我國跨境電商平臺發展中的問題與對策

彭哨

[提要] 目前，以互聯網為導向的跨境電商是電子商務平臺發展的一個質的飛躍，其成功地實現了一種無國界的國際間的交易，引起國際社會對我國產品的認知。通過跨境電商能夠提高企業知名度，尤其是中國制造面向國際化，激發企業勇于創新的精神，為中國制造推向國際提供了新的機遇。

關鍵詞：跨境電商;電商平臺;平臺發展

課題基金：2018年云南省高等學校本科教育教學改革研究項目：“面向中國（昆明）跨境電子商務綜合試驗區的應用型本科高校跨境電商人才培養模式研究”;2018年教育部產學合作協同育人項目（第一批）：“跨境電商人才培育基地建設”（項目編號：201801114036）;2015年云南省教育廳高等學校本科教學質量與教學改革工程項目：“提升專業服務產業能力建設——電子商務”

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年1月18日

互聯網引領了時代的發展，其與經濟的高度融合帶動了我國貿易的發展，尤其是跨境電商已經是推動我國外貿產業發展的一匹“黑馬”。跨境電商與傳統對外貿易方式的比較來看，其有巨大的經濟發展潛力，實現了消費市場一體化的發展。未來跨境電子商務更要與時俱進，挖掘巨大市場潛力，全面探索深化發展路徑，才能更好地引領未來發展的方向。

一、跨境電商概述

新型科學技術的發展使得電商行業發展迅速，特別是跨境電商行業飛速發展，其利用電子商務平臺實現網上交易。通過網上服務、商品形式的交易，實現了網上支付貨款、網上物流商品配送，最后實現網上消費者評價，這一系列跨國界的商業活動，本質上是通過網絡平臺，實現企業與客戶之間的信息交流，促進了支付流和物流的組合，形成統一的平臺運營模式，從而實現網上貿易經濟的快速增長。“一帶一路”倡議的提出，使得對外貿易交易更加頻繁，跨境電商平臺也創造了新的發展機遇，所以跨境電商發展面臨著諸多利好。

跨境電商是指分屬于不同關境的交易主體，通過電子商務服務平臺，進行產品展示、信息交流，通過商品貿易交易活動，實現國際商業化的經濟往來。跨境電商具有三種商業模式，如跨境B2B、跨境B2C、跨境C2C，這幾種模式引領了跨境貿易的發展，實現了我國跨境電商平臺的發展。

二、我國跨境電商平臺發展基本態勢

依據商業部的數據顯示，我國跨境電商平臺已經超過5，000家，境內企業從事該業務已經吸引了20萬家為跨境電商服務。跨境電商平臺作為一種持續性的信息交流平臺，其是企業與消費者之間的橋梁和紐帶，有利于商務信息的發布，有利于在線支付和跨境物流的集成化服務。就目前我國跨境電商平臺的發展來看，其平臺建設水平、服務質量直接決定了貿易量，也決定了跨境電商行業的未來發展。

（一）B2B平臺、B2C 平臺和C2C平臺。C2C實際是一種常見的電子商務專業用語，它實現了個人與個人之間的電子商務，例如淘寶、易趣、拍拍、有啊，都是該種形式的典型代表，它更以專業的方式展現一些獨特的商品信息和服務。C2C專注于引導和教育客戶怎樣去選擇和鑒定商品，就現階段C2C的交易額來看比例較小，但是從數量上來看正呈現出上升的態勢。未來C2C更要優化網站，并正確運用各種設計元素，提升網站的營銷價值。

企業或集團客戶、個人消費者分別是B2B平臺和B2C平臺終端用戶，實際生活中敦煌網、阿里巴巴國際站和速賣通、蘭亭集勢等分別是兩個平臺的典型代表。就我國跨境電商交易模式來看，B2B交易占比達92.4%，占據絕對優勢。但就發展速度來看，B2C交易貿易主體在不斷的豐富，交易規模在不斷的提升。

（二）從進出境劃分進口平臺和出口平臺。洋碼頭、跨境通是跨境進口的平臺，敦煌網、中國制造網是跨境出口平臺，從2014年我國跨境電商進出口結構數據來看，出口占比達到86.7%，跨境電商進口占比也從2013年的11.8%增至13.3%，反映出持續平緩的上升態勢。

（三）平臺運營方式分為自營型和開放型平臺。蘭亭集勢、聚美優品就是通過自行組織貨源，實現有效銷售的平臺，該種自營型模式以商品差價為盈利模式，成功地實現了商品的交易。搭建商城吸引商家入駐是開放型平臺的特點，其通過收取傭金和增值服務賺取利潤，順利地實現了交易。實踐中，開放型平臺能夠整合物流、運營等服務資源，具有一定的平臺影響力。但是自營型平臺具有供應鏈管控能力強、用戶體驗更佳的優勢，因此未來發展前景來看，跨境電商平臺具有多元化的發展趨勢。

三、我國跨境電商平臺發展中存在的問題

（一）市場定位模糊不清。跨境電商平臺經歷著一系列的發展歷程，有的平臺縱深發展不斷地開疆拓土，有的從傳統模式出發想跨境轉型。有的平臺基于購物熱潮，實現了向電商業務的轉型。有的平臺靠地緣優勢、用戶等資源，涉足跨境電商并實現跨界經營。縱觀這些跨境電商的競爭來看，大多忙于市場開拓，忽視了市場的準確定位，造成了市場競爭的惡性循環。例如，近幾年來，傳統電商行業的發展，使得跨境電商爆發式增長，但是商品的過度集中，以及平臺服務定位的不同，使得引發了同質化的競爭，用戶無所適從并激發價格戰，使得用戶流失率較高。

（二）綜合服務能力薄弱。傳統外貿中服務職能比較單一，互聯網興起后中間商直接面向各地區的買家，提供了各項產品服務的內容，如訂貨、結算、通關、物流、倉儲、融資等綜合服務。但是，總體上來看很多電商平臺發展水平的限制，使得企業與職能部門的聯系較差，很多服務能力受到限制，使得上述整個運營環節受到限制，致使綜合服務的需求難以顯現。

從跨境業務的戰略定位方向來看，其綜合服務能力定位趨向于“淘金”之舉，缺少對行業和企業深入的了解，戰略上僅僅重視短期效益，忽視了客戶的真正服務需求，最終使得資源投入方向偏差，以至于質量難以得到保障，使得基礎服務職能難以落實，更無法實現整體綜合服務能力的改進與提升。

（三）平臺缺乏系統規劃和建設。跨境電商平臺具有利潤高、渠道短的優勢，能夠將零碎的銷售集中地轉移到專業化的平臺上，也將一些進出口商所承受的交易風險實現了轉移。決策中平臺要實現系統性的規劃，但是由于跨境電商發展時間較短，不熟稔的跨境電商操作，也會影響到交易頻率，影響到物流服務的各個階段，多階段、多屬性的決策更需要正確地平臺交易，以防止一定的交易風險。

跨境電商平臺缺乏一定的系統性規劃和建設，結合實際發展經歷來看交易中也會存在環境風險、過程風險和結果風險。目前，我國電商跨境平臺重心還是在基礎服務方面，并沒有從基礎用戶的角度考慮問題，系統性的平臺安全和便利性較差，需要在結構上、服務上、系統上進行規劃和建設，做到規范化、便利化、流程化才是方向。

（四）信用問題。網絡虛擬化的商務形式是跨境電商的顯著特征，這樣的形式使得交易雙方參與者存在一定的不確定性，這也是影響電子商務發展的癥結。另外，我國電子商務發展中很多運營商缺乏一定的法律意識，平臺交易商仍存在較多的假冒偽劣商品，這樣的事件屢見不鮮，致使我國產品名譽受損，甚至有些電商客戶還有內心排斥“中國制造”的現象。因此，信用問題尤為重要，信用是吸引客戶駐足的決定性因素。

四、我國跨境電商平臺發展對策

（一）深耕市場，走品牌化發展道路。網絡資源信息的浩瀚性使得網絡銷售商要注重商品的搜尋、遴選標識，塑造品牌的同時抓住目標市場，實現準確的市場定位和文化認同感，形成一致性、連貫性的戰略落實和經營決策，才能準確地把握住目標客戶，提高銷售的網站辨識度。強化商品的網站辨識度和感知度，需要形成良好的用戶品牌，養成一定的用戶忠誠。首先，注重市場定位。對目標市場進行市場細分，必要時進行有選擇的市場定位，尤其是新興市場要進行有效地挖掘，提升中國制造品牌力度，創造我國電商平臺企業和出口企業跨境創牌的契機，引領跨境電商平臺持續穩定發展;其次，要對目標市場進行分析與定位，針對不同的目標客戶群體進行成長性分析，選擇適當的目標并實施差異化戰略，將有利于資源的集中配置，有利于實現差異化服務，形成良好的品牌形象。質量管理是最為關鍵性內容，要以產品的質量為前提，提高商品的品質才是關鍵。自營型和開放型的跨境電商平臺都需要注重貨源的整體發展環境，注重產品質量，才能更好地推進品牌化發展，強化品牌推廣。

我國跨境電商行業品牌集中度較高，面對的客戶較多并且涉及到海外銷售，然而品牌知名度尤其對品牌的認知度較高，所以大量的經營商要注重產品特色，注重核心產品的服務，加強盈利模式的全面構建，才能使得跨境電商平臺更好地找準市場定位。電商平臺要構建差異化的品牌形象，加大宣傳力度，例如聚美優品就以 “我為自己代言”的視頻口號，推進了品牌實現有效地推廣。

（二）整合資源，走供應鏈管控道路。跨境電商平臺具有豐富的資源，強化供應鏈管控有利于渠道關系的完善，更有利于自身綜合服務能力的提升。資源整合過程中，有效地降低交易風險，完善用戶體驗，才能使得供應鏈管控達到一定時效。供應鏈管控要實現生產商和服務商的優勢對接，實現優質資源的綜合配置。在資源的有效優化配置下，要綜合配置相關采購、訂貨、支付、物流、倉儲等環節，促進各個環節的優勢互補，強化節約交易流程，提高交易效率并降低交易成本，實現一條龍的綜合服務。

用戶交易成本要給予高度重視，有效的規模化資源整合，走供應鏈管控的道路更要垂直化發展，實現市場研究基礎上的進一步細分，對市場進行拓展，實現精準銷售。例如可以采取集成化發展模式，需要對跨境交流交易程序給予一定的梳理，對各個環節、各要素進行統一整理，實現一體化的信息流、物流、資金流的控制，才能真正實現資源的無縫對接。

（三）立足用戶，走服務縱深化道路。跨境電商服務對象是用戶，對用戶的功能性服務是跨境電商平臺的立身之本。針對用戶需求，解決用戶實際問題，并對其提供標準化的服務項目，才能使得跨境電商走向服務縱深化道路。跨境電商要注重立足用戶，注重用戶交易安全，針對一些用戶需求和實際的專業化服務項目要給予高度的重視，從服務水平的提升上，確保努力服務的方向，如注重綜合服務能力的拓展，注重服務廣度和寬度上的延伸，在精益求精中提升服務專業化程度。

針對用戶可以推進區域產品差異化，加快區域內產業結構優化，實現區域產品差異化，才能面對日益激烈的市場競爭形勢。針對目標客戶進行產品質量和檔次的品牌升級，將重點放在產品質量上，通過品牌信度提升買家購買，強化品牌檔次，提升競爭實力和知名度，才有利于我國跨境電商平臺的發展。

服務縱深化道路要求延伸服務鏈，創新服務項目。我國跨境電商平臺正致力于從各個節點出發，全面落實相關服務內容，系統性地梳理服務鏈條，進行資源的優化整合，才能提升平臺綜合服務能力。同時，服務鏈的拓展要遵循用戶需求，適時地開發創造性的服務項目，并對目標客戶實施實用性、差異化的服務，提升服務質量才是關鍵。跨境電商平臺要取得長足發展，必須贏得用戶的滿意，必須遵循用戶體驗度，一切專注于用戶，切實了解用戶的需求，并在服務精準方面加大研究創新力度，才能真正提升跨境電商平臺發展。

（四）加快跨境電商政策、法規、信用體系建設。由于跨境電商涉及到海外，國際間的交流日益頻繁，因此各國的制度法律也有所不同，這就需要國際貿易法律委員會建立支撐保障體系，確保產業化發展體系建設。我國陸續出臺的跨境電商試點政策，也在實踐中不斷地完善和探索，雖然在體制方面還需進一步強化法規性建設，特別是信用體系建設，更需要加強機制構建，形成系列性的系統性工程，讓各國政府進行有機協調和配合，制定行業性的標準規范體系，才能確保跨境電商平臺在法律框架下、在法律的保護下實施制度。

我國要加強跨境電商監管機制建設，必要時進行適時的監管，制定完善的電子商務管理制度，從實際出發，注重每個環節和流程的監控，把握好相關支付平臺和系統性建設，通過監管提升服務質量，贏得用戶才是關鍵。例如，國家在監管力度上還可以加大海關監管，充分利用大數據技術、人工智能技術、智能檢測檢驗技術等最新的方法與手段，進一步革新和改革貨物通關的監管政策，保障監管質量的前提下，提升貨物通關效率，在合作共贏的基礎上實現戰略合作。

我國更應該加快跨境電商政策、法規、信用體系建設，營造信用體系安全度，確保跨境電商環境的不斷完善。我國跨境監管服務體系仍需進一步構建，其能夠在法制規范下進行信用體系的安全運行，營造安全和諧的電商環境才是關鍵。我國跨境平臺建設中，出臺一系列法規政策，明確電子商務交易業務范圍，構建從事跨境電子商務主體資格登記備案管理制度，引入第三方的支付機構，實現跨境電子商務支付管理辦法，并從監管和服務的角度完善法律體系，引領電子商務主體權益受到保障。

綜上所述，新科技時代的發展產生了新鮮事物和新鮮模式，跨境電商就是在這樣的背景下觸動著經濟的增長點，激發了巨大的市場潛力和生命力。但實踐中跨境交易還存在著諸多問題，跨境電商平臺更要重視相關技能的創新，強化企業創新能力，加大研發投入力度，力爭抓住電商發展契機，全面實現可持續性發展，才能引領電商開啟全新的發展之路。

主要參考文獻：

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