產品差異化理論及相關實證研究動態

王恒玉 陳囿蓉

[提要] 產品差異化作為一種重要的市場營銷策略，是企業控制市場并獲得利潤的一種方式。本文主要從微觀經濟角度，對產品差異化理論以及相關實證研究進行梳理，主要包括產品差異化的價格歧視策略和社會福利問題。本文認為企業實施產品差異化策略是必要并且有利的。

關鍵詞：產品差異化;價格歧視;社會福利

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年1月10日

產品差異化是指企業根據消費者的不同偏好，以某種方式改變那些基本相同的產品，以滿足不同消費者的需求。在產業組織理論中，產品差異是市場結構的一個主要要素，企業控制市場的程度取決于它們使自己的產品差異化的成功程度。

除了完全競爭市場和寡頭壟斷市場以外，通常情況下產品差異是普遍存在的。企業對于那些與其他產品存在差異的產品擁有絕對的壟斷權，這種壟斷權造成了其他企業進入該市場或行業的壁壘，形成競爭優勢。同時，企業在形成產品實體的要素上或在提供產品過程中，造成足以區別于其他同類產品以吸引購買者的特殊性，從而導致消費者的偏好和忠誠。這樣，產品差異化不僅迫使外部進入者耗費巨資去征服現有客戶的忠實性而由此造成某種進入壁壘，而且又在同一市場上使本企業與其他企業區別開來，以產品差異為基礎爭奪市場競爭的有利地位。因此，產品差異化對于企業的營銷活動具有重要意義。

一、產品差異化產生的社會福利問題

由產品差異化產生的社會福利問題，Michael Spence（1976）對不完全競爭市場中產品差異化、產品選擇產生的社會福利問題進行了經典分析。Spence首先分析了形成社會福利問題的原因，在產品選擇時，存在著幾種對立的市場勢力，正是這幾種市場勢力的相互作用造成了社會福利問題。新進入產品能夠增加自身的剩余，并減少市場中已經存在產品的銷量，一方面這會增加企業利潤和消費者從新產品中獲得的消費者剩余;另一方面會減少現存產品的企業利潤和消費者剩余，當新產品是相似的替代品時，對整個社會來說，從新產品中獲得的消費者剩余不足以彌補現存產品的剩余損失，因此新產品的進入導致了社會福利的損失。換句話說，新進入產品擴大了市場容量，并使市場重新分割成更多的份額，由于存在固定成本，因此收益需要重新權衡。

之后作者又對不完全競爭市場中由于產品選擇帶來的社會福利問題進行了定量分析。為了同時測算市場上現存產品和潛在產品產生的福利，作者構建了一個多產品市場模型，也就是區位模型，在這個模型中，需求函數是線性的，每種產品都有確定的位置，位置的不同代表了產品的不同，也就是產品存在差異，消費者對每種產品的偏好不同并且只購買一種產品，因此位置產生的成本就是消費者付出的偏好成本，作者測算了消費者購買不同產品產生的社會福利，并得到了最優產品種類的條件以及產品太多或者太少的條件。作者認為，在不完全競爭市場中，產品選擇是重要的，產品選擇失敗可能是產生社會成本的一個重要因素，社會成本和市場上產品的數量密切相關，在線性需求函數的假設下，不完全競爭市場中的產品總是太多，這有損社會福利。

二、產品差異化的空間模型及其價格歧視策略

空間模型最早由霍特林提出，主要應用在水平產品差異化研究中。在空間模型中，消費者認為每家廠商的產品在地理或產品特征空間中具有一個特殊的位置，兩種產品在地理或產品特征中越接近，它們就越是好的替代品。消費者在地理或產品特征空間中與賣方越遠，則其購買的成本就越高。廠商或產品只與鄰近他們的廠商或產品展開直接競爭，兩家廠商各自都有一定的市場力量。這種市場力量來自于消費者在最鄰近廠商購物的偏好或購買他們最喜愛的產品的偏好。

此后，空間模型得到廣泛應用并被延伸擴展。W.B.Macleod、G.norman and J.F.Thisse（1988）研究價格歧視和壟斷競爭市場中均衡的關系，不同于霍特林模型中的雙寡頭理論，在壟斷競爭條件下，雙寡頭廠商被多個廠商所代替，并且廠商們也可以經營多家工廠，也就是每個廠商都可以生產多種產品。在空間模型的設置下，生產者可以對消費者進行價格歧視，也就是在不同的位置上對消費者制定不同的價格，這種價格差別反映為產品的運輸成本。當生產者從基礎產品開始并在基礎產品上根據不同位置上消費者的偏好重新進行產品設計，價格歧視就產生了，運輸成本在此并不是一種效用損失，而是產品差異化策略必須付出的設計成本，這種設計是為了改變產品特征而不是產品質量，此時廠商生產的是水平差異化產品。只要設計產品是在生產者的全部控制下，生產者就不需要收取全部的設計費，消費者之間的套利也可以被排除，只要生產者不向消費者提供自己動手設計的選擇。

作者通過一個子博弈納什均衡證明，在一個可以自由進入的市場中，當廠商被允許以一種合理的方式對消費者進行價格歧視時，均衡存在，并且這種均衡不是唯一。生產者為每個市場制定一個價格，而不是實施整個市場的統一定價策略。作者還發現在達到均衡時，廠商可能會生產社會最優的產品種類，也可能多于或者少于社會最優產品種類，這進一步會影響社會福利。

三、產品差異化策略對市場行為的影響

產品差異化策略作為一種有效的市場營銷手段，在各行各業的產品策略中十分常見。產品差異化策略對市場行為的影響是多方面的，學者們對不同的行業進行了相關的實證研究，發現產品差異化對市場需求、社會福利、產品價格等方面都有不同的影響，這些實證分析進一步驗證了關于產品差異化的相關理論。

Timothy R.Davis、Fredoun Z.Ahmadi-Esfahani and Susana Iranzo（2008）研究了澳大利亞葡萄酒供給過剩的問題，作者從需求的角度，對澳大利亞葡萄酒的第二大出口國美國的葡萄酒市場的產品差異進行了分析，作者建立了一個離散型的產品選擇模型，運用了logit嵌套模型，為了檢驗葡萄酒的水平產品差異和垂直產品差異對需求的影響，分別對葡萄酒的地域差異和品牌差異構建了兩個嵌套模型，分別從水平產品差異和垂直產品差異對需求的影響，作者發現價格策略對于葡萄酒需求增長的作用越來越不明顯，為了增加需求，解決澳大利亞葡萄酒市場供給過剩的問題，應該盡可能采取產品差異化策略。這個例子說明產品差異化策略對于調控供需不平衡是有效的。

Mian Dai、Yuan Yuan（2013）對自由進入市場零售銀行業的產品差異化和效率進行了研究，作者選擇了2000年和2008年的美國銀行業數據，構建了需求模型和產品模型，模型中的銀行性質是無差別的，包括單一市場銀行和多市場銀行兩種樣本，這可以看作是一種水平差異化。作者發現，在零售銀行業，產品差異化是決定市場效率的核心力量，產品的差異化可以導致不同的社會福利結果，在市場上只有一種銀行時，消費者剩余和銀行利潤都會下降很多，因此產品差異化極大地改善了自由市場的社會福利。這驗證了spence關于社會福利的理論，也就是銀行的種類有利于社會福利，能夠提高市場效率并促進競爭。

Ho-Chyuan Chen、Mei-Fang Chung（2014）第一次研究了產品差異化對跨國公司行為的影響，主要是關于跨國公司的進入方式和技術轉移的決定，作者構建了一個三階段博弈模型，對跨國企業的進入決策提供理論支持，結果表明較低的產品差異化能夠導致更高的技術轉移，此時技術轉移成本較低。作者又發現當銷售有差異的產品時，跨國企業更喜歡直接進入較不發達的國家，而在相對發達的國家，跨國公司一般會選擇收購和兼并的進入方式，如果產品是同質化的，跨國公司將采取收購策略。這一發現說明產品差異化可以成為一種進入壁壘，企業可以進行權衡后決定是否采取產品差異化策略。

Joanna Stavins（2016）研究了航空市場的價格歧視策略。作者使用了一個不同線路機票價格的橫截面數據，設置了兩個限制條件，作為機票的水平產品差異，作者證明限制條件也就是機票的購買差異對機票價格有顯著負向的影響，作者又進一步發現當有限制條件時，機票的價格都會有折扣，但在市場高度集中時，這種折扣就越小。這說明在競爭性市場上，價格歧視要比壟斷市場更高。這是一個產品差異化產生價格歧視的例子，說明在不完全競爭市場中，價格歧視是合理并被允許的。

四、關于產品差異化研究的述評

本文主要是關于產品差異化策略產生的價格歧視和社會福利兩方面的述評。Michael Spence（1976）對產品差異化市場上的經典分析證明了，產品種類的多少在社會福利的問題中是一個重要的影響因素。產品種類會產生社會成本，這里有一個均衡時的最優產品種類，超過或者低于這個均衡時的產品種類，都會有損于社會福利。

而W.B.Macleod、G.norman and J.F.Thisse（1988）的研究可以看作是對Spence的延伸，既然產品差異化可能導致社會福利問題，那么在市場中就會存在一種解決的辦法。因此，W.B.Macleod等發現在可以自由進入的市場中，生產者們允許以一種合理的方式對消費者進行價格歧視，主要對水平產品差異化來說，這是必要的并且也是合理產生的。

水平產品差異化中合理的價格歧視對生產者和消費者都是有利的，因為生產者追求利潤最大化，消費者也要滿足自己不同的偏好，對整個社會來說，也需要盡可能使福利最大化，價格歧視正好是一種平衡的方式。一方面對生產者來說，水平產品差異化策略使他們不必增加過多的產品種類。假設存在一級價格歧視，企業可以通過為遠距離消費者降低價格的方式吸引他們，企業為此支付了相對高的轉移成本，而不必額外增加產品種類，這樣不僅可以生產社會效率的產量，而且達到了社會效率的產品多樣化水平;另一方面更重要的是，價格歧視有利于社會福利，廠商在追求利潤最大化過程中，不會考慮社會福利的問題，因此市場上的產品種類可能過多或者過少，價格歧視作為一種平衡的方式，使得廠商在生產社會最優產品種類時，也能獲得自己的預期利潤，而不會生產過多的產品種類，或者生產的產品種類過少。價格歧視的本質是把一部分消費者剩余轉化為生產者剩余，但在水平產品差異化市場上，這種轉移不會損害消費者的福利，因為總有一部分消費者，為了滿足自己的偏好，對自己所偏愛產品的保留價格高于廠商的產品定價。因此，在水平產品差異化市場上，價格歧視某種程度上有利于社會福利，也就是可能使生產者剩余和消費者剩余總和達到社會最優水平。

之后的學者們進行的一些實證研究，可以看作是對產品差異化市場中的價格歧視和社會福利問題的驗證，實證表明產品差異化策略的重要性，不論是水平產品差異化，還是垂直產品差異化，都能夠有效解決市場上的供需問題，滿足市場上產品的多樣性，同時，產品差異化也有助于提高某些行業的效率，促進市場的良性競爭。

主要參考文獻：

[1]Michael Spence.Product differentiation and welfare.American Economic Association，1976.

[2]W.B.Macleod，G.norman and J.F.Thisse.Price discrimination and equilibrim in monopolistic competition.International Journal of Industrial ?Organization，1988.

[3]Timothy R.Davis，Fredoun Z.Ahmadi-Esfahani and Susana Iranzo.Demand under product differentiation：an empirical analysis of the US wine market.Australian Agricultural and Resource Economics，2008.

[4]Mian Dai and Yuan Yuan.Product differentiation and efficiencies in the retail banking industry.Journal of Banking & Finance，2013.

[5]Ho-Chyuan Chen，Mei-Fang Chung.How to go global with differentiated products.Expert Systems with Applications 41，2014.

[6]Joanna Stavins.Price discrimination in the airline market：the effect of market concentration.The Review of Economics and Statistics，83，2016.