百度“陷阱”

李少威

5月初，李彥宏成為中國工程院院士候選人。一片嘩然。名單上有114位企業界人士，唯獨李彥宏被挑了出來，和他創辦和執掌的百度公司一起，被質疑，被批判。

冰凍三尺，非一日之寒，這是一個人和一家企業的長期行為及由此帶來的形象積累的社會反射。時至今日，一旦提到“李彥宏”“百度”，公眾馬上會條件反射一般地聯想到“魏則西”“莆田系”“百度已死”“騙子首領”“看病靠百度等于作死”……

院士資格、院士稱號對應的資源、遴選的公平性、資本的力量，這些都在討論范圍內，但這一切都是表象。從根本上說，所有關于表象的討論背后，站立著的是整個社會樸素的善惡判斷。如果一定要用看上去比較理性的概念來表述，那就是—技術倫理問題。在當代技術背景下，壟斷性的搜索引擎與陷阱式的醫療作惡行為結合，沖撞的既是人們的道德直覺，也是人們對不受倫理制約的技術的深層恐懼。

陷阱之門

幾乎所有人—包括掩耳盜鈴者，都知道主要問題出在哪里。用深圳市公安局官方微博的原話說就是：“看病靠百度？等于作死！”原因很簡單，通過這個搜索入口，患者會找到一種醫院—“莆田系”。

在20世紀90年代，一群“農民性病游醫”以“牛皮癬”攻陷每一座中國城市，21世紀之后，積累了資本，承包科室或自建醫院，醫療服務范圍不斷擴大，“莆田系”大軍崛起。“正規軍化”之后，它們的宣傳陣地也從電線桿、人行道路面、公交站亭轉向了電視，后來又轉移到互聯網，主要就是搜索引擎。

醫療是一個絕對的精英話語領域，所以，尋醫問藥的第一要義就是信任權威。在中國，權威必然集中于公立醫院，因為它既有集中的技術能力，又有規范的制度控制，一定程度上還有政府信用的背書。數字與邏輯吻合：根據波士頓咨詢2018年1月發布的研究報告，2016年，民營醫院數量在全國醫院總數中占比已達56%，但住院患者數僅占全國總數的16%。

廣告，是“莆田系”從城市醫療這一精英領域分一杯羹的最直接辦法。2013年年底的數據顯示，全國民營醫院共1.13萬家，“莆田系”占8成左右。其中一部分“莆田系”醫院在百度以關鍵字競價排名，網民點擊一次，醫院就要支付數百元乃至達到封頂的999元的費用。這些成本，當然最終都是由上門求醫者去埋單—在邏輯上這已經自證為一個陷阱。

點擊的“轉化率”無法保障，但廣告費用則是剛性的。這兩者的矛盾，也讓莆田系醫院吃不消，于是就有了2015年他們和百度之間的對抗事件。當年3月21日，莆田 （中國） 健康產業總會要求所有會員單位自2015年4月1日起停止所有有償網絡推廣活動。它在《通知》里面提到：“莆系醫療人經過三十多年的辛勤耕耘，如今因為網絡競價的規則，導致行業面臨嚴重問題，很多醫療機構幾乎為互聯網公司打工……”意思很明顯，錢都進了“互聯網公司”的腰包。原莆田市委書記梁建勇曾經說過，2013年百度全年廣告總量260億元，莆田民營醫院就做了120億元。

“牛皮癬”不是消失了，而是發生了電子化轉移。緊隨互聯網技術的通用化，它們被搜索引擎所集成了，這也就意味著陷阱的集成化，分散各處的陷阱有了一個集中的入口。由于直接關乎人的生命，因此百度與“莆田系”的利益關系便特別被人們所留意，但基于商業利益的陷阱或誤導遠不限于醫療。方可成寫《搜索引擎百度已死》，作家六六痛斥“騙子首領”，還有更早時央視曝光的“百度假藥門”，就是證明。

當然，經驗才是情緒生成的最有力的催化劑，每一個使用者都有自己的經驗。

技術倫理

對于市場行為而言，互聯網技術的便利性在于它可以突破地理限制，讓需求與供給精準匹配，節省交易成本。

通用技術為所有人服務，就像雨點打在所有人頭上一樣。如果交易行為的其中一端是一個騙子，那么技術也會幫助另一端的人便捷地上當。也就是說，技術同樣可以精準地匹配施害者與受害者。互聯網平臺完全可以通過技術手段防止一般化的騙局得逞，一般情況下，這也是一種互聯網商業機會得以成立必須首先解決的問題。

在這樣的事實面前，任何辯解都是蒼白的，因為理清如此簡單的是非問題只需要道德常識，不依賴任何高深的邏輯能力。

比如通過第三方支付，網上購物就基本上杜絕了“收錢不交貨”這種傳統的詐騙行為。第三方支付當然首先是一種信用建構，但同時，它也無形中為網絡購物的實現提供了倫理支持—因為它的存在，新技術的應用就最大限度上防范了道德風險。

技術行為，除了其可能性，還要考慮其活動的目的，以及后果上的正當性，這就是所謂技術倫理。如果特定的技術掌握在特定的人或機構手中，那么掌握它的人就應該擔負起倫理責任。

倘若技術是完全開放性的，產品或服務脫離生產者之后即完全由用戶自主的，那就是一個單純的法律問題了—比如汽車交付以后，有人開著汽車特意去把人撞死。技術行為作惡的一大特點是，技術行為本身凝聚著強烈的技術倫理責任，但掌握著它的人則總是試圖通過詭辯，把它偷換為“開汽車撞死人”這種“后果自負”的純法律問題。套路性的話語就是：“我們只是一個信息渠道、中介平臺，用戶都是有民事行為能力的成年人。”

作為一種服務手段，如果互聯網技術真的是依照這樣一種邏輯運轉，那它根本不會有任何發展空間。道理很簡單，因為那是一個社會資本為零、毫無信任可言的系統，與現實空間的運轉邏輯在根本上對立，因此也就不會成為現實行為的延伸和替代。打個比方，如果人們對網上購物的每一次下單對方會不會發貨、錢會不會打水漂都毫無把握，那么阿里巴巴就不可能有任何機會。我們一定會繼續把錢藏在枕頭底下，堅持到實體商店里一手交錢一手交貨。

這時我們再來看“患者—搜索引擎—醫院廣告”這個關系鏈條，問題就非常清楚了。

如果作為鏈條一端的醫院具有“坑人”的動機，患者就很容易入彀。由于關乎健康甚至生命，此時的人處于特殊情境和特殊心理狀態下，理性能力會銳減—“病急亂投醫”這一句俗語解釋了一切。而搜索引擎和醫院以及作為其用戶的患者都有或顯或隱的契約關系，所以它牽線搭橋的首要前提，就是用技術手段盡可能地防范技術行為的道德風險。

從進步主義的角度說，過去人們一樣會“病急亂投醫”，一樣會遇上騙子游醫或無良醫院，而現在有了搜索引擎這一投醫渠道，它的存在之所以有必要、有意義，首先是應該是因為它有利于人們更快地找到更好的醫療服務，而絕對不是因為它讓人們更容易找到陷阱并且掉進去。

“讓人們更容易找到陷阱并且掉進去”—如果這一結果只是因為現有技術無法篩查和降低風險，那只是說明這一技術在應用上存在缺陷，有待進行技術性地完善。真正的倫理災難出現在另一種情況下，那就是技術和陷阱在利益上結盟。社會大眾不喜歡一家公司以及它的領導者，就是因為事實長期體現了后一種情況。許多人在技術指引下精準地掉入陷阱，付出經濟的、健康的乃至生命的代價。

在這樣的事實面前，任何辯解都是蒼白的，因為理清如此簡單的是非問題只需要道德常識，不依賴任何高深的邏輯能力。

無蓋的沙井

對于千夫所指的“騙子廣告”問題，有另一種辯解。它說，百度為大眾提供免費的午餐，在商業上賺錢有什么問題呢？如果百度沒有了收入來源，誰來支撐它發展呢，它怎么能成為為中國人爭口氣的世界級大企業呢？

說這種話的人，如果不是壞，就是蠢，我們善意地傾向于后者。第一，全世界的大眾化搜索引擎都是免費的，這恰恰是它們得以發展起來的基礎。第二，商業與不擇手段的營利行為有根本的區別，這是商業正當性的前提；榮耀的正當性就更是如此，目的從來不能證明手段正確。第三，百度還有另一重角色。前面兩者都很容易理解，重點說第三個—百度的另一重角色。

2010年，谷歌退出中國大陸市場，百度客觀上成為了中國大陸搜索引擎領域的實力壟斷者，其他搜索引擎在體量上無法與之比擬，而這個市場，有13億人。這意味著，這13億人即時、集中、定向獲取信息的渠道，基本只剩下百度一途。今天人們的生活和工作，已經離不開搜索引擎，再加上百度的絕對優勢地位，中國人的生活已經跟百度綁在了一起，百度某種程度上已經是一種準公共產品—這就是所謂“另一重角色”。

領先的人工智能和對技術倫理的漠視集于一身，更加令人不安。

這并不新鮮，在當下這個IT技術無孔不入的世界，越來越多的私有財產正在成為全社會的準公共產品，比如支付寶，比如微信。它們是從競爭中勝出的，但勝出后基本上就排除了競爭；而因為它們和社會生活已經深度結合，誰離開了它們，在當前條件下的生活、工作就難以運轉。公共產品和準公共產品，成立的前提和成立后的日常運轉指標，重點都是可靠與安全。人們無法想象，如果自來水是一個令人提心吊膽的東西，生活會變什么模樣。

在一些城市，有一些盲道，可能導向一個沒有蓋子的沙井，這種情況往往會招致輿論的激烈批評，以及公眾的普遍憤怒。因為宣稱為了便利盲人的盲道，事實上把盲人帶入了陷阱。對于作為準公共產品的搜索引擎而言，道理是一致的：當我們考慮到患者“病急亂投醫”的特殊情境和心理背景，他們就相當于盲人，任何有目的的信息誘導，結果都可能把他們導向那個無蓋的沙井。

沙井無蓋，多數情況下是城市管理的疏忽導致的，是無心之惡。我們再假設另一種完全人為的因素，才能真正了解準公共產品失去倫理規范的后果：假設有一家機構，修建了一條免費使用的道路，道路兩旁開了許多汽車維修店，這家機構就和其中的一部分黑心維修店達成商業合作關系，收取高額費用后把道路的出口安排在這些黑心汽修店門前……

《搜索引擎百度已死》的作者方可成長期在美國生活，談到百度提供的信息質量受到商業利益的嚴重干擾時認為：“百度這樣的做法，是歐美公司無法想象的。”“無法想象”的原因，有法規問題，也同樣有商業倫理、技術倫理問題，是后者，讓這一表述里包含震驚意味。資本的自我繁殖必須依賴利潤創造，因此游走于法規的模糊地帶去獲取盡可能多的利益，是人們能夠理解的。經驗告訴我們，一家企業規模越大、運作越成熟，那么它對形象就越在意，越希望獲得尊敬，利益與倫理就會越趨向于平衡—至少表面上如此。那種普通人僅通過道德直覺就能作出判斷并且頓生反感的行為，很少出現在大企業的日常運轉之中。因為一旦那樣做，資本的對立面就不僅僅是經典意義上的“無產者”了，而是所有人，那么它是無法存活的，這與它自我繁殖的本能相悖。“歐美公司無法想象”的，除了居然可以這么做，大概還包括依然活得這樣好。

2018年年底，《哈佛商業評論》評選出“全球最受關注的十大AI領軍人物”，李彥宏位列第三。本來這是一個足以令國人尊敬乃至驕傲的消息，但中國社會對百度的負面觀感卻依然如故，隨后就在“候選院士”問題上表現出來。因為，領先的人工智能和對技術倫理的漠視集于一身，更加令人不安。

這就是前文所說的“深層恐懼”。