公益營銷：公益事業(yè)與市場營銷的有機結合

鐘雨潔 劉婧

[摘要]公益營銷是將企業(yè)利益與企業(yè)社會責任相結合的一種戰(zhàn)略模式，是企業(yè)將其品牌與產品和相關公益事業(yè)進行綁定，從而提升企業(yè)品牌知名度和樹立良好品牌形象，實現(xiàn)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的重要工具。文章通過介紹公益營銷的含義和作用，并對中國企業(yè)相關案例進行剖析，對該模式進行探究。

[關鍵詞]公益營銷；社會責任；品牌

[DOI]1013939/jcnkizgsc201917121

1公益營銷的含義和發(fā)展

公益營銷是指企業(yè)在承擔一定社會責任（如為慈善機構捐款、保護環(huán)境、建立希望小學、扶貧）的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來提高企業(yè)形象、提升品牌知名度、增加顧客忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。

公益營銷模式1981年起源于美國。一般認為，正式采用公益營銷策略并達到預期較好效果的是美國運通公司（American Express）。1981年，運通公司率先提出“事業(yè)—關聯(lián)營銷”概念并以其作為服務標識申請專利，并與舊金山的“精美藝術團體”開展合作進行宣傳。此后，美國運通與“自由女神-愛麗斯島基金會”合作開展了一次全國范圍的公益營銷運動。為給翻新“自由女神像”籌措資金，運通公司承諾，增加一位用戶將捐獻1美元，而增加一次使用將捐獻1美分。最終，美國運通向這個基金會捐贈了170萬美元，同時，美國運通卡的使用量增加了28%，發(fā)行的新卡也增加了15%。

自此之后，美國各公司紛紛仿效，包括寶潔公司、百事可樂公司、可口可樂等跨國巨頭企業(yè)也紛紛加入其中；而來自北美、歐洲、日本的公司也加入其中，像是在英國，還專門設立了獎項以表彰那些開展公益營銷的優(yōu)秀企業(yè)。

2公益營銷的作用

開展公益營銷一直被認為是一項使得企業(yè)、非盈利組織或公益組織和消費者實現(xiàn)三方共贏的戰(zhàn)略。相較于企業(yè)和公益組織獲得了實實在在的利潤，消費者更多是得到了心理上的滿足（即參與了企業(yè)所組織的公益事業(yè)）。隨著同質化市場競爭愈發(fā)激烈和消費者社會責任意識的增強，承擔社會責任成為企業(yè)差異化戰(zhàn)略的一部分。通過承擔責任來提升企業(yè)知名度，實現(xiàn)品牌效益，樹立企業(yè)良好形象，并提升企業(yè)的競爭力，最終提高消費者的滿意度和忠誠度。

公益營銷作為一種新型的公益營銷策略，具有諸多優(yōu)點。

（1）贏得來自社區(qū)的善意，得到了廣大消費者的參與和支持。如今的消費者不僅僅只追求自身利益的最大化，只在乎企業(yè)的產品是否物美價廉、服務是否優(yōu)質，而且有著來自多方面的消費訴求，如對環(huán)境問題、社會問題的高度關注，因此消費者們格外關注企業(yè)是否主動承擔起社會責任。據(jù)英國“社區(qū)中的企業(yè)”組織2000年發(fā)表的一項調查報告顯示，86%的消費者表示即使公益營銷活動結束后，仍會對企業(yè)抱積極的態(tài)度。

（2）增加企業(yè)利潤額，與顧客建立忠誠關系，提升企業(yè)競爭力。在如今產品同質化愈發(fā)嚴重的市場，企業(yè)若想增加銷售額，必須要與顧客建立可持續(xù)的、長久的情感上的聯(lián)系。事實證明如此。同一調查顯示，80%的消費者傾向于購買通過公益營銷模式所產生品牌效應的企業(yè)的產品；而在價格、質量相當?shù)那闆r下，他們也更加傾向于消費于該模式下的品牌和商店。

（3）提升企業(yè)形象，塑造品牌形象。消費者期望企業(yè)是可以幫助當今社會問題的解決。調查顯示，那些從事過公益營銷的企業(yè)，在消費者的印象中是富有創(chuàng)新的，是更加值得信賴的。

3中國企業(yè)的公益營銷發(fā)展

中國企業(yè)的公益營銷大致起源于20世紀50年代，而自1990年后得到了更為快速的發(fā)展。1996年11月22日，西安楊森制藥有限公司發(fā)起了308公里的“96西安楊森領導健康新長征”活動——每走308公里，向井岡山當?shù)厝嗣窬璜I308元；此外，公司進行了個人捐贈，并累計向井岡山地區(qū)的人民醫(yī)院贈送了價值10萬元的藥品。這大概是出現(xiàn)得比較早的中國企業(yè)（合資企業(yè)）從事公益營銷的范例。

縱觀中國企業(yè)的公益營銷發(fā)展歷程，運作效果最好的當屬農夫山泉。2001年，農夫山泉啟動“陽光工程”，推出“喝農夫山泉，為申奧捐一分錢”口號，由奧運冠軍孔令輝和劉璇作為形象大使拍攝廣告進行宣傳，在短時間內產生了全國性的轟動效應。該項目最終代表廣大消費者為申奧貢獻近500萬人民幣，同時也為農夫山泉帶來了5億瓶的銷售業(yè)績——2001年半年完成上年銷售量的90%，當年銷售總額比前年翻了一番。據(jù)國內貿易局商業(yè)信息中心在當年對全國38個城市近2000家超市、商場的權威檢測報告顯示，農夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率躍居至第一位。在2002年，農夫山泉又相繼推出教育事業(yè)工程之 “買一瓶水，捐一分錢”“中國載人航天工程贊助商”。

在2003—2005年，寶潔公司、中石化、聯(lián)想集團、海爾集團、東方雪鐵龍都紛紛采取公益營銷戰(zhàn)略，為我國希望工程、體育事業(yè)、賑災事業(yè)方面做出巨大貢獻。

4中國公益營銷的問題與改進措施

首先，中國許多企業(yè)還尚未認識到公益營銷的重要性，更有甚者認為慈善活動只會加大企業(yè)的負擔，而無法為企業(yè)創(chuàng)造正效應。就聯(lián)想而言，聯(lián)想曾捐贈1200萬元幫助北京申奧，2004年為抗擊“非典”又捐獻了1000萬元，但該舉措鮮為人知，媒體也幾乎沒有宣傳。對此聯(lián)想總裁楊元慶解釋稱： “做公益事業(yè)當然只要做到就行?！逼髽I(yè)默默奉獻的精神固然值得宣揚，但是企業(yè)的根本目標是贏利，這種無私的精神若是建立在損失企業(yè)利益的基礎上的，那是得不償失。因此，作為社會責任的主動承擔者，企業(yè)應該加大自身踐行社會責任的事跡的宣傳力度，以此來感化更多的企業(yè)加入踐行社會責任的陣營中來。

其次，中國企業(yè)在合適相關公益事業(yè)的選擇方面仍不成熟。對于開展公益營銷的企業(yè)而言，選擇其行業(yè)領域內合適的相關事業(yè)進行合作更具有持久性，也能夠增強消費者對于品牌的感知度和認同感。比如以年輕人群為受眾的運動、時尚類產品品牌可以選擇體育文娛事業(yè)作為相關公益事業(yè)（如可口可樂選擇奧運會）；以兒童為目標客戶的企業(yè)可以選擇希望工程；醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)可以選擇醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)（如寶潔選擇女性乳癌防治事業(yè)）等。如果公益營銷發(fā)展成熟，大量的企業(yè)都將開展公益營銷活動，這時合適相關公益事業(yè)的重要性將進一步突現(xiàn)。因此，不僅是企業(yè)自身需要明確其定位，而且相關機構政府也應恰當引導企業(yè)選擇與自身業(yè)務結構相符的公益事業(yè)進行資助，以期實現(xiàn)雙贏。

參考文獻：

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