廚房電器的全品類運營

丁全輝

從數(shù)據(jù)上看，2018年下半年起，廚電市場出現(xiàn)了一些下滑，行業(yè)也似乎彌漫了一些悲觀的氣氛。但是仔細分析之后發(fā)現(xiàn)，其實市場仍舊蘊藏著新的趨勢。

首先，這個下滑更多的體現(xiàn)在受政策影響較為明顯的一二線市場，三四線城市的廚電市場還存在上升的空間。其次，該數(shù)據(jù)的采集大多來自線下KA賣場，其他很多隱形的渠道甚至紅星美凱龍和居然之家這樣的連鎖建材家居賣場，數(shù)據(jù)公司都監(jiān)測不到。因此，市場下滑的幅度到底是多少，一二線城市的KA賣場代表不了市場的全部。

縱觀行業(yè)蓬勃發(fā)展的二十年，從1998年～2008年，是中國廚房電器從無到有的十年；2008年到2018年，是中國廚房電器行業(yè)從有到優(yōu)、產(chǎn)品升級的十年。2019年以后未來的十年，將是中國廚房電器從優(yōu)到全的發(fā)展過程。

因為消費需求的變化，2019年，廚衛(wèi)電器行業(yè)將呈現(xiàn)出明顯的全品類模式。廚房電器產(chǎn)品將從原有的煙灶擴充到煙灶凈和消蒸烤洗，品牌和商家為消費者提供的將不再是一個功能性的產(chǎn)品，一個套餐，而是廚房需要的所有電器產(chǎn)品的整體解決方案。

看到這個大趨勢，蘇泊爾大家電全面推動凈水機與煙灶兩個項目的融合，強化業(yè)務(wù)團隊的整合以及對經(jīng)銷商經(jīng)營能力的提升。其中，將煙灶凈作為主推，消蒸烤洗作為配套的商品。

自建專賣店夯實線下基礎(chǔ)

蘇泊爾作為家電行業(yè)的知名品牌，每進入一個行業(yè)，都獲得了很好的增長，也贏得了好的口碑。這主要源于蘇泊爾的方法論。因為每進入一個新品類，蘇泊爾都是從品牌的高度給予充分的重視。所以，蘇泊爾進入凈水行業(yè)也是如此，既不是把凈水機當(dāng)作一個附屬的品類，更沒有把品牌授權(quán)出去，而是從戰(zhàn)略高度來推動凈水項目的發(fā)展。對于一個新品類，只有戰(zhàn)略上的重視，才會有戰(zhàn)略的投入。

從品牌力看，蘇泊爾是一個中高端品牌，不但在一線城市，在三四級市場同樣享有非常高的消費認知度。在渠道方面，蘇泊爾的渠道資源豐富，可以直接將凈水機這個品類嫁接到原有的渠道中。

蘇泊爾大家電成名于線上，2018年，蘇泊爾大家電的規(guī)模已經(jīng)接近13億元，盈利能力和品牌知名度都較為理想，也存在線上線下不均衡，線下基礎(chǔ)不扎實的問題。但線下渠道才是品牌生存的根，因此，接下來的幾年里，蘇泊爾大家電將加強線下市場的推廣力度，夯實市場基礎(chǔ)。

在渠道布局方面上，蘇泊爾大家電制定了以自建專賣店為主的渠道策略。盡管KA家電賣場在廚電類的銷售中占有主導(dǎo)作用，也是廚電品牌最為重視的渠道之一。但是隨著客流量的大量流失以及線上的分流，KA賣場的影響力正在快速下滑，投入產(chǎn)品倒掛嚴重，使得本就高昂的渠道成本更加難以負擔(dān)。在產(chǎn)品和渠道資源都齊備的情況下，蘇泊爾大家電會支持有條件的經(jīng)銷商選擇性地進入家電賣場，但線下專賣店的建設(shè)才是營銷戰(zhàn)略的重點，支持經(jīng)銷商開更多的蘇泊爾大家電專賣店。全品類運營將使得專賣店的出樣陳列更加豐富，體驗感更好。

協(xié)助經(jīng)銷商提升營銷力

自建專賣店，必須依靠大量優(yōu)秀的線下區(qū)域經(jīng)銷商提供更多資源的支持。從2018年起，包括凈水機在內(nèi)的蘇泊爾大家電在渠道內(nèi)獲得了前所未有的關(guān)注。尤其是一些蘇泊爾炊電一體的核心客戶，紛紛對蘇泊爾大家電投入了更多的關(guān)注。這既是市場賦予的機會，也是大家電事業(yè)部多年來辛勤耕耘獲得的回報。

眾多周知，蘇泊爾擁有非常優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源。隨著市場的變化，這些核心經(jīng)銷商遇到了發(fā)展的瓶頸，需要做產(chǎn)品多元化的拓展，增加服務(wù)值高的品類。這時候，進入平穩(wěn)發(fā)展期的蘇泊爾大家電自然是第一選擇。尤其是增加了凈水機之后，對經(jīng)銷商的吸引力就更大。蘇泊爾大家電在線上經(jīng)過幾年的高速增長之后，需要更多的線下經(jīng)銷商推廣銷售廚電和凈水機，與線上形成呼應(yīng)之勢。對品牌，對經(jīng)銷商，對市場，是一個多贏的局面。

在全品類運營的思路下，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員也要熟悉更多的產(chǎn)品，要重視每個品類，包括品類的技術(shù)、市場和營銷模式等。因此，全品類運營不只是一個口號，而是一個綜合實力的競爭。對于經(jīng)銷商來說，在線上的沖擊下，線下每個銷售網(wǎng)點為了生存都要盡量為消費者提供更全的產(chǎn)品線，盡力做大客單價，提高投入產(chǎn)出比。

當(dāng)然，蘇泊爾大家電也關(guān)注到區(qū)域市場存在渠道資源不平衡的問題。首先，相對小家電的剛性需求產(chǎn)品來說，無論是煙灶，還是凈水機，都偏于建材屬性，是需要配合以市場教育，因此小家電和炊具的代理商在操作廚電和凈水機的初期必然會有一些不適應(yīng)。從依賴賣場的促銷模式轉(zhuǎn)型到行商模式，是蘇泊爾炊電核心客戶面臨的新課題。

蘇泊爾大家電原有的區(qū)域?qū)I(yè)經(jīng)銷商面臨的是如何通過市場的深耕，填補市場空白，做強經(jīng)銷商實力。實現(xiàn)規(guī)模和實力的提高，匹配蘇泊爾大家電的快速增長。增加了凈水機之后，蘇泊爾又吸引了一批專業(yè)客戶。

從煙灶到凈水器再到全品類的延伸，對經(jīng)銷商的要求將會更高，但全品類運營是市場的大勢所趨，品牌和商家都要服從于市場需求。蘇泊爾大家電將從通過管理和考核等組織架構(gòu)的調(diào)整，來支持全品類運營，均衡品類的發(fā)展。從經(jīng)銷商層面，加大全品類發(fā)展的政策支持力度。例如，原來的煙灶核心客戶，我們將更加關(guān)注其凈水機的市場增幅；原來凈水機的客戶，蘇泊爾的團隊將重點扶持其煙灶品類的增長。最近，蘇泊爾大家電對于新加入客戶的要求就是煙灶和凈水機兩個品類的同步發(fā)展，消除兩個品類之間的附屬關(guān)系。

雖然廚房電器和凈水機都是家電產(chǎn)品，但是消費者的屬性存在差異。因此，不同的經(jīng)銷商在操作上有偏好。凈水機的建材屬性更強，仍需要做消費者教育的品類，不是剛需產(chǎn)品。所以，一個經(jīng)銷商能做好凈水機，向煙灶品類延伸的操作難度不大。反過來，煙灶是市場的剛需，用同樣的營銷套路做凈水機市場，會遇到障礙。例如，在品牌聯(lián)動爆破的促銷活動中，煙灶品類就很容易上規(guī)模，制造銷售量?；顒又械膬艋瘷C缺乏消費者認知，銷售量就顯得弱一些。相反，凈水機的會銷做的好，就是因為會銷團隊擅長通過演示先做消費者教育再銷售產(chǎn)品。

加大線下品牌推廣力度

因為消費升級，很多三四線消費者也都在購買知名品牌的產(chǎn)品，雜牌的市場占比越來越小了。所以，主流品牌正在被迫迅速從一二線市場下沉到三四線市場，分流擠占雜牌的空間。主流品牌進入三四線市場之后，將為市場帶來很多新的規(guī)范的元素。目前的市場競爭不單單是價格比拼，而是綜合能力的比拼。比如品牌對于消費者的影響力，品牌能為經(jīng)銷商提供哪些營銷上的幫扶等。

為了抓住這個機會，蘇泊爾大家電將加大品牌的推廣力度。蘇泊爾大廚電聘請了代言人。2018年9月份之后加大了廣告投放，還在全國48個主要的高鐵站投放了廣告，配合各地線下渠道的發(fā)展。所以，這種線下的品牌推廣還會持續(xù)2019年整年，對提高蘇泊爾大家電在行業(yè)和消費者層面的知名度都有明顯的提升作用。以高鐵廣告為例，在一些蘇泊爾大家電優(yōu)勢明顯的區(qū)域，會重點做投入，以實際行動支持當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的發(fā)展。

同時，蘇泊爾大家電還會增加對專賣店的補貼政策。無論是對開店，還是全品類的運營，補貼對于提高經(jīng)銷商的開店積極性都是有很大的促進作用。從規(guī)模上來看，蘇泊爾已經(jīng)具備實力去支持線下渠道的發(fā)展；從股份公司的大戰(zhàn)略看，夯實線下渠道也是蘇泊爾大家電成長的必選項。

巨大的品牌廣告投入，強勢的線下專賣店支持，再加上產(chǎn)品線的延伸以及線下線上產(chǎn)品的區(qū)隔。2019年蘇泊爾大家電必定會全面賦能線下渠道，為經(jīng)銷商發(fā)展帶來更多的機會。