互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)模式研究

潘雅雯 班志偉 彭妍 韋杰 翟穎

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的不斷加深以及電子商務(wù)的快速普及，人們的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣與方式正不斷發(fā)生改變，對(duì)實(shí)體書店傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷模式帶來(lái)巨大沖擊。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的情況下，實(shí)體書店必須尋求發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)南京地區(qū)實(shí)體書店實(shí)地調(diào)研，線上問(wèn)卷調(diào)查等方式，了解消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書店現(xiàn)狀的看法，研究實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)模式和改進(jìn)方式，探索實(shí)體書店未來(lái)可行道路，為實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)模式提出建議。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書店；經(jīng)營(yíng)模式；路徑選擇；轉(zhuǎn)型升級(jí)

在信息大爆炸時(shí)代，快節(jié)奏的生活和大眾傳媒的日益普及改變了人們的日常生活方式，而民營(yíng)實(shí)體書店零售業(yè)因外部互聯(lián)網(wǎng)的沖擊以及人們對(duì)實(shí)體書店的興趣日益下降，我們著重研究實(shí)體書店的生存現(xiàn)狀以及改進(jìn)，我們發(fā)現(xiàn)如今信息社會(huì)高度發(fā)展的情況下，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)收到了極大的沖擊，所以我們想通過(guò)對(duì)實(shí)體書店的調(diào)查和優(yōu)化讓我們對(duì)于實(shí)體書店有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，通過(guò)研究調(diào)查并且發(fā)展實(shí)體書店為特色書店地方書店，有利于改善實(shí)體書店被網(wǎng)絡(luò)書店壓迫的現(xiàn)狀；研究適合實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下以南京地區(qū)為例的實(shí)體書店的各種經(jīng)營(yíng)模式，分析實(shí)體書店在未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展和盈利前景，擇優(yōu)發(fā)展，并且創(chuàng)新發(fā)展，利用實(shí)體書店的發(fā)展推動(dòng)全面閱讀，豐富城市文化底蘊(yùn)。

一、實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）目前南京的實(shí)體書店大概有以下幾種：

1.大型或連鎖書店，如大眾書局、鳳凰國(guó)際書城和新華書店等。這些書店經(jīng)營(yíng)范圍廣，多位于市中心，客戶群體大。

2.學(xué)術(shù)型的書店，多只售賣文史哲類書籍或者專業(yè)性書籍，如先鋒書店萬(wàn)象書坊、外文書店等。

3.小型民營(yíng)書店，其中多為舊書店，涵蓋各種類別的書籍。大多分布在高校周邊和人流量大的地區(qū)，比如南京大學(xué)周圍一帶，倉(cāng)巷一帶等都有大量小型民營(yíng)書店集聚。

（二）實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)困境

隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的不斷加深以及電子商務(wù)的快速普及，人們的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣與方式正不斷發(fā)生改變，對(duì)實(shí)體書店傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷模式帶來(lái)巨大沖擊。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書店與數(shù)字閱讀逐步被消費(fèi)者所接受，在此環(huán)境中，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)陷入困境：

1.實(shí)體書店房租和人工成本太高，存放有損害的危險(xiǎn)，如今人力資源稀缺房租上漲導(dǎo)致實(shí)體書店的固體成本大大上升；

2.網(wǎng)購(gòu)的普及，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)圖書越來(lái)越方便，而實(shí)體書店有固定營(yíng)業(yè)時(shí)間不方便現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)買需求并書店大多處于黃金地帶停車不方便，這些極大的沖擊了實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)；

3.網(wǎng)上書店為爭(zhēng)客源，經(jīng)常打折，低價(jià)出售圖書，影響實(shí)體書店客流量；

4.人們閱讀意識(shí)的下降，手機(jī)伴隨著人們每天的生活導(dǎo)致人們閱讀時(shí)間變少或者從手機(jī)閱讀；

5.書店經(jīng)營(yíng)模式一成不變導(dǎo)致人們審美疲勞，一成不變的買書購(gòu)書使人們興趣下降。

二、實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)模式研究路徑

通過(guò)對(duì)南京地區(qū)實(shí)體書店的調(diào)查，首先，我們主要了解以南京地區(qū)為例，大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，對(duì)比近幾年倒閉的實(shí)體書店和興盛的實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)模式，分析其目前的發(fā)展優(yōu)勢(shì)以及存在的問(wèn)題。其次，我們需要分析導(dǎo)致當(dāng)前實(shí)體書店集體性經(jīng)營(yíng)困境的原因、理智地評(píng)估實(shí)體書店存在的必要性與可行性、科學(xué)地探討實(shí)體書店的發(fā)展對(duì)策。然后，通過(guò)采訪和問(wèn)卷調(diào)查了解南京相關(guān)從業(yè)人員和社會(huì)群眾對(duì)實(shí)體書店的想法和感受，并且分析了時(shí)代和社會(huì)發(fā)展進(jìn)步方向，找出適合實(shí)體書店在未來(lái)發(fā)展和盈利的經(jīng)營(yíng)模式。最后，我們結(jié)合相關(guān)書籍文獻(xiàn)，對(duì)比分析了不同實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)模式的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，并以前期的所有調(diào)查分析結(jié)果為基礎(chǔ)，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的對(duì)南京地區(qū)實(shí)體書店發(fā)展的影響因素進(jìn)行研究調(diào)查，分析提出可能適合南京實(shí)體書店發(fā)展的新型的經(jīng)營(yíng)模式并對(duì)實(shí)體書店未來(lái)發(fā)展進(jìn)行展望。

三、問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析報(bào)告

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷150份，收回有效問(wèn)卷126份，樣本來(lái)自南京11個(gè)區(qū)。

（一）閱讀方式多樣化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)書方式

在對(duì)消費(fèi)者閱讀方式和購(gòu)書方式的調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示，選擇購(gòu)買實(shí)體書來(lái)閱讀的人數(shù)僅占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的33%，而在購(gòu)買實(shí)體書者中選擇在實(shí)體店購(gòu)買的也僅占33%，但選擇在網(wǎng)上購(gòu)買實(shí)體書和購(gòu)買電子書的卻分布占被調(diào)查者的48%和16%，超過(guò)六成的購(gòu)書者未選擇在實(shí)體店購(gòu)書，在閱讀方式越來(lái)越多樣化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們不再局限于在實(shí)體店購(gòu)買實(shí)體書籍，網(wǎng)上購(gòu)買和在線閱讀也已經(jīng)成為新的閱讀趨勢(shì)，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)遭到了前所未有的沖擊。

（二）實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)困難的主要原因

實(shí)體書店市場(chǎng)受到打擊的原因多種多樣，在調(diào)查消費(fèi)者認(rèn)為可能會(huì)造成實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)困難的主要原因時(shí)，70%以上被調(diào)查都認(rèn)為實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)困難的原因包括網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊和人們閱讀方式的改變，這兩個(gè)原因都強(qiáng)烈沖擊了實(shí)體書店的運(yùn)營(yíng)。除此以外，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高和人們閱讀意識(shí)不足也打擊了實(shí)體書店的運(yùn)營(yíng)。以南京湖南路一書店為例，店面租金一年4萬(wàn)，員工工資開(kāi)銷一個(gè)月一萬(wàn)六，一年水電費(fèi)兩萬(wàn)，再加上營(yíng)業(yè)稅、消費(fèi)稅等開(kāi)銷，一天至少賣出400本書才能保本，可是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)上書店有可能打七折甚至是五折銷售書籍，這大大降低了實(shí)體書店的銷售量，對(duì)于一個(gè)人流量不是很大的書店來(lái)說(shuō)，想要光靠賣書盈利是非常困難的，甚至很有可能是虧損的。另外，現(xiàn)在人們的娛樂(lè)方式變得多種多樣，電影、電視劇、綜藝、游玩……閱讀不再是唯一的休閑方式，所以，這也降低了人們的閱讀意識(shí)和閱讀需求。在被調(diào)查者中，有近70%的人去實(shí)體書店的頻率僅僅是半年一次，甚至更久才會(huì)去一次，人們?cè)趯?shí)體書店閱讀的興趣已經(jīng)大大下降。再加上實(shí)體書店對(duì)消費(fèi)者的吸引力也已經(jīng)不足，所以，去實(shí)體書店的閱讀者也越來(lái)越少。綜上所述，以傳統(tǒng)模式經(jīng)營(yíng)的實(shí)體書店在多方面原因的影響下，盈利能力與存活率大大降低。

（三）消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的看法

如果實(shí)體書店只是單純賣書，那書店的盈利點(diǎn)還是很少的，所以，已經(jīng)有一些實(shí)體書店走上了改革的道路，嘗試將餐飲，音樂(lè)等元素加入到經(jīng)營(yíng)中，對(duì)此，我們也調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)相關(guān)情況的看法。

大部分被調(diào)查者對(duì)于新型經(jīng)營(yíng)模式不持反對(duì)態(tài)度，所以實(shí)體書店在未來(lái)發(fā)展時(shí)可以增加一些其他附加功能，將餐飲、音樂(lè)和閱讀相結(jié)合都是不錯(cuò)的選擇。并且消費(fèi)者對(duì)多種與閱讀相關(guān)的新型經(jīng)營(yíng)模式如讀書沙龍、簽售會(huì)、大眾講座等展現(xiàn)出濃厚興趣。

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

在目前網(wǎng)絡(luò)書店利用“低價(jià)，無(wú)實(shí)體成本”策略的沖擊下，大量的實(shí)體書店難以生存，甚至被迫關(guān)閉。實(shí)體書店有自身的局限性，受到地理位置，工作時(shí)間的一些限制。實(shí)體書店因?yàn)槠鋵?shí)體經(jīng)營(yíng)成本，固定人員開(kāi)支，固定房租，其他基本成本等圖書價(jià)格居高不下，而網(wǎng)絡(luò)書店不存在許多實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)成本，主打價(jià)格戰(zhàn)，其所售賣的圖書基本上都在7折左右，實(shí)體書店在價(jià)格方面與網(wǎng)絡(luò)書店失去競(jìng)爭(zhēng)力。許多顧客來(lái)實(shí)體書店瀏覽，翻閱自己可能會(huì)購(gòu)買的圖書，但真正購(gòu)買的并不多，實(shí)體書店未能將顧客的購(gòu)買欲望真正的激發(fā)出來(lái)。另外，目前一些實(shí)體書店宣傳策略不佳，未能將自身實(shí)體書店的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)，缺少一個(gè)線上線下交流對(duì)沖的機(jī)會(huì)。面對(duì)現(xiàn)代人生活節(jié)奏快的特點(diǎn)，實(shí)體書店的某些特征難以生存。相關(guān)實(shí)體書店面臨轉(zhuǎn)型或關(guān)閉的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）對(duì)策和建議

實(shí)體書店應(yīng)積極轉(zhuǎn)型，發(fā)揮自身線下體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，盡量補(bǔ)足價(jià)格短板。積極向網(wǎng)絡(luò)書店學(xué)習(xí)借鑒，積極擴(kuò)大自身無(wú)法被網(wǎng)絡(luò)書店超越的部分，擴(kuò)大實(shí)體書店在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，吸引更多的讀者進(jìn)入實(shí)體書店。

1.傳統(tǒng)的實(shí)體書店盡可能的向精品書店，專業(yè)書店的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型。實(shí)體書店要積極擴(kuò)大自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，可以利用線下體驗(yàn)為顧客提供更專業(yè)化的服務(wù)，和多元化多樣化的文化消費(fèi)。實(shí)體書店可以開(kāi)展二手書交易，淘書等功能，展現(xiàn)出線下體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，增加顧客的消費(fèi)意愿。促進(jìn)顧客與店員，顧客與顧客之間的交流。可以與南京許多旅游文化景點(diǎn)進(jìn)行合作，借助景點(diǎn)的影響力宣傳自己。

2.實(shí)體書店可以積極的向網(wǎng)絡(luò)書店轉(zhuǎn)型，做網(wǎng)紅書店。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體并不沖突，可以走線下體驗(yàn)+線上付費(fèi)購(gòu)買的路線，將線下體驗(yàn)作為圖書銷售和保障的一環(huán)，擯棄傳統(tǒng)的消費(fèi)思路向新模式轉(zhuǎn)型，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)宣傳自身，線下來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)，打造線上購(gòu)買+線下體驗(yàn)的圖書銷售閉環(huán)，擴(kuò)大實(shí)體書店收入來(lái)源方式。可以在網(wǎng)上大力進(jìn)行宣傳，吸引來(lái)南京游玩的游客轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩停瑒?chuàng)造新的“文化地標(biāo)”。

3.實(shí)體書店開(kāi)展新的業(yè)務(wù)。例如簽售會(huì)，文化沙龍，大眾講座，咖啡館的方式。可以定期請(qǐng)一些專家學(xué)者來(lái)實(shí)體書店進(jìn)行講座或者導(dǎo)演歌手來(lái)進(jìn)行宣傳，使實(shí)體書店的功能不再單單是以傳統(tǒng)賣書的零售業(yè)，而且將賣書，文化，環(huán)境，氛圍等結(jié)合起來(lái)，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣奈幕a(chǎn)業(yè)。同時(shí)也能增加書店的人氣，促進(jìn)門店的銷售，打造良好的實(shí)體書店體驗(yàn)氛圍，使書店不再是冷冰冰的書店，而是變?yōu)楝F(xiàn)代人快節(jié)奏生活方式的休閑場(chǎng)所和當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)傳播的橋頭堡和風(fēng)向標(biāo)。

4.堅(jiān)持自己的特色，豐富圖書符號(hào)背后的文化內(nèi)涵。拋棄傳統(tǒng)的可復(fù)制的實(shí)體書店思路，發(fā)展出不同的特色引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)，增加顧客的付費(fèi)意愿。發(fā)展設(shè)計(jì)文創(chuàng)類，設(shè)計(jì)紀(jì)念品，讓顧客不在單一為圖書付費(fèi)，而是為圖書文創(chuàng)類背后所代表的文化付費(fèi)，增加顧客品牌認(rèn)同度，擴(kuò)大實(shí)體書店收入。實(shí)體書店也可以大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)書店所接觸不到的方面，增加與顧客的交流，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，給顧客更好的服務(wù)。

5.結(jié)合南京特色。例如先鋒書店會(huì)發(fā)行南京熱門旅游景點(diǎn)的明信片。江寧織造博物館有自己的大觀園文創(chuàng)。實(shí)體書店可以結(jié)合自身所在的地段，發(fā)展有關(guān)某個(gè)地段的南京文化的藝術(shù)設(shè)計(jì)品。也可以發(fā)展一些標(biāo)志性地標(biāo)的模型和明信片，包括但不限于類似“南京眼，紫峰大廈，紫金山”等等。利用文化認(rèn)同感能夠更好的是用戶為產(chǎn)品付費(fèi)。除此之外，可以于南京一些文化符號(hào)進(jìn)行合作，例如南大，晨光創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，歐拉藝術(shù)空間等進(jìn)行合作，增加雙方的影響力，擴(kuò)大銷售范圍。

（三）實(shí)體書店未來(lái)發(fā)展前景

在研究中我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)體書店仍存在很多優(yōu)勢(shì)，比如：書籍質(zhì)量好，破損少；可以翻閱內(nèi)容再?zèng)Q定是否購(gòu)買等。很多被調(diào)查者表示，實(shí)體書店如果能多舉辦一些讀書沙龍、簽售會(huì)等活動(dòng)，增加熱鬧氛圍，將很有可能增加他們?nèi)?shí)體書店的頻率。

雖然實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展下遭到了一定的沖擊，但是實(shí)體書店所具有的文化價(jià)值仍不可替代，盡管電商讓實(shí)體書店不再是圖書銷售的必要一環(huán)，但是實(shí)體書店所帶來(lái)的文化氛圍是電商無(wú)法做到的。如果實(shí)體書店的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式稍加改變，努力跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，打造專業(yè)化、特色化、多元化的經(jīng)營(yíng)模式將會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

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