舒適家居的新零售迭變

韓英春

2016年，新零售概念提出。時至今日，傳統廠商將在線上開店獲取信息稱之為新零售，已不準確。在傳統行業中，實際上20%的工作是在線上完成，而80%左右的工作還是以線下為主。如何找到向線下發展的突破口，是所有電商企業共同的課題。而與此同時，新零售的含義也發生了變化，即線上如何走到線下，以及線上線下都有哪些可以融合和嘗試之處，對于舒適集成行業來講，也是如此。

2 0 1 8年舒適家居終端零售市場走勢

從基礎消費到品質消費，是舒適集成行業的大勢所趨，以單品消費到集成消費為最典型的代表。

過去，中央采暖、中央空調的安裝配套集中在單品選購，現在越來越多的用戶開始選擇集成化、系統化的綜合方案，而且除了中央采暖、空調、新風、凈水之外，包括智能家居、電梯入戶的單戶以及工程增長速度都在增長。

第二個能夠說明基礎消費到品質消費的典型表現是對品牌認知的提高。過去，無論商家還是消費者，更看重產品品質和服務，從重視度上來說，對產品的重視要高于品牌。而在近兩年，品牌的需求也越來越明顯。舒適家居這種發展軌跡和手機有相類似之處，從過去各種“山寨機”的入市到現在的品牌集中，手機市場的品牌化已成定局。而舒適家居行業也正在朝品牌化方向邁進。

作為年訪問流量達到一億人次的舒適100，我們在過去的一年做過相關數據調研。數據顯示，在舒適100平臺流量的訪問群中，有幾個明顯的變化。

首先是年齡層次的變化。從2017年開始，20～30歲之間的用戶群明顯增多，17年這一年齡群的消費占比只有15%，2018年，這一比例達到22%，增長率為32%。用戶年齡越來年輕化，80、90后已經成為消費主力。

越來越多的年輕人開始關注舒適家居，并在其新房裝修時考慮到整體家裝中，舒適家居、尤其是集成化正在成為年輕一代用戶的剛需。

消費集成化，是另一個明顯的變化。

在舒適100內部的數據統計中， 2017年集成系統用戶的占比為42%，2018年為53%，年增長率為26%。選購集成系統的比例越來越大。

同時，與過去相比，現在的用戶更注重初期投資，以及智能化、系統化的運行和使用成本。也就是說，現在的用戶消費選擇和實際使用都越來越理性、客觀。

舒適集成市場需求的大轉變

2018年，舒適集成行業的零售市場出現較大下滑。除了受經濟大環境影響之外，工裝樓盤配套和房地產市場調控，也成為影響行業走勢的兩大要因。

家裝零售下滑，工裝業務增加。

實際上，零售市場下，工裝市場上。可以從兩方面來解讀對行業的影響，一方面，在零售市場遭遇的挑戰，但從工裝市場上來講，精裝房助力了舒適家居產業升級，則是行業機遇。這兩方面都取決于房地產市場的發展和走勢。

2018年的精裝修市場中，空調配置率23.2%；新風的配置率29.2%；智能產品配置率 59.9%。尤其對于高品質精裝修樓盤，將在很大程度上搶占這三大品類的市場份額。

精裝修涉及到中端和高端兩類主力消費群。

對于中端消費群來講，主流裝修標準在4～5千元/m2以上。這部分用戶的消費特征是，注重生活品質提升，是最典型的是從基礎消費到品質消費人群，其選擇的配套產品涉及到空調、地暖、新風、凈水和智能家居。

而對于精裝修涉及到舒適集成的高端消費者，這部分人群的主流裝修標準在9千元/m2以上；追求新科技和新技術是主要消費特征，與中端人群相比，高端客群對產品的要求更高，舒適集成系統、全屋定制、智能化科技化產品是其選擇的重要關注點。

除了零售市場和工裝市場的變化之外，新零售給舒適集成行業帶來另外一個更為顯像的轉變是渠道多元化，渠道多元化一方面意味著用戶選擇的多元化，另一方面也帶來了銷售的分流。

目前，舒適家居行業的渠道主要有幾種，包括舒適集成平臺、整裝公司、品牌代理商、京東、天貓，以及國美、蘇寧旗下的舒適家品牌。

渠道多樣化帶來的影響

渠道多元化對零售市場的影響非常大。例如，去年蘇寧打出了“9999明裝采暖”以及行業出現的“買中央空調送安裝費”等活動，品牌企業切入舒適家居行業，對于中小企業的沖擊是巨大的。

首先，對于中小企業而言，大平臺、或者大品牌的介入，導致其大單難接，小單接不到。受限于實力和服務能力，小企業很難接到大訂單。而平臺型公司將產品標準化，有更大的價格優勢，從而又導致小單接不到，也不能接，因為無利潤可言。可以說，未來，舒適家居行業的小企業發展將面臨困境。

其次，渠道多元化造成用戶選擇多樣化。

第一，加快了從單系統到多系統的舒適集成化。

實際上，系統集成化前幾年就已經初露端倪。但在2017年開始出現爆發態勢，這種爆發態勢得益于精裝房市場的推動。尤其是高端樓盤，目前已完成精裝的項目幾乎百分之百實現了全部集成。這也從側面推動了零售市場系統集成化的發展。

第二，從單機到一機多用的舒適集成系統推廣速度加快，以兩聯供，三聯供為主。

在歐洲市場，熱泵產品已經相當普及，使用上，一機多用也已經非常成熟。現階段，國內的兩聯供、三聯供市場也步入了發展快車道，尤其是兩聯供。這種轉變得益于國家煤改電政策的推動和補貼，讓越來越多的消費者開始接受和認可熱泵供暖。過去，我國熱泵市場的啟動也非常早，但始終沒有得以快速發展，現在國家的補貼政策成為推動整個熱泵市場發展的驅動力。

第三，加入智能家居多樣性的舒適集成系統。

在傳統舒適家居中，智能產品往往以單品形態出現，而且是在可選擇范疇之內。隨著京東和天貓兩大線上平臺的大力推廣，使智能產品成為了消費者、尤其是年輕消費族群的剛需產品。而且伴隨單品到系統集成，不僅僅是傳統空調、采暖、新風和凈水，智能產品也開始以集成化的姿態融入舒適家居系統中。

現在的智能家居越來越成熟，操作和使用也越來越便捷，價格幾千到幾萬元不等，而且已在精裝房、尤其是高品質樓盤中成為標配。例如萬科提倡建立的智慧社區，就是典型的智能家居融入精裝，行業中的工裝和零售市場也都帶動了智能家居的發展。

最后，是營銷上的轉變，新零售下的舒適集成行業，體驗營銷成為大趨勢。

健康化、藝術化、場景化、多樣化、科技性、環保性、便利性、舒適性，成為體驗營銷的關鍵詞，當然，這其中有輕有重，也有方式可言，包括線上線下相結合。

實際上電商發展的沖擊主要集中在線下，服裝行業是典型的體驗性購物，但線上的銷售卻呈幾何倍數的增長，很大程度上在于消費者把線下當成了體驗場所。所以，好的體驗營銷一定要結合線上。

發展兩方向

未來舒適集成系統的發展，第一，一定是線上線下聚焦用戶體驗。

現在，京東和天貓商城在售中央空調，這在過去是不可想象的。原本，線下有設計、有服務，因為這種特殊屬性讓人們常規認知中的線上銷售成為不可能，但現在中央空調線上銷售的逐年攀升證明，這種認識是一個誤區。因為從用戶思維出發，在線上購買中央空調，沒有覺得體驗不好，而且線上又有價格優勢，足以形成對消費者的吸引力。

只要產品實現了模塊化、標準化，包括中央空調在內的安裝類產品在未來，線上的銷售將從幾千萬到幾個億，乃至幾十個億。隨著標準化、簡單化、便捷化的發展，未來必然去中間化。

趨勢之二，零售電商化，工程集采化。

零售電商化是再次對用戶體驗聚焦的印證。從渠道分化的現狀來看，工裝市場蘊藏著巨大機會，如果未來精裝房鋪展開來，傳統商家的出路在哪？對于商家來講，對應市場變化的，是架構的改變，人員的匹配和戰略的選擇。這些，都是新零售帶給舒適家居行業的迭變。 （責編 白洋）