基于“曬跑”現(xiàn)象的跑步類App用戶使用動機(jī)研究

顧瑩瑩 潘瑾

[摘要]文章從跑步App的用戶入手，結(jié)合“曬跑”現(xiàn)象中人際的影響作用，分析此類用戶的使用動機(jī)和心理特點，為APP運(yùn)營方的營銷推廣提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]跑步類App；“曬跑”；使用動機(jī)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201913193

1研究背景與市場現(xiàn)狀

（1）研究背景。近幾年，國務(wù)院相繼發(fā)布7號文、38號文、53號文等文件，提及加強(qiáng)體育鍛煉的相關(guān)舉措，國民也開始更多地關(guān)注運(yùn)動健康，各大城市掀起跑步健身的熱潮，各類馬拉松賽事廣受追捧。與此同時，運(yùn)動相關(guān)的App應(yīng)用軟件涌現(xiàn)，咕咚、悅跑圈等App的用戶數(shù)量超過千萬。跑步所傳播的積極、健康的生活理念通過在社交平臺“曬運(yùn)動”的方式被普遍接受，吸引人們下載使用跑步App與他人分享運(yùn)動成果與喜悅。而用戶這種自發(fā)分享行為，借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體的輻射傳播效應(yīng)，也為App實現(xiàn)了有效推廣與用戶群的積累。

（2）跑步類App市場發(fā)展現(xiàn)狀。易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年第三季度，我國運(yùn)動健康類App的用戶數(shù)達(dá)到2337295萬人，貢獻(xiàn)了體育健身市場近一半的消費(fèi)額。2011年，國內(nèi)首款跑步App“咕咚”上線，充分利用人們碎片化的時間，賦予跑步娛樂性和社交性。隨后跑步類App不斷涌現(xiàn)，在2014和2015年達(dá)到了井噴期。經(jīng)過七年的發(fā)展，我國跑步App市場的用戶群不斷增長，已經(jīng)打造成為一個基于互聯(lián)網(wǎng)社交的全民跑步運(yùn)動平臺。當(dāng)前的跑步類App大都具備了運(yùn)動數(shù)據(jù)監(jiān)測、GPS實時軌跡定位、專業(yè)指導(dǎo)與計劃制定、社交互動分享等功能。其中，App在為用戶制定跑步訓(xùn)練計劃后，會以打卡的形式監(jiān)督用戶完成任務(wù)。

（3）“曬跑”現(xiàn)象的出現(xiàn)。近幾年，“曬跑”已經(jīng)超越曬美食、曬娃，成為微信和微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺的潮流，而這種用戶行為也成為跑步類App利用社交實現(xiàn)傳播推廣最有效和常見的形式之一?！皶衽堋笨梢酝ㄟ^第三方社交平臺和App自有社交圈兩種渠道進(jìn)行，其中在第三方社交平臺分享的動態(tài)會帶有某跑步App的logo，使其他好友注意到該App，在接觸或者潛在需求的觸發(fā)下， 會潛意識地選擇使用該App?！皶衽堋钡男问揭埠芏鄻踊?，如曬跑步軌跡、跑步數(shù)據(jù)和照片等。奇特、別致的跑步路線圖會使朋友眼前一亮，容易獲得點贊評論，吸引他人跟風(fēng)效仿；專業(yè)一點的跑者會希望傾通過曬跑步數(shù)據(jù)展現(xiàn)自身實力。

2跑步類App使用動機(jī)的相關(guān)理論

（1）功能需求動機(jī)。作為功能性App，大部分用戶看重的正是該類App在跑步功能上的作用，這種需求主要體現(xiàn)在兩方面：一是通過數(shù)據(jù)記錄了解自身運(yùn)動的強(qiáng)度和效果，輔助跑步，更有效地實現(xiàn)鍛煉健身、減肥塑形等目標(biāo)。市面上的跑步類App功能雖各有不同，但運(yùn)動數(shù)據(jù)監(jiān)測是必不可少的基本功能，這也是以咕咚為代表的國內(nèi)最早的一批跑步類App最初主打的功能。二是掌握科學(xué)的跑步方法，養(yǎng)成良好的運(yùn)動習(xí)慣。跑步App能提供專業(yè)的跑步指導(dǎo)，根據(jù)用戶輸入的數(shù)據(jù)定制個人跑步計劃，幫助用戶明確運(yùn)動目標(biāo)，克服對跑步的畏難情緒。同時，定時打卡功能也對用戶起到監(jiān)督提醒作用，使用戶對App產(chǎn)生依賴。

（2）展示炫耀動機(jī)?！皶衽堋爆F(xiàn)象背后更多是人們內(nèi)心深處炫耀沖動的驅(qū)使，有時使用跑步App正是為了“曬跑”。社會心理學(xué)家米德的“主我與客我”理論指出，“客我”注重個人的社會關(guān)系性，是基于他人的評價和社會期望的展現(xiàn)。在“主我”和“客我”互動中，人腦會構(gòu)建出一個他人期望其呈現(xiàn)的形象，個體會沿著自己的立場對該形象進(jìn)行理解加工，形成自我?！皶衽堋鼻∏∧転椤翱臀摇笨坍嫵鼋】店柟獾恼嫘蜗螅瑢崿F(xiàn)“主我”到“客我”的展現(xiàn)。這種積極向上的精神面貌，容易得到他人的正面響應(yīng)，獲得點贊支持，為分享者帶來成就感。

李勁（2017）將運(yùn)動類App的動機(jī)歸納為炫耀動機(jī)、群體感和競爭感三類。其中，炫耀動機(jī)指運(yùn)動App能滿足用戶炫耀的需要，這正是“主我”形象樹立的內(nèi)在需求，通過運(yùn)動實現(xiàn)“客我”，達(dá)到展示、炫耀的目的。微信運(yùn)動排行榜也是利用了人們的這種心理，使用戶樂此不疲地進(jìn)行競爭與點贊。同樣，跑步帶有競技性，受眾在攀比、好勝等心理驅(qū)使下，會躍躍欲試地參與其中，持續(xù)關(guān)注好友的跑步數(shù)據(jù)或排行榜的更新，增加自己的運(yùn)動量以期在好友圈中“秀”一把。

（3）社交需求動機(jī)。李勁的研究中，運(yùn)動App使用動機(jī)的第三類動機(jī)是群體感動機(jī)，即App給用戶提供的群體參與感。人們希望通過跑步App的使用增進(jìn)與群體的社交交流，強(qiáng)化自我存在感。此外，通過App的社交功能，可以結(jié)識很多有相似興趣的朋友，相約一同跑步，排解獨(dú)自鍛煉的孤獨(dú)感。人們在獨(dú)自鍛煉時常常會出現(xiàn)難以堅持的情況，而在同他人進(jìn)行交流、互動后便可互相鼓勵，產(chǎn)生堅持下去的動力，更易養(yǎng)成跑步的習(xí)慣，并持續(xù)使用跑步App。

3對跑步類App用戶的訪談?wù){(diào)研

在梳理使用動機(jī)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步剖析用戶心理，筆者在上海幾個公共運(yùn)動場所，挑選了30位跑步類App用戶人群進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談，了解其使用App的原因、動機(jī)，以及對“曬跑”的看法等，選取具有代表性的10位被訪者的訪談記錄，提取要點如表1所示：

4研究結(jié)論

（1）用戶普遍希望通過App來輔助和督促自己跑步。從訪談?wù){(diào)研的結(jié)果來看，與理論結(jié)果一樣，功能需求動機(jī)還是跑步類App用戶最為常見的使用動機(jī)。大部分用戶是為了記錄跑步數(shù)據(jù)，輔助自己跑步。通過跑步App把跑步這種運(yùn)動變得可視化，使用戶能夠更清楚地掌握自己的運(yùn)動成果，獲得成就感。值得注意的是，訪談中筆者發(fā)現(xiàn)，不少用戶是出于督促自己跑步的目的使用App，在App中設(shè)立目標(biāo)按時打卡，以便更好地監(jiān)督或鼓勵自己達(dá)成減肥或塑形的目標(biāo)。

（2）社交需求也是一大重要的使用動機(jī)。除了功能需求動機(jī)，在訪談中，社交需求動機(jī)也是被訪者提及較多的動機(jī)。“受朋友影響”或“為了結(jié)交更多朋友”所體現(xiàn)的都是用戶的社交需求?？吹脚笥咽褂枚粠?，隱含的是用戶對于融入群體的渴望，融入群體也是為了更好地社交；通過App結(jié)識志趣相投的好友，擴(kuò)大交友圈，這種人的社會屬性特質(zhì)也是社交需求的反映。另一方面，通過跑步App進(jìn)行“曬跑”，也可以增進(jìn)與其他“曬跑”者間的交流溝通，維系良好的社交關(guān)系。

（3）展示炫耀動機(jī)更多體現(xiàn)在“曬跑”行為的背后。對于被訪者“使用跑步App動機(jī)”的訪談記錄結(jié)果中，很難直接發(fā)現(xiàn)用戶是出于展示炫耀這種目的，但從有關(guān)“曬跑”問題的訪談回答中，筆者發(fā)現(xiàn)用戶依然存在這種動機(jī)。多數(shù)被訪者或多或少都有過“曬跑”的經(jīng)歷，而其“曬跑”的原因，一部分是為了受到監(jiān)督和鼓勵，另一部分就是為了展示自己的運(yùn)動成果，想讓他人看到，獲得點贊和評論。

（4）對于“曬跑”多數(shù)人持正面態(tài)度，甚至?xí)L(fēng)。從訪談結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，大部分被訪者對于“曬跑”現(xiàn)象的評價都較為正面，認(rèn)為是“曬跑”的形式和內(nèi)容有趣新奇，并且認(rèn)可“曬跑”者所傳達(dá)的健康理念和展示的積極形象。另一方面，他人的“曬跑”有時也會給用戶帶來競爭的沖動，想要跟風(fēng)與之一較高下，從而為一些用戶起到鼓舞激勵的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉婧. 手機(jī)社交和運(yùn)動App的用戶健身體驗研究[D]. 北京：北京體育大學(xué)，2017.

[2] 李勁. 運(yùn)動健身類App使用受眾動機(jī)與引致需求[J]. 商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2017，16（4）：103-105.