大數據技術在跨境電商中的應用

孫宇澤

[提要] 最近幾年來，跨境電商在國內有了很大的發展，已經取得一定成效，但目前仍面臨選品、目標群體識別和消費者偏好預測、引流推廣及跨境電商物流等問題。鑒于上述原因，本文基于國內跨境電商發展現狀，總結其存在的問題，并結合大數據技術的應用，給出解決我國跨境電商問題的一些對策建議。

關鍵詞：大數據;跨境電商;大數據技術應用

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年1月4日

一、大數據技術與跨境電商概述

（一）大數據技術。大數據，是指數據量異常龐大，無法使用傳統的數據搜集方式、傳統的數據庫、傳統的研究方法進行分析的數據集合。傳統的數據分析往往通過樣本，采用推理法，用有規律的樣本分析推測整體數據，以小見大，推廣到普遍意義。然而大數據可以在其記錄的所有數據基礎上展開深度分析，從而得出最真實的結論。大數據具有數據體量巨大、處理速度快、數據類型繁多和價值密度低的特點。

大數據技術，指的就是提取大數據價值的技術，是基于特定的目標，通過對數據的收集、存儲、篩選、算法分析與預測、數據分析結果展示等，進而為最終決策提供科學依據的一項技術。大數據技術起源于傳統的數據挖掘和商業智能技術，是信息科技高速發展的重要產物，目前主要涵蓋了云計算、數據獲取、文件系統、數據庫系統、數據分析以及數據可視化等重要技術。

（二）跨境電商。跨境電子商務（以下簡稱“跨境電商”），指的是由不同關境的交易主體，利用電商平臺實現交易、支付計算，并利用跨境物流送達商品的一種國際商業行為。在促進國際經濟發展和貿易全球化方面，跨境電商做出了積極的貢獻。跨境電商區別于傳統電商之處在于，傳統電商交易雙方一般隸屬于一個國家;而跨境電商交易雙方則屬于不同國家或關境地區，涉及到國際物流、出入境清關、國際結算等，這些環節增加了跨境電商的難度。

二、我國跨境電商存在的問題

跨境電商交易雙方在不同的國家或關境地區，存在政治、法律、文化等差異，消費者的需求也存在差異性。加之國內跨境電商起步較晚，發展不夠成熟，在選品、目標群體識別和消費者偏好預測、引流推廣及跨境物流等方面還存在問題，具體如下：

（一）選品問題。由于跨境電商面對的是來自于不同國家和地區的消費者，由于種族、國別、文化習俗、消費習慣，甚至政治等方面的差異，自然會影響到商品的品類和銷量等問題。所以，跨境電商商家首先需要思考什么樣的商品適合在目標國家或地區銷售問題。選品成為決定跨境電商商家是否盈利的首要因素。目前，跨境電商品牌眾多、商品多樣化，食品、化妝品、服飾、日化用品等均可以通過跨境電商渠道進行買賣。面對琳瑯滿目的商品分類，如何選擇利潤高、銷量好的商品，成為了跨境電商商家首先需要思考的問題。

（二）目標群體識別和消費者偏好預測問題。商家在思考賣什么商品的同時，也在思考將商品賣給誰。這就需要識別目標群體和預測消費者的購物偏好。目前，跨境電商的市場規模異常龐大，且目標客戶由于來源于不同國家和地區，存在較大的差異性，要想在跨境電商市場中占據一席之地，商家在確定目標群體時就應該對客戶進行識別、分類與預測。只有迎合了目標群體的消費偏好，才能在日益白熱化的市場競爭中獲得優勢。

（三）引流推廣問題。商家在經營店鋪的過程中，要面臨客戶引流以及商品推廣問題。商家無論做什么生意都需要尋找客戶，進而成交，沒有客戶就做不成生意。尋找客戶，把自己商品推廣給他們的過程就是引流推廣。跨境電商由于交易主體和交易環節等涉及到多個國家，在文化、風俗習慣、宗教信仰和消費習慣等方面存在著顯著差異，怎樣提高引流和推廣的效率，進而實現精準營銷，也是制約跨境電商企業發展的重要因素之一。

（四）跨境物流問題。跨境電商在為消費者帶來全球貨物的同時，也因為其跨境的特征，面臨配送成本高、配送延遲、運力不足、售后難等跨境物流問題，這也是制約跨境電商發展的瓶頸之一。高效、穩定的物流配送是跨境電商順利進行的重要保證。由于跨境電商起步較晚，我國跨境電商物流不能有效匹配跨境電商的發展需要，阻礙了跨境電商向更高水平發展。能否科學地選擇適合的配送模式和路線，將直接影響到跨境電商的物流成本和配送效率。

三、大數據技術在跨境電商中的應用

大數據技術旨在通過數據分析、處理和挖掘等，提取出重要的、潛在的信息和知識，再轉化為有用的模型，應用到研究、生產、運營和銷售等過程，以解決現實存在的問題。因此，將大數據技術應用在跨境電商中，能夠有效地解決上述問題。

（一）大數據技術在選品中的應用。跨境電商作為一種與互聯網緊密結合的商業模式，含有體量巨大的數據，比如消費者的個人消費數據、商家的運營管理數據、商品數據等。可以應用數據爬取、數據挖掘和分析等技術，基于跨境電商平臺的后臺數據進行數據分析，通過統計點擊量、轉化率、回購率和商品評價等，分析、預測出哪款商品會成為爆款，從而實現科學選品。如亞馬遜應用大數據技術，建立Bigtracker選品庫，協助賣家打造熱銷爆款。當賣家搜索商品關鍵詞時，會看到搜索結果的全部數據，如平均銷量、平均價格、平均排名等，使商品信息可視化。當賣家搜到一款爆款商品時，可以進行追蹤分析，這樣無論是選品還是競爭對手分析，都比較適用。

（二）大數據技術在目標群體識別和消費者偏好預測中的應用。預測是大數據的核心應用，已經廣泛應用到體育賽事預測、股票預測、災害預測等領域，并取得了較好的應用效果。同樣，在跨境電商中，也可以應用大數據技術解決目標群體識別和消費者偏好預測問題。消費者在跨境電商平臺上產生了大量的消費行為數據。具體來講，消費者行為可以分為搜索行為、瀏覽行為、對比行為和購買行為，這四種行為均會被電商平臺記錄下來，搜索行為產生搜索人次，瀏覽與對比行為產生點擊量，購買行為產生付款次數。平臺通過統計、對比、分析消費者產生的這些數據，可以分析消費者的購買意圖、消費習慣，構建出用戶畫像，從而進行目標群體識別和消費者偏好預測。如亞馬遜通過對消費者的行為進行分析，可以對客戶訪問頁面和轉化數據進行分析，按照標題、購物車、客戶搜索路徑等以及獨特的推薦算法來預測可能會購買的商品。依靠這項技術，亞馬遜在精準營銷、個性化定制方面成為了跨境電商領域的佼佼者。

（三）大數據技術在引流推廣中的應用。想要解決引流推廣問題：第一步，要挖掘商品目標用戶、潛在用戶數據。簡而言之，就是通過大數據技術找到商品的消費群體。比如抽取消費樣本，統計分析消費水平、年齡分布、性別比例等，針對不同消費水平、年齡等采取不同對策;第二步，建立商品的消費者分析模型，依據模型精準鎖定目標用戶，根據商品適用人群選擇目標消費者;第三步，確立定向用戶數據及媒體投放建議，這就如同文章中的關鍵詞，方便消費者在平臺上尋找。引流推廣的目的在于鎖定商品的潛在消費群體，并對其進行精準營銷，達成交易。這一點對于跨境電商非常重要，商家可以通過大數據在獲取到遠在異國他鄉的消費者信息，并制定針對性的營銷方案。在實際運用中，亞馬遜和速賣通都推出了官方用戶畫像功能，夠為賣家提供一些思路，例如如何定價、如何快速引流客戶、如何進行營銷等。

（四）大數據技術在跨境物流中的應用

1、應用大數據技術優化配送方案，提高跨境物流時效。顧客在購買商品時，跨境物流配送的實效性直接影響到購物體驗。目前，大多數跨境電商平臺的物流配送時間偏長，從買家下單到商品送到買家手中通常要經過兩周時間，漫長的等待使用戶購物體驗下降，因此有必要提高物流配送時效。跨境電商物流可以通過數據分析技術，準確尋找最節省時間的配送路線、配送方式等，整合跨境物流資源，提高運力水平，進而提高物流配送時效。這種精準預測可以為商家以及買家提供最優的配送方案，縮短物流時間，提高買家的滿意度，促進跨境電商的發展。

2、應用大數據技術改變跨境電商配送模式。目前，跨境電商配送模式主要包含國際物流、郵政小包、第三方物流、物流聯盟和海外倉儲等模式，其中使用最多的為第三方物流和物流聯盟方式。海外倉儲模式需要巨大的數據計算能力和資金實力，也需要建立起龐大的全球物流體系。亞馬遜在全球共建立50多個運營中心，用于儲存貨物。同時，亞馬遜還推出了“預測式發貨”技術，在客戶未下單之前，亞馬遜就會把相關商品運送至離用戶最近的運營中心，減少發貨時間。隨著時間的發展，這種海外倉儲模式必將逐漸居于主導地位。在跨境電商海外倉建設中，應采用物流信息技術，通過對物流數據進行關聯分析、聚類分析等數據挖掘技術，實現物流客戶關系分析、商品關聯分析、物流市場信息聚類分析等功能。

未來，大數據技術在選品、目標群體識別、消費者偏好預測、跨境物流配送等方面會得到更加廣泛深入的應用，進而實現跨境電商的精準運營管理活動，促進跨境電商的可持續發展。

主要參考文獻：

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