中醫品牌符號的國際傳播與消費研究

徐婕 沈憶奕

[摘要]文章首先以符號學理論為切入點，結合國際傳播的特點，從中醫院LOGO“形象標志”入手，將符號學理論導入中醫形象圖形符號設計中，總結中醫形象圖形符號的現狀；其次，運用符號學理論提出對中醫形象圖形符號設計的建議。希望能對中醫形象圖形符號設計以及中醫產業化發展戰略起到積極的作用。

[關鍵詞]符號學；產業化；圖形符號；中醫品牌

[DOI]1013939/jcnkizgsc201913127

1引言

日本學者青木貞茂描述說：“商品一旦被確立為品牌，便超越其物理特征，而帶有某種象征，于是商品被賦予以‘圖騰化對于使用者而言，這樣的商品不止是使用工具，更是一種表示差異的符號”。隨著國務院《中醫條例》《關于扶持和促進中醫事業發展的若干意見》等政策的出臺，以及國家財政對中醫事業支持力度的加大，為中醫的國際化提供了較好的政策環境，推動了中醫在世界各地的迅速發展，中醫的特色和優勢也逐漸被世人認可和接受。“十二五”期間，中醫已經傳播和推廣到全球183個國家和地區，中國政府與外國政府、有關地區和國際組織簽訂的含有中醫條款的衛生合作協議超過90項，中醫行業在世界范圍內的推廣和發展規模有了長足進步，“一帶一路”及其幾條經濟走廊的建設為中醫國外布局更是提供了很好的契機和極大的發展空間。中醫產業的發展戰略亟需中醫文化品牌符號的支撐。

而中醫品牌文化和其他文化一樣，以符號為基礎。文化符號，包括語言、手勢、穿著、物體、旗幟或者宗教圖形。本文以中醫文化國際傳播為前提，來探討中醫文化形象圖形表達。符號的傳統定義是“一物代一物”。是載體的感知與這個感知攜帶的意義之間的關系。大多數符號有“物源”（物質性源頭），在人類社會中，每一種實用物，或有實用目的的行為，都可能帶上符號意義；反過來，每一種供使用的物，也可以變成符號載體。這樣就出現表意—使用。塔拉斯蒂舉過一個例子，說明語言學與符號學之間的“級差”。如果我們去自己鎮上的時常去買一公斤土豆，那么能夠出現的知識語義學問題；但如果我們去另外的市場，那里的文化與我們相差很大（如非洲人或者波斯人），那么問題就是符號學的。

2中醫的符號含義

索緒爾認為一個符號包含兩部分：符號形式（Signifier，Significant，能指）和被指概念（Signified，所指）。例如：符號形式是指被感知到的、聽到的、看到的等。被指對象指在頭腦里的概念。

21中醫的能指符號

中醫的能指符號代表的是中醫自身的內涵，它與人們對中醫的認識息息相關，對于初次接觸中醫的人來說，中醫的能指符號相當于是人們接觸中醫的時的第一印象。因此，在中醫的符號化傳播過程中，首先要深入挖掘中醫的能指符號，樹立鮮明的中醫形象、盡力清除中醫的模糊化形象。

以中醫的養生為例，中醫的養生的“文學”形象有壓倒“醫學”形象之虞，在推廣中醫養生時，中醫常常以箴言、勸誡、故事的形式出現，并且常常出現在滋補品、膳食、太極拳、康養旅游等的傳播中，造成在很多人眼中，中醫是中老年人養生保健的一種手段，而非一門醫學學科。

隨著中醫的文學形象進一步被利用和傳播，中醫的醫學形象逐漸弱化，令人唏噓。因此，對于中醫的符號化傳播亟需對中醫的內涵進行深入的挖掘，使中醫本身的形象清晰地展示在人們面前。

22中醫的所指符號

中醫的所指符號是中醫的衍生，它是在中醫內涵的基礎上，對于中醫所蘊含的理論和方法進行擴充，這對于中醫的推廣和傳播有深刻的社會意義。中醫作為世界上唯一擁有5000年連續歷史的醫學體系，它的文化內涵其在傳播過程中的重要內容，同時在世界文化的交流中也極具特色、 有著十分重要的意義。

在全球化的背景下，中國文化在西方文化的強烈沖擊下仍散發著耀眼的光芒，這說明中國文化所蘊含的哲學思想和學術體系有其獨特的魅力。中醫蘊含有豐富的中國文化思想、具備完整的醫學理論體系，站在文化輸出的角度，中醫仍需不斷加以發展中醫的所指符號，樹立起更為清晰、能為全世界民眾所接受和認同的、更具美好聯想和向往的形象，這無疑對于中醫的傳播、中醫學的發展以致于推動世界文明和醫學的發展，都具有深遠的意義。

3中醫形象圖形符號應用現狀

近代，美國、英國、加拿大、德國以及聯合國世界衛生組織都用蛇徽作為自己的醫學標志。50年代前中國中華醫學會的會徽上也有蛇徽。1948年4月出版的《中華醫學雜志》，封面就是一個赫然醒目的蛇徽。希臘是蛇徽的發源地，從古到今，蛇徽遍布希臘各地。人們一看到或接觸到中華醫學會的會徽，就能感知到它所賦予的和“治病救人”，相關的信息，這類信息可以通過符號給人的譯碼獲得認知。而“蛇徽”就是人們直接從自然世界接受符號、譯碼符號、獲取信息，也就是“阿斯扣雷手持一根盤繞著靈蛇的神杖，云游四方，治病救人”，再以另一種簡單、易傳的“蛇繞拐杖”圖形符號形式向自己的同伴傳遞自己獲取并附加的醫療救助等信息。但是從筆者整理搜集的排名前十的中醫院、21個中醫政府組織、中醫國際民間組織機構、國內民間組織機構、22所中醫藥大學及學院或研究所的過程中發現：中醫形象在國內外的宣傳傳播中沒有一個統一的諸如“蛇徽”這樣的標識。筆者選取2015香港艾力彼中國醫院競爭力中醫醫院排名榜單前十中的幾個典型的中醫院院徽為例（香港艾力彼是最早進入中國大陸市場的醫院管理咨詢機構）。目前在中醫形象圖形標識的設計中沒有統一的標準，但是這些機構組織LOGO設計中有兩個認同度較高的實物形象：杏林、陰陽；也有使用頻率較高的色調：綠色。其中，杏林來自于東漢末年的建安時代神醫董奉的傳說，董奉看病有一個特點，基本不收錢，董奉只有一個要求：“如果你是重病患者，痊愈后你就在我家后山上種五顆杏樹。如果你是小病患者，痊愈后你就在后山上種一顆杏樹。不收錢，只收杏樹”。幾年之后，后山上的杏樹成千上萬棵，蔚然成林。董奉不僅醫術高超，更有高尚的醫德，受到了后人世代敬仰。董奉的杏林也就成了醫家的代表。所以中醫界也叫做“杏林”。見圖3：江蘇省中醫院：整體圖案以銀杏葉為元素，是一個斜向上方變形的陰陽圖，又似兩顆心緊緊相連。構圖的兩片銀杏葉體現醫院中醫藥特色，中間的形狀為英文字母“S”，代表了“蘇”（江蘇的簡稱）。陰陽：陰陽更是整體世界觀對醫學的深刻影響“各種自然力必須被控制在平衡與和諧的狀態”中醫認為，人體的陰陽兩方相對平衡時，人是健康的，如果陰陽的相對平衡破壞了，就會生病。見圖2：中國中醫科學院西苑醫院，院徽是以寫意形式展示太極和騰龍圖形，太極位于標志西北角，展現西苑醫院位于北京西北文化風景區上風上水的獨特地域特征。陰陽造型體現傳統中醫特色。綠色：中藥有植物藥、礦物藥、動物藥三種。植物藥又稱中草藥，用的最廣泛。且綠色象征著生命、希望。如圖1廣東省中醫院： 徽標圖案右側“植物莖葉”，寓意“中醫藥"。具有動感的綠色，紅色代表熱情，綠色代表生命與健康。圖3江蘇省中醫院院徽色彩是象征生命、希望的綠色和體現智慧、溫馨的橙色。院徽傳遞福澤民生的中醫院特質，表達和諧、仁愛、向上的中醫院文化內涵。圖4天津市中醫醫院，“棵棵草藥寄托情”，這幾個中醫醫院的LOGO不約而同使用了綠色植物或者綠色來代表中藥中的植物藥。

如果不與外界形成符號的共通，就不能把信息與外界進行交流并傳播出去，符號攜帶的信息世界將一片混亂。即對同一符號所攜帶的信息能一處相同或相近的信息。在中醫對外傳播的過程當中，因為符號在傳送與解釋的過程中片面化，最后只剩下與意義相關的品質，這是感知成為符號載體的保證。 筆者認為中醫形象在對外傳播的過程中，在設計中醫形象圖文標志時應能表達：①中醫的職能屬性：醫學科學。 中醫作為國粹有幾千年的歷史，它是一個以樸素的唯物主義和自發的辯證法為指導思想，以陰陽五行學說為說理工具，以臟腑經絡學說為理論核心，以辨證論治為臨床特色的獨特的完整的醫學體系。所以在圖形符號中，首先要闡明的是，中醫作為完整的醫學體系的職能屬性，強調其作為醫學科學，而不僅僅是保健手段。②中醫最具特色的診療手法 ：如針灸、把脈、按方抓藥等。這是中醫區別于其他醫學體系的診療手法。針灸具有鮮明的中國文化特色和地域特色，是基于中國醫學和科學傳統產生的寶貴遺產。脈診是中醫四診之一，是我國人民在長期與疾病斗爭過程當中，逐漸形成的一種診斷方法。雖居）四診之末，但它最具中醫特色，其歷史之悠久，內容之豐富，文獻之眾多，涉及醫學范圍之廣泛，都是望、聞、問三診所不能比擬的。抓藥就是按照中醫處方的配伍和重量稱取中藥藥材，這是中醫因人而異治療思路的真正體現。③中醫的宗旨：陰陽，陰陽滲透在中醫學的各個方面，中醫學雖然復雜，但都可以用陰陽來概括。《黃帝內經》說：“陰陽者，天地之道也，萬物之綱紀，變化之父母，生殺之本始，神明之府也，治病必求于本。”④整體觀：整體觀念貫穿于中醫學的生理、病理、診法、辨證、養生、防治等各個方面，是中醫學基礎理論和臨床實踐的指導思想。中醫的整體觀較大程度上避免了“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的分割思維，重視對有機聯系的整體把握。而中醫藥對疾病的認知方法和治療理念，與現代人健康觀念的變化趨勢一致，中醫藥注重“協調、平衡、未病先防”，追求“天人合一”“辨證論治”的理念都更能適應醫學模式的變革。⑤中醫用藥特色： 方劑和炮制等。《漢書·藝文志》：“調百藥齊，和之所宜。”中醫方劑是根據配伍原則，以若干炮制后的藥物配合組成的藥方。中醫方劑是中醫治法的體現，更是中醫因人、因地、因時制宜、隨證加減的個性化診療的中醫特色優勢的體現。

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