亞馬遜中國黯然離場

文晶

4月18日消息，針對近日亞馬遜退出中國的相關消息，亞馬遜中國回應稱，亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。“在現有的良好業務基礎之上，我們將繼續投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業務在中國的穩健發展。”

亞馬遜中國表示，自2014年以來，亞馬遜中國就持續聚焦并發力跨境網購，打造了以“亞馬遜海外購”和“Prime會員服務”為核心的獨特跨境業務模式，不僅滿足了中國消費者日益增長的購買高品質海外正品的需求，也建立了亞馬遜在中國跨境網購行業的差異化優勢。為了深化這一戰略轉型，公司將持續利用亞馬遜全球資源，優化運營效率，提升客戶體驗，以集中資源推動海外購業務的快速發展。

自2004年從雷軍手中以7500萬美元買下卓越網借道進入中國市場至今，亞馬遜在中國的市場份額不斷縮水。2008年有研究機構稱亞馬遜在中國電商市場占有15.4%的份額，2014年掉至2.1%。2016年亞馬遜在中國僅剩1.3%市場。甚至由于效益太差，亞馬遜中國2017年干脆取消了年會。

中國也曾是世界首富亞馬遜創始人杰夫貝索斯的“心頭愛”，為了做好中國業務， 2007年左右他還兩度到訪中國。亞馬遜曾想在中國這個全球第一大消費市場上分得一杯羹，也努力了15年，最終和其他美國互聯網巨頭一樣還是失敗了。大好河山是阿里巴巴和京東等本土互聯網巨頭的天下。

在亞馬遜的財報中，也能看到一些變化。2013年以前，偶爾還會提幾句中國業務的發展情況。而2013年以后，亞馬遜財報對中國業務只字未提，取而代之的是印度。2014年和2016年亞馬遜分別投入20億美元和30億美元到印度，最終讓印度成為亞馬遜全球增長最快的市場。

分析亞馬遜在中國的大敗局，有一點繞不開，就是和其他美國互聯網公司一樣，他們在中國的本土化不夠徹底。

2006年10月1日，在沒有任何過渡的情況下，亞馬遜對卓越網進行大刀闊斧改版，版面風格完全效仿亞馬遜，采取全球統一的模式，目的是節約成本。這意味著亞馬遜中國沒有獨立性，它的命門在總部。2011年“卓越亞馬遜”全面替換成亞馬遜中國，時任CEO王漢華說，以后亞馬遜中國在全球市場將扮演運營中心，而非決策中心。

作為一個運營中心，亞馬遜中國很難在激烈的市場競爭中脫穎而出，中國也很難制定出靈活的市場競爭策略。拿亞馬遜一向引以為豪的大數據分析說，中國不被允許單獨設計一套系統，只有資格調試參數，但是不同市場的SKU、促銷節點等是千差萬別的。

與總部統一戰線的好處在于亞馬遜中國能快速汲取總部在消費者體驗上的優勢，但遠在美國的大腦想不到，在當時的電商環境下，最核心的武器只有低價，低到虧本的低價。2012年815電商大促，當京東、蘇寧、國美在價格上激烈廝殺時，亞馬遜中國全程置身事外。這一問題后來又出現在亞馬遜中國的跨境電商戰場上，雖然其國際品牌資源讓競爭對手的采購經理們羨慕不已，但是亞馬遜中國還是沒能沖到進口電商的第一梯隊。

唯一可以安慰的是，沒有啃下中國這個市場，亞馬遜仍是全球最大的電商公司。