田園綜合體商業(yè)模式創(chuàng)新探討

張帥 褚建坤 李潘坡

[提要] 田園綜合體是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，解決“三農(nóng)”問題的新模式。本文結(jié)合田園綜合體建設理念，分析田園綜合體功能布局，構(gòu)建田園綜合體商業(yè)模式模型，認為田園綜合體商業(yè)模式運行和實踐中，應堅持以農(nóng)為本，立足區(qū)域資源稟賦，踐行特色創(chuàng)新理念，實現(xiàn)三產(chǎn)融合發(fā)展。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興;田園綜合體;商業(yè)模式

中圖分類號：F32 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年1月24日

一、田園綜合體建設理念

（一）田園綜合體建設定位突出“姓農(nóng)為農(nóng)”。田園綜合體是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新模式，建設目標是解決三農(nóng)問題，應將農(nóng)民充分參與和受益作為根本原則，鼓勵農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)公司等農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體與農(nóng)民建立利益聯(lián)動機制，立足區(qū)域資源稟賦，因地制宜發(fā)展綠色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，鼓勵農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民，提升職業(yè)農(nóng)民技術(shù)水平，保障農(nóng)民共享田園綜合體建設紅利，確保農(nóng)民在田園綜合體建設中全面受益。

（二）田園綜合體建設內(nèi)容促進“三產(chǎn)融合”。田園綜合體是集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、文旅、休閑、居住和服務于一體的綜合產(chǎn)業(yè)價值鏈，其建設內(nèi)容應推進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)休閑活動為核心，以農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、加工和銷售的企業(yè)為支撐，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與健康養(yǎng)生、農(nóng)事體驗、休閑旅游等項目融合，促進農(nóng)村物流、電商、康養(yǎng)地產(chǎn)等相關服務業(yè)的發(fā)展。

（三）田園綜合體建設模式堅持因地制宜，特色創(chuàng)新。田園綜合體是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新業(yè)態(tài)，沒有統(tǒng)一的建設模式，田園綜合體在建設中，應立足區(qū)域資源稟賦、自然和人文環(huán)境，因地制宜，突出特色，在商業(yè)模式、融資方式、管理機制、政策扶持上探索創(chuàng)新，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”及平臺資源，鼓勵創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)開發(fā)，防止建設模式千篇一律。

二、田園綜合體的功能區(qū)域

（一）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)是田園綜合體的核心區(qū)域，承擔生產(chǎn)性功能，由于地理位置、氣候條件等差異，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)應因地制宜開展種植、生產(chǎn)、加工和養(yǎng)殖項目，依托區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，以農(nóng)民、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社以及農(nóng)業(yè)企業(yè)為主體，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、倉儲、電商、冷鏈物流等產(chǎn)業(yè)，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，為田園綜合體綠色發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)支撐和發(fā)展動力。

（二）休閑聚集區(qū)。休閑聚集區(qū)是滿足城鄉(xiāng)居民的各種休閑需求，利用區(qū)域地理特色、田園風光、鄉(xiāng)土風情等資源，開發(fā)特色主體的休閑觀光區(qū)域而構(gòu)成的綜合休閑產(chǎn)品體系。包括游覽、登山、垂釣、農(nóng)家風情等休閑活動和體驗項目，使城鄉(xiāng)居民能夠深入農(nóng)村特有的生活空間，體驗鄉(xiāng)村休閑、田園活動的樂趣，感知農(nóng)業(yè)文化蘊含的魅力。

（三）文化景觀區(qū)。文化景觀區(qū)是吸引城鄉(xiāng)游客、提升土地利用價值的關鍵因素，田園綜合體通常在自然景觀優(yōu)美、鄉(xiāng)土風情濃厚的地方，以農(nóng)村田園風光、濕地風光和民風民俗為基礎，開發(fā)特色主體生態(tài)觀光區(qū)域和觀光路線，使游人能夠身臨其境的感受自然美景、享受田園風光和文化熏陶，提高田園綜合體的綜合價值和吸引力。

（四）生活居住區(qū)。生活居住區(qū)是田園綜合體邁向城鎮(zhèn)化的重要支撐，生活居住區(qū)的建設以原有建筑風格為基準，開展園區(qū)綠化、美化建設，在休閑、文旅、生產(chǎn)等功能區(qū)帶動引領下，形成以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為基礎，以休閑為支撐的綜合聚集平臺，通過產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，形成以農(nóng)民城鎮(zhèn)化居住、產(chǎn)業(yè)工人聚集居住、外來休閑旅游居住為一體的休閑居住社區(qū)，滿足城鄉(xiāng)居民生活和休閑需求。

（五）綜合服務區(qū)。綜合服務區(qū)是田園綜合體城鎮(zhèn)化發(fā)展的支撐功能，主要用于為田園綜合體各功能區(qū)和組織運行提供服務和保障，包括服務于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領域的技術(shù)、金融、物流、電商等服務，也包括服務居民生活領域的醫(yī)療、商貿(mào)、教育、康養(yǎng)、培訓等內(nèi)容。這些要素是不同功能的融合與聚集，以功能區(qū)域銜接互動為主體，形成產(chǎn)城一體化的公共配套服務網(wǎng)絡。

三、田園綜合體商業(yè)模式框架結(jié)構(gòu)

構(gòu)建商業(yè)模式是根據(jù)市場需求，將企業(yè)的各種資源形成難以模仿的產(chǎn)品和服務，為企業(yè)帶來經(jīng)濟利益流入，創(chuàng)造企業(yè)價值。Johnson認為，成功的商業(yè)模式是由客戶價值、盈利方式、企業(yè)資源與能力構(gòu)成的三維立體模式。魏煒、朱武祥認為商業(yè)模式是利益相關者之間的交易結(jié)構(gòu)，提出商業(yè)模式由價值定位、業(yè)務系統(tǒng)、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、關鍵資源能力和企業(yè)價值六個方面構(gòu)成有機的商業(yè)模式體系。本文根據(jù)Johnson的觀點，結(jié)合魏煒、朱武祥提出的商業(yè)模式六要素模型以及Alexandver Osterwalder和Yves Pigneur提出的商業(yè)模式畫布，構(gòu)建出田園綜合體的商業(yè)模式模型，模型以價值定位作為田園綜合體商業(yè)模式的起點，由業(yè)務系統(tǒng)、核心資源和能力、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)四要素作為田園綜合體商業(yè)模式運作的核心，四要素相互影響，形成了田園綜合體價值。

（一）價值定位。價值定位旨在解決田園綜合體為誰創(chuàng)造價值以及提供什么產(chǎn)品和服務來創(chuàng)造價值。田園綜合體建設的定位是為農(nóng)，其服務主體不僅限于顧客，而且涵蓋了原居住農(nóng)民、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)等利益相關主體，針對顧客層面，田園綜合體滿足顧客體驗價值;針對農(nóng)民和家庭農(nóng)場層面，田園綜合體關注農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)權(quán)益，優(yōu)化升級現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)，多渠道提升農(nóng)民收入水平;針對農(nóng)民合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)層面，田園綜合體關注高質(zhì)量發(fā)展，踐行特色創(chuàng)新理念，實現(xiàn)三產(chǎn)融合發(fā)展。

（二）業(yè)務系統(tǒng)。業(yè)務系統(tǒng)是田園綜合體商業(yè)模式的核心，是實現(xiàn)其價值主張所需要的重要合作伙伴、關鍵業(yè)務環(huán)節(jié)、客戶細分和渠道通路。田園綜合體是三產(chǎn)融合的新業(yè)態(tài)，不單純是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，還涉及加工、物流、現(xiàn)代服務等項目，需要家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、科研機構(gòu)等深入合作，通過綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗等關鍵業(yè)務，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺拓寬市場渠道，服務于城鄉(xiāng)居民需求。

（三）核心資源和能力。核心資源是田園綜合體走特色創(chuàng)意路線的重要資產(chǎn)，農(nóng)業(yè)文化形成田園綜合體的核心資源，既包含農(nóng)耕文化、民俗文化、歷史文化，也包含鄉(xiāng)土文化、生態(tài)景觀、農(nóng)業(yè)創(chuàng)意等一切與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關的物質(zhì)和非物質(zhì)文化。為保障業(yè)務系統(tǒng)運行，田園綜合體經(jīng)營主體應具備使用核心資源的能力，這些能力可以歸納為以下幾個方面：第一，資源開發(fā)能力，田園綜合體的建設應因地制宜、立足區(qū)域資源稟賦，挖掘自然資源最佳的經(jīng)濟價值;第二，資源整合能力，田園綜合體應集多種功能和配套服務于一體，優(yōu)化各種資源配置;第三，資源創(chuàng)新利用能力，要具有創(chuàng)新現(xiàn)有資源利用方式的能力，實現(xiàn)資源創(chuàng)新利用。

（四）盈利模式。盈利模式是田園綜合體投資主體關注的焦點，田園綜合體能否獲得良好的經(jīng)營效益，必須建立適合自身的盈利模式，田園綜合體可以從以下幾個角度建立盈利模式：第一，創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)盈利模式，將創(chuàng)業(yè)休閑農(nóng)業(yè)引入項目開發(fā)建設，不斷提高基礎設施和服務水平，滿足游客休閑度假需求;第二，品牌增長盈利模式，利用區(qū)域資源優(yōu)勢和具有特色創(chuàng)意的休閑農(nóng)業(yè)，打造自身品牌價值，延伸品牌產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)品牌附加值增值盈利;第三，共享客源盈利模式，充分發(fā)揮區(qū)域內(nèi)相鄰休閑旅游資源，進行連鎖經(jīng)營和聯(lián)票制度，彼此共享客源，共享收益。

（五）現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。田園綜合體的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是預測其投資價值的重要依據(jù)，包括收入結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)，收入結(jié)構(gòu)是田園綜合體價值定位實現(xiàn)的載體，包含田園綜合體農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗、住宿餐飲、健康養(yǎng)生等項目產(chǎn)生的收入。其中，農(nóng)產(chǎn)品銷售是基礎，產(chǎn)業(yè)鏈延伸項目是提升收入的關鍵;成本構(gòu)成包含田園綜合體開發(fā)成本、軟硬件建設成本、運營成本、營銷費用、勞動力成本和管理技術(shù)咨詢服務費用等，收入與成本的差額形成田園綜合體的現(xiàn)金流入，直接影響田園綜合體的投資價值。

四、幾點建議

（一）以農(nóng)為本，保障農(nóng)民全面受益。田園綜合體是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實施鄉(xiāng)村振興的新模式，應以農(nóng)業(yè)為基礎，推進城鄉(xiāng)一體化建設，讓農(nóng)民共享建設收益，積極調(diào)動農(nóng)民參與的積極性，以農(nóng)民合作社為基礎，培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民，提升農(nóng)民在田園綜合體建設、運營和收益分配中的話語權(quán)，切實增加農(nóng)民收入;在引進社會資本時，應協(xié)調(diào)好農(nóng)業(yè)發(fā)展與社會資本之間的均衡關系，建立農(nóng)民、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、經(jīng)營主體、農(nóng)業(yè)公司等相關利益主體收益分享機制，保障農(nóng)民在綜合體發(fā)展和利益分享方面獲得多重實惠。

（二）統(tǒng)籌兼顧，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)發(fā)展。田園綜合體在開發(fā)和運營中，應堅持統(tǒng)籌兼顧，產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)、休閑聚集區(qū)、文化景觀區(qū)、生活居住區(qū)和綜合服務區(qū)整合為一個有機整體，打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)作為田園綜合體的支撐，加強田園綜合體建設區(qū)域基礎設施建設，完善社會服務體系，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”及平臺資源，積極對接農(nóng)業(yè)高新技術(shù)企業(yè)和科研院所，強化產(chǎn)品研發(fā)和科技服務含量，提升田園綜合體品牌價值，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與休閑旅游、農(nóng)事體驗、康養(yǎng)地產(chǎn)、現(xiàn)代服務等項目有機融合，實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（三）因地制宜，堅持特色創(chuàng)新發(fā)展理念。田園綜合體應因地制宜的進行開發(fā)和建設，充分考慮區(qū)域特有的資源稟賦和人文環(huán)境，以區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品為基礎，打造綠色品牌，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，在原有自然資源和人文環(huán)境的基礎上進行開發(fā)，注重原生態(tài)環(huán)境保護，將農(nóng)民融入田園綜合體的建設和運營中，堅持特色創(chuàng)新理念，綜合開發(fā)農(nóng)事體驗、休閑農(nóng)業(yè)、旅游觀光、康養(yǎng)地產(chǎn)、現(xiàn)代服務等項目，把田園綜合體建成各具特色，惠農(nóng)利農(nóng)的新模式，逐步縮小城鄉(xiāng)差距，實現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化發(fā)展。

主要參考文獻：

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