專賣店的新零售轉型（上）

馮建峰

專賣店的新零售轉型，首先要從門店的數字化談起，門店數字化是打破時間和空間的限制，提升門店銷售和服務邊界。而做到這一點，首先是所有業務在線化，包括門店在線、產品在線、方案在線、案例在線、活動在線、員工在線、支付在線、管理在線，用戶不到門店，隨時隨地通過移動端也可以享受門店的所有服務。

其次是數字化門店逛店場景，客戶在逛線下門店時，喜歡自己逛逛、看看、體驗一下，而不喜歡店員跟著做過多講解，店員介紹的越多，客戶越覺得套路深，客戶注意力短缺乏耐心，客戶甚至會受店員年齡和顏值的影響。而二維碼就成為線上線下的連接器，客戶在數字化門店就可以通過掃碼了解產品、方案、活動等信息，不用全部依賴店員的介紹，店員在門店營業時間外通過移動端也可以在線服務用戶或服務沒來店的客戶。

因而，做好數字化門店有三個核心要素，即：

專業即依賴：用戶需求和痛點提煉精準，文案策劃通俗易懂且專業；

顏值即好感：門店形象、線上視覺形象高大上有品位；

體驗好就好：線上和線下的操作流程、交互邏輯等簡單、可信賴做好這些，可以實現：開一家店、賣一座城。

打造“共享門店”模式，裂變門店合伙人，實現人人零售。

共享門店、門店合伙人，這里面有兩個關鍵點，一是共享經濟模式，二是分銷模式。尤其是非標品一般需要專業的服務人員來講解演示、來門店實際體驗，甚至需要上門設計之后才可以確定選型和方案，這就要求必須協調好分銷商（合伙人）與門店、店員或者設計人員的合作方式和利益分配模式，才可能完成銷售落單，提升成交率。

因而共享門店的頂層設計思路是不要陷入電商或IT思維，要以門店數字化為前提，以門店為運營基礎和空間載體，時時把店員利益放首位，激活店員的主動性和創造性，利用好店員的碎片化時間和人脈資源，是共享門店運營落地的關鍵。

現在的電商平臺、品牌商、渠道商、房產家裝企業都投入巨資布局新零售，也有很多新零售系統提供商，但是筆者在全國走訪過不少門店，真正落到門店應用的極少，包括馬云最早提出新零售的概念，但是天貓建材家裝的線下門店合作商家，似乎與他們宣傳的效果有很多出入，也和很多店員交流，店員的想法還是比較簡單實際，存有一些誤區：

誤區一：這個系統展示是所有商品和所有門店，我用這套系統給客戶推薦，成交后客戶是落到電商平臺還是公司或是其他門店了，店員擔心利益得不到保障，就不會應用和推廣這套系統，以免店面自然客流也被線上或其他門店搶走。只要店員不用，系統做的再好，也落不下來，也就不可能創造任何價值，所以激活店員的主動性和創造性是首要因素。

誤區二：客戶層級不一樣，電商平臺的客單價相比線下要低許多，如果在客戶層級、產品定位、渠道定位方面沒有設計好，不僅會拉低門店客單價，也可能將門店客流導入到電商平臺。

但，共享門店不是這樣的，以廚衛百分百分例：

其一，產品、方案、活動、案例、咨詢、店員、交易等都歸屬于門店下，而其他商家還是以電商商城或商品促銷展示為主，門店最多只是所有門店的地址列表；

其二，平臺和商家店鋪可以給門店導流，但門店線上或線下的客流很難回流到商家店鋪或廚衛百分百，店員不用擔心客戶流失；

其三，系統擁有用戶來源智能識別分配系統，智能識別用戶來源是通過哪位店員或合伙人或門店，咨詢或訂單自動分配給來源人或店，持續激發店員積極性。

成功打造共享門店的三大關鍵步驟

第一，老板設計好共享門店模式與合伙人利益分配的頂層設計：店員虛擬升級為門店老板，所有訂單歸屬于門店，無論線上或線下訂單，無論分銷或門店銷售訂單，店員都享受同等收益，充分激發店員主動接待客戶轉化客戶的積極性；分析好自己的C端用戶，發展能接觸到我們目標用戶或用戶資源的精準門店合伙人，公司拓展分銷業務人員、店員以及門店合伙人都可以持續裂變門店合伙人，門店合伙人以老主顧或老朋友身份只給客戶推薦商家、品牌、門店，但不銷售產品，所有推薦客戶有店員來接待和轉化銷售，根據類型和級別，確定發展合伙人的策略和話術，以及確定推薦客戶的策略和話術，根據門店合伙人的類型和等級確定好傭金比例，并及時將門店合伙人錄入到系統里，并打好標簽和設置好等級，給門店合伙人推薦來的客戶額外特惠政策；

第二，應用互聯網技術與工具和運營，構建好共享門店的線上線下融合系統；

第三，明確好規則：利益分配、獎勵政策、兌現方式、誠信機制。比如，假如是做集成吊頂的商家，我們的客戶都是新裝或換裝的裝修客戶，能接觸到用戶或用戶資源的可能有：店員、裝修設計師、裝修師傅、水電工、配裝維修師傅、搬運工、婚紗攝影|婚慶公司、外賣員、大爺大媽等等，通過利益驅動、特權待遇，發展為門店合伙人，錄入系統，打好標簽和設置好等級，系統會給每個門店合伙人自動生成唯一的二維碼。門店合伙人以商家門店老主顧或老朋友的身份，給意向客戶分享推薦門店鏈接，并且告訴意向客戶，雖然我用的還不錯或者口碑還不錯，不過建議你還是親自去店里體驗，如果產品確實適合您，也了解清楚他們的價格政策和促銷優惠，要買的時候，你掃我這個二維碼一下，拿你手機里現在生成的這個兌換碼頁面，他們對老主顧的朋友在店里所有優惠享受后可以額外獲得優惠。當客戶需求購買時，給店員展示一下兌換碼，店員核銷后即可給門店合伙人推薦客戶額外優惠。

這樣既讓門店合伙人不降低身份、不推銷產品，而且讓門店合伙人推薦的客戶還享受特權，系統里可以查看到每個門店合伙人的掃碼次數（推薦次數）和兌換次數（訂單數），分工明確，各負其責，簡單高效，每個人都可以利用碎片化時間和人脈資源，通過共享門店賺錢。

讓客流“活”起來

數字化門店改造升級完成，共享門店模式打造好，就該解決門店客流的難題了

分享獲客渠道和方法之前，先分享一個對客流的一個認知：隨著移動互聯網的普及，流量呈現出碎片化、去中心化的特點，獲客難度和獲客成本越來越高，從APP上獲一個客戶的成本在120～200元，而且這個成本還在快速上漲，所以我們今天在客流量方面除了關注線上的PV、UV、粉絲數，線下門店的進店量，更要關注精準用戶的需求量，這直接關系到我們的獲客投入成本和轉化率的問題，可以打造以“內容為核心、打造個人自媒體IP，建立中心化流量池”。

去年筆者無意中看到一個爬行寵物類的微信公眾號，內容做的蠻專業也有新意，只有幾萬粉絲，但每個月銷售爬行寵物食材都在10萬元以上，可能企業在有幾百萬粉絲的明星大V公眾號投入巨額廣告費，也不見得有這個轉化率和銷售業績。

通常傳統門店常用的獲客方式不外乎以下幾種：

1、注重商場客流：盡量多參加賣場活動，利用好賣場渠道的客流；

2、購買電話號碼：買電話號碼或與其他商家交換客戶電話號碼，安排店員打電話邀約，這種推銷電話給客戶體驗不好且轉化不見得高，關鍵這還是違法的，管控越來越嚴；

3、發宣傳單：安排店員到戶外發宣傳單頁，這種廣撒網式的戶外宣傳，費時費力成本還高，轉化率極低，而且年輕店員不愿意干；

4、線下團購會、家博會、異業聯盟活動：一般這類活動，都是周末或節假日，但我們發現參加活動的客戶數量越來越少，因為現在的主流消費群體越來越宅，越來越懶，來逛家電、建材賣場的機會不多，而且來的還是以中老年人為主，大部分是給孩子看，最終還需要孩子來決定。導致現場的人數和轉化率都越來越不理想，但成本卻越來越高，因為組織方的投入成本也越來越大，投入產出越來越不成比例。

而應用新零售系統、共享門店以及內容營銷主要從以下四個維度獲客：

一、內容為核心、布局自媒體矩陣、打造個人自媒體IP、建立中心化流量池。

目前80、90后的社交媒體的購物意愿達到60%左右， 95后社交媒體購物意愿達到70%，也就是平時刷著微信、微博，看著頭條，就產生了購買行為，這也是我們看到很多新媒體平臺再想辦法打通閱讀場景和消費場景，而天貓、京東大力投入內容，首頁大部分都被內容版塊占據，也是在打通消費場景和閱讀場景，沒有內容來影響用戶心智和消費決策，我們就很難觸達用戶，難以形成引流轉化。

既然我們的用戶，大部分時間在手機上泡著，了解信息或消費認知，都通過手機獲取，那我們首先就布局移動端的流量入口。比如，廚衛百分百在移動端布局了16家新媒體平臺流量入口。而這些新媒體平臺，也有共享經濟的強屬性，大部分內容并不是自己生產，而是吸引很多優質內容創作者，為其平臺生產內容，他們將這些內容推送給響應需求的用戶，優質內容創作者成為各大平臺爭搶的對象，成為稀缺資源，不僅會給創作者獎金，也會給打通消費場景的入口，就如我們的內容引發客戶的購買興趣時，可以跳轉到我們廚衛百分百平臺上完成購買；

2018年，廚衛百分百生成了100多個內容在這些平臺投放，嘗到了一些甜頭，這些平臺把我們的內容推薦給了3300多萬人次，671萬人讀了這些內容，有6萬多人轉發、分享、收藏、評論、點贊、私信咨詢等等，按照閱讀量每一個客戶10元的獲客成本，也得6700萬元，按100元獲客成本就是6.7億元。在流量越來越貴的當下，我們中小企業或非暴利行業靠賣流量過日子的時代過去了，沉下心做好內容運營，是解決獲客成本高和獲客方式的首要條件。

而且，內容運營可以將營銷前置，比如，做集成吊頂今天可能在購買前一年，就會影響你的消費認知和決策。比如：你在看房子要買房的時候，這些平臺就可以分析出你下一步的需求，需要裝修、需要買廚衛產品，這時候裝修、廚衛相關內容就會推送給用戶，很早就可能轉化為商家的粉絲，當有購買需求時，自然容易被轉化，這也是我們客戶被分流但不知去哪兒了的內因。

二、搜索引擎引流。

在創作優質內容的時候，搜索引擎的流量入口也會占據，因為搜索引擎更不生產內容，抓取優質內容，在客戶搜索時呈現給用戶，比如有客戶想購買購買凈水產品，搜索全屋凈水系統、3M全屋凈水等關鍵詞時，廚衛百分百平臺就在前面排著。創作的內容越多，結合些SEO方面的知識，會將更多的頁面優化排名到前面，通過搜索引擎獲取更多流量；

三、本地資源、精準流量。

一是通過內容運營完成主流新媒體和搜索引擎的流量入口布局后，可以挖掘更大更精準的流量源。比如可以充分激活利用員工、合作伙伴、客戶、門店合伙人等后面的人脈和碎片化時間。

實體門店商家，客戶大部分集中在本地，如果把本地的人脈和渠道都能利用起來引流，這個用戶群會更精準。以前我們的宣傳除了產品就是促銷活動，廣告味太濃，對用戶的價值缺失，無法形成裂變傳播和有效轉化。而現在我們有滿足用戶需求的專業內容，有本地幫我們宣傳的店員、老客戶和門店合伙人（裝修設計師、水電工、裝修師傅、店員、業務員、婚慶從業者、合作伙伴員工、員工親朋好友、合伙人親屬、配送師傅、維保安裝師傅、大爺大媽、快遞員、外賣員），有本地化的宣傳渠道（58、趕集、搜房、房產論壇、裝修論壇、業主論壇、社區、業主群、地方門戶、百度知道、百度貼吧、百度文庫、百度圖片、360問答、搜狗問問、搜狗知識、知乎、抖音、快手、火山等），再加上有多種好玩的營銷互動工具，將專賣店的內容、門店、活動植入到這些營銷工具里，也可以形成裂變式傳播，并且將客戶先引流到線上門店逛逛。現在很多門店都有砸金蛋、大轉盤活動，也是為了營造門店氛圍、客戶參與度和娛樂性，促成銷售轉化，但在成本、傳播方面劣勢明顯。現在有更多電子營銷工具，成本低策劃制作快，最重要可以快速形成全網傳播，吸引更多人參與為門店引流。

四、激活老客戶資源 提升復購率和轉介紹率。

線下許多商家都經營很多年，積累數十萬甚至上百萬的老客戶，都知道這是一座金礦，但大多沒有開發利用起來。老客戶維護的方法基本是通過電話、短信回訪客戶，VIP客戶可能會提供上門拜訪檢修服務，但今天打電話發短信的這種回訪，客戶覺得是一種騷擾，很多客戶不怎么看短信，沒有耐心聽取回訪人員的服務，體驗也不好，客戶如果換手機號碼就更難聯系到，很多老客戶就這樣流失了。

通常我們在購買產品時，也經常會咨詢征求身邊親朋好友的建議，所以激活老客戶非常重要。

1、將客戶流轉為粉絲流：老客戶特惠活動通過電話、短信、上門或到店服務，將老客戶轉為粉絲，與客戶建立連接，智能互動，智能提醒，智能報修，加強黏性；

2、便捷+信任：數字化新零售門店（門店在線、產品在線、方案在線、案例在線、活動在線、咨詢在線、員工在線、好評在線、支付在線、管理在線），不來門店一鍵下單，提升老客戶復購率；

3、“情懷+好玩”激活轉介紹率：客戶分類+情懷文案微海報+電子卡券，形成裂變傳播和有效轉化。

比如我們可以借鑒江小白的營銷手法，將客戶群進行分類，產品包裝匹配場景，策劃有情懷又好玩的文案，提升喝酒氛圍和情趣，我們將微海報和電子卡圈營銷工具結合起來，可以比江小白玩的更好，先把老客戶身邊的朋友進行分類：戰友、同事、哥們、兄弟、父母、鄰居、閨蜜、發小、親人、老鄉、搭檔、情仇、隔壁老王、前任、情人等，創作相應客戶群的創意文案，設計成海報，并將電子卡券生產二維碼植入到海報里，引發老客戶因為好玩主動去傳播，傳播到有需求的親朋好友時，掃碼后可以得到電子優惠卡券（優惠券、折扣券、現金券、禮品券等），就可以引流到我們線上或線下門店，形成銷售轉化。所以這套系統、這些工具關鍵在于運營、應用。

簡單來講，實質上專賣店的新零售系統就是讓門店獲客渠道極大的豐富了，獲客的方式方法、手段多了，獲客的成本大大降低了，獲客難度發現沒那么高了。關鍵在于可以激發所有的潛能和資源，所有人都想辦法在幫門店獲客，不再只是老板和高管在思考，真正讓企業具備了自己獲取的渠道和能力，不再依靠買流量過日子。（未完待續）