩個(gè)維度標(biāo)識了不同行為特質(zhì)的差異。

第一類消費(fèi)行為是以購買為目的的傳統(tǒng)消費(fèi)行為，即交易行為。其過程通常是目標(biāo)性單向靜態(tài)信息獲取，信息互動參與度較低，但其通過商品購買所產(chǎn)生的直接的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)可以通過功利性刺激予以提高。第二類消費(fèi)行為是以信息獲取為目的的平臺使用行為。該類消費(fèi)行為主要通過瀏覽、收藏、點(diǎn)贊等行為形成平臺流量貢獻(xiàn)，直接交易價(jià)值及傳播價(jià)值收益甚微。第三類消費(fèi)行為表現(xiàn)為生產(chǎn)型消費(fèi)，即產(chǎn)消行為，體現(xiàn)為兼具信息互動、生產(chǎn)、傳播和商品購買等多重特質(zhì)。產(chǎn)消者樂于以單向和交互的方式，從其他成員的體驗(yàn)或口碑等靜態(tài)和社交信息中發(fā)現(xiàn)有助于其商品購買決策的信息，且經(jīng)常主動進(jìn)行信息回應(yīng)，并生成或傳播原創(chuàng)信息。產(chǎn)消行為使得Web 2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體及渠道功能得到更有效、更充分的發(fā)揮，在這一過程中，產(chǎn)消者更具信息互動和傳播的積極性。具體地，產(chǎn)消者在自身對信息接納的基礎(chǔ)上，通過對有效信息的分享及傳播，促成了基于個(gè)人影響力的產(chǎn)品及信息內(nèi)容的推介，進(jìn)而影響虛擬社區(qū)內(nèi)部消費(fèi)群體的消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)新一輪的營銷參與。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為特質(zhì)的二維坐標(biāo)表征

5.2 產(chǎn)消行為過程及價(jià)值形成機(jī)理

根據(jù)扎根理論所歸納和提煉的Web 2.0產(chǎn)消行為內(nèi)涵和維度構(gòu)成，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)，描繪出包括產(chǎn)消行為過程結(jié)構(gòu)及價(jià)值生成的原理圖，即產(chǎn)消價(jià)值生成機(jī)理概念模型，如圖2所示。

其中依據(jù)選擇性編碼得出的具體關(guān)系結(jié)構(gòu)(如表2所示)，在“行為動機(jī)——行為過程——行為結(jié)果”這一邏輯關(guān)系基礎(chǔ)上，得出圖2的產(chǎn)消行為過程結(jié)構(gòu)。不同的線型代表不同的行為過程路徑。如，購買需求產(chǎn)生目標(biāo)性單向靜態(tài)信息獲取行為，并可進(jìn)一步生成商品消費(fèi)、信息傳播/生成和信息使用行為中的一種或幾種決策結(jié)果。

圖2 產(chǎn)消價(jià)值生成機(jī)理概念模型

通過考察用戶在線消費(fèi)活動的各種特征，本研究辨析得出與傳統(tǒng)媒體和市場消費(fèi)行為存在顯著差異的產(chǎn)消行為，并認(rèn)為這些行為均可在不同程度上實(shí)現(xiàn)價(jià)值的生產(chǎn)或提升。其生成的價(jià)值主要由目前主流的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)來衡量。業(yè)界在網(wǎng)站價(jià)值評估中所參考的最為重要的指標(biāo)仍然為流量。相關(guān)考察指標(biāo)通常包括：頁面訪問次數(shù)(點(diǎn)擊率)、停留時(shí)間(粘性)、回訪率(忠誠度)、支付費(fèi)用等。

互聯(lián)網(wǎng)用戶的任何信息消費(fèi)行為過程(即使非目標(biāo)性的信息接收)均通過網(wǎng)站訪問實(shí)現(xiàn)，與此同時(shí)為網(wǎng)站帶來基礎(chǔ)的流量貢獻(xiàn)；雙向的社交信息獲取等社交互動行為有利于提高用戶的停留時(shí)間和粘性，并促進(jìn)用戶形成虛擬社交關(guān)系，進(jìn)而提高回訪率。因而，用戶的信息消費(fèi)行為過程能夠產(chǎn)生平臺基礎(chǔ)價(jià)值(用戶使用即可帶來平臺基礎(chǔ)價(jià)值)。

在用戶的行為結(jié)果中，信息傳播/生產(chǎn)(典型的UGC行為)擴(kuò)充了原有的平臺內(nèi)容，能夠提升平臺的基礎(chǔ)價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值；商品消費(fèi)可轉(zhuǎn)化為直接的交易價(jià)值；即便是不涉及傳播的信息互動(點(diǎn)贊、收藏)仍然對平臺流量(基礎(chǔ)價(jià)值)的提升存在貢獻(xiàn)；而伴隨社交溝通實(shí)現(xiàn)的個(gè)體發(fā)展有助于積累知識、獲得朋友、提升權(quán)威性，因此可提升個(gè)人價(jià)值。由此可見，消費(fèi)行為結(jié)果實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)為平臺和用戶的價(jià)值共贏。

從行為過程同行為結(jié)果的關(guān)系來看，結(jié)果價(jià)值的產(chǎn)生以低層次的流量貢獻(xiàn)為基礎(chǔ)。用戶和平臺價(jià)值共贏的良性互動有益于二者關(guān)系的維系和進(jìn)一步強(qiáng)化，結(jié)果價(jià)值可反向促進(jìn)過程價(jià)值的產(chǎn)生。

綜上，從價(jià)值生成的角度來看，Web 2.0時(shí)代的任何消費(fèi)過程同時(shí)也是價(jià)值生產(chǎn)過程，這一事實(shí)以往僅僅因?yàn)閼T常的商品交易思維而被掩蓋，卻又因Web 2.0時(shí)代典型的生產(chǎn)性消費(fèi)行為(產(chǎn)消行為)特征而本質(zhì)凸顯。因此，在互動商業(yè)時(shí)代，仍以傳統(tǒng)的純粹生產(chǎn)或消費(fèi)的二元視角來看待在線消費(fèi)行為或價(jià)值均存在明顯的局限性。

6 研究結(jié)論與啟示

6.1 研究結(jié)論

本研究利用扎根理論分析歸納提煉了Web 2.0時(shí)代消費(fèi)行為的本質(zhì)內(nèi)涵—產(chǎn)消(prosumption)，并通過邏輯論證說明了產(chǎn)消價(jià)值(prosumer value)形成的原理。從價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)質(zhì)來看，平臺互動商業(yè)情境下的消費(fèi)者行為已產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，生產(chǎn)和消費(fèi)二元結(jié)構(gòu)已逐漸失去以往的解釋效力，而產(chǎn)消合一這一理論學(xué)說則更加符合數(shù)字時(shí)代消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢,為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為的理論研究提供創(chuàng)新視角。歸納起來，本研究的主要理論發(fā)現(xiàn)如下：

6.1.1 Web 2.0時(shí)代產(chǎn)消行為的本質(zhì)內(nèi)涵及其類型

本研究發(fā)現(xiàn)Web 2.0 時(shí)代的消費(fèi)行為已不同于傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者購買行為。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為包括信息獲取行為、商品購買行為和信息傳播及生產(chǎn)的復(fù)合行為(產(chǎn)消行為)三類，這些行為除了能夠帶來傳統(tǒng)意義上的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還創(chuàng)造空前的媒體傳播價(jià)值和嶄新的生產(chǎn)價(jià)值；不同用戶所呈現(xiàn)的參與度和貢獻(xiàn)度迥異，創(chuàng)造的價(jià)值也不同，部分用戶僅表現(xiàn)出其中一種行為特征，而部分消費(fèi)者則體現(xiàn)出多重行為特征。

6.1.2 產(chǎn)消價(jià)值形成原理

Web 2.0階段的產(chǎn)消行為既包括商品消費(fèi)行為，也包括信息使用、傳播和生產(chǎn)行為，二者皆可實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化或生成。之于平臺價(jià)值的形成而言，用戶的任何訪問對于平臺價(jià)值均產(chǎn)生貢獻(xiàn)，商品消費(fèi)直接貢獻(xiàn)交易價(jià)值，而信息的使用、傳播和生產(chǎn)則形成平臺得以運(yùn)轉(zhuǎn)的使用價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值和傳播價(jià)值；同時(shí)，對于用戶自身而言，其通過平臺交往亦可得到一定程度上的自我滿足，并獲得個(gè)人價(jià)值的提升，由此可見產(chǎn)消價(jià)值構(gòu)成是多維度的。因此，Web 2.0時(shí)代的消費(fèi)行為實(shí)質(zhì)為用戶主導(dǎo)的、伴隨著平臺和用戶價(jià)值共贏的活動，其不同以往的重要特征為基于信息消費(fèi)的價(jià)值生產(chǎn)活動，即復(fù)合的生產(chǎn)性消費(fèi)本質(zhì)。

6.2 研究啟示

產(chǎn)消行為理論揭示了微觀層面價(jià)值形成的原理，亦成為以 Web 2.0 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的分享經(jīng)濟(jì)共創(chuàng)價(jià)值的生成基礎(chǔ)。即互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)消者提供了資源對接的平臺，產(chǎn)消者自行生產(chǎn)內(nèi)容資源(如，經(jīng)驗(yàn)、圖片、房屋租賃信息、勞務(wù)租賃信息等)供平臺的其他用戶消費(fèi)，而諸多用戶在信息消費(fèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步通過互動生產(chǎn)出新的內(nèi)容(如，評價(jià)、發(fā)帖、轉(zhuǎn)發(fā)等)，達(dá)到消費(fèi)和生產(chǎn)的高度融合，并促成平臺價(jià)值、使用價(jià)值和社會價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

傳統(tǒng)價(jià)值鏈理論認(rèn)為價(jià)值的生產(chǎn)、傳遞和增值均由企業(yè)主導(dǎo)完成。而根據(jù)本文針對Web 2.0價(jià)值生成的分析結(jié)論來看，價(jià)值生成的主體已轉(zhuǎn)化為用戶，即產(chǎn)消者。不僅如此，產(chǎn)消者所創(chuàng)造的價(jià)值目前可以計(jì)量的只有商品消費(fèi)的交換價(jià)值，那些無法衡量的勞動力所創(chuàng)造的價(jià)值客觀存在，并不斷促進(jìn)著新經(jīng)濟(jì)的繁榮，同時(shí)深刻改變著經(jīng)濟(jì)活動的組織方式和運(yùn)行方式。這內(nèi)在的裂變方式和演進(jìn)機(jī)理、全新的組織模式和治理結(jié)構(gòu)，都是值得未來關(guān)注和熱議的研究課題。