流動展廳模式是皮 服務做餡

朱東梅

目前，卡薩帝在中坤集團屬于項目制運營，上有項目部統籌管理，下設零售部和對外業務部。零售部依托的就是卡薩帝的專賣店，每個專賣店配置一名店長，店內設置四到五位導購員；業務部由多名業務人員組成，日常的工作就是通過進小區建流動展廳推廣銷售產品。

杭州秋濤路卡薩帝專賣店在集客方面主要是深入到各個新開樓盤做流動展廳。挑選符合卡薩帝定位的中高端小區，從交鑰匙之后的兩三個月內，在社區內建立流動展廳，為即將裝修購買家電產的消費者服務。

這就是目前的專賣店通過流動展廳引流的方式之一。但專賣店流動展廳推廣只是品牌銷售的表面，核心是專賣店能夠為消費者提供的服務。

既然卡薩帝的專賣店能做流動展廳，其他的品牌也能做。但卡薩帝以中高端客戶為主，同時卡薩帝有多數競爭對手沒有的產品線非常齊全的優勢，從廚房中的垃圾處理器、凈水器、煙灶洗碗機到家居的冰箱、空調、洗衣機。無論是精裝修還是毛坯房的社區流動展廳，卡薩帝都可以參與。因此，只要有適合的新樓盤交鑰匙，卡薩帝都會進駐社區做活動。為了能夠給消費者提供更好的服務，卡薩帝的專賣店還借助卡薩帝的七星級服務，讓客戶獲得更多的滿意度。例如，客戶購買了多件卡薩帝的產品，都會按照客戶的要求，準時送貨，并且在條件允許的情況下在最短的時間內安裝調試好。遇到客戶非常喜歡卡薩帝的產品，但是家里的櫥柜等尺寸不夠，不能確定是否能夠安裝，服務人員都會上門做實地測量，如果不符合安裝條件，但是通過改裝現場之后安裝的話，服務人員盡量給客戶提供改裝服務。如果現場不能改裝的話，會明確告知客戶選擇其他品牌的產品。

推廣新產品，也可以通過流動體驗廳提升效果。例如，卡薩帝在推廣空氣洗洗衣機的時候，首選沒有購買洗衣機的高端新社區做展廳，同時也會在一些有消費能力、有置換需求的舊小區做產品的展示推廣。例如，在小區的核心區域擺出樣品，尋找需要清洗羊絨、真絲、裘皮等高檔面料衣服的客戶，讓消費者體驗空氣洗衣機清洗護理高端面料的效果，讓客戶體驗到購買了空氣洗之后可以有哪些改善，甚至不用再去洗衣店了。這時候客戶就動心了，雖然產品有點貴，但是確實效果好，干脆買一臺吧！其次，就是選擇那些特別老舊的小區做流動展廳。這里的住戶家里的洗衣機大多該更新了，其中不乏消費能力強的客戶，所以，銷售業績也不錯。最后，對于其他類型的小區做流動展廳，基本上就是宣傳，讓更多的客戶知道卡薩帝是海爾的高端品牌，知道洗衣機也能干洗衣服等。

服務是由人來做的。無論是在專賣店做導購，還是在社區的流動展廳，做銷售的都是需要用心去做，要像專家一樣跟客戶溝通，給出建議，讓他信服你。在同一個小區內的多個展廳，每個品牌，每一個品類都有各自的競爭對手，每個品類都有不同的技術流派，這些都是作為業務人員必須掌握的。就卡薩帝的冰箱來講，首先要熟知冰箱行業的基本面，然后是五六個國內外主要競爭品牌，自己品牌的優勢在哪里，競品的優勢是什么，要做橫向比較，并且能夠給客戶做客觀的分析。綜合下來，卡薩帝的主要品類有七八個，那么就要熟練掌握三四十個競品的品牌屬性、產品型號、技術賣點等。關鍵是這些知識不是靠死記硬背得來的，要靠日常的工作積累，要能夠將這些知識像講故事一樣地講給客戶。并且根據客戶的喜好適度地提供給他。如果客戶對行業很懂，你還一個勁兒賣弄自己，那客戶會很反感。這才是真正的專家型導購。而能夠做到這一點的，至少要在一線堅持三四年以上的時間才能積累出來。

對于購買了卡薩帝的老客戶，專賣店還需要保持長期的溝通聯系，用服務通過老客戶做口碑傳播。例如，時常微信推送一些產品的使用技巧和保養常識，一方面提高客戶的信任度，同時也是傳遞一種生活方式。那些成套購買卡薩帝產品的客戶，專賣店會每年有客戶的回饋活動。例如，組織購買了烤箱的客戶參與烘焙課程；邀請高端客戶參加店里組織的聯誼活動。這些活動服務客戶是宗旨，其實也會帶動周邊親朋的口碑傳播，提升品牌的影響力。同時，通過老客戶轉介紹獲得新客戶的成本遠低于將陌生人轉化為新客戶。因為品牌和產品力老客戶都已經體驗了，他會主動把自己的體驗講給自己的親朋好友。而且，這種傳播比店里的產品講解更有說服力。因此，維護老客戶發展新客戶是一個持續不斷的推廣思路。未來，專賣店的生存能力，很大程度在于其持續挖掘老客戶的能力。有的店里客戶資料甚至可以以家庭為圓心做拓展，形成客戶關系鏈。

很多人都不看好2019年，在做收縮店面的規劃。但是調研數據顯示， 2019年杭州有145個樓盤交付。這說明市場的容量足夠。作為高端品牌，只要能抓住其中20%左右的樓盤，精耕細作吃透這部分客戶，就能夠獲得很好的業績增長。而且，卡薩帝秋濤路店2019年的布局也是按照這個做規劃的。因此，秋濤路的專賣店除了零售，還有一個任務就是培養人才，為日后的店面擴張，市場裂變打基礎。2019年，中坤集團計劃將卡薩帝的專賣店數量擴展到3家。那么就需要更多熟悉內部零售和外部業務的人才。

其實，地產的限購政策并不會體現在當下，而是要滯后3～4年的時間，現在交付使用的都是2015年左右的房子。因此，品牌和經銷商要綢繆好2021年～2023年的調整才是道理。現在很多人擔心精裝房，但是卡薩帝的產品線齊全，精裝配圖的產品油煙機、灶具，卡薩帝有；精裝修配套沒有的產品，卡薩帝更多，比如冰箱、洗衣機、垃圾處理器、凈水機等。這個就是品牌將自己的優勢有效低傳遞給經銷商身上。