中式服裝品牌個性研究

禾惠琳 王秋月

[摘要]中式服裝品牌通過獨特設計與豐富的文化內涵被消費者選擇，其在產品風格、品牌個性等方面也與消費者建立了某種層次的情感溝通，使其對中式服裝品牌產生信賴感和認同感，逐漸形成購買偏好，成為表達“自我”的實現途徑之一。文章總結市場上較為暢銷的九個中式服裝品牌的個性特征詞匯，參考相關學者在品牌個性研究方面的相關方法，總結得出中式服裝品牌個性特征詞匯表，為建立中式服裝品牌個性維度量表等后續工作進行了前期的總結和鋪墊，也可以為國內中式服裝類企業傳播品牌個性特征提供參考。

[關鍵詞]中式服裝品牌;品牌個性;特征詞匯

[DOI]1013939/jcnkizgsc201913124

1品牌個性定義與相關研究

SIRGY（1982）研究提出品牌個性（Brand personality），認為所有品牌或產品都具有人格。[1]AAKER（1997）的研究中運用“大五”人格理論模型對品牌的個性展開探索性研究。[2]后續學者進行了跨文化品牌個性研究并發現，美國品牌個性擁有五大維度、15個次級維度和42個品牌個性特征，在西班牙和日本發現了與美國不同的品牌個性維度，分別是熱情（Passion）維度和“平和”（Peacefulness）維度。

國內學者李勝兵等（2003）提出中國品牌個性維度分別包括仁（純真、平和）、智（稱職）、勇（強壯）、樂（刺激）、雅（教養）[3]、高瑜（2008）、歐陽夏子（2010）根據美國品牌個性量表構建服裝品牌個性量表，并在北京地區完成了服裝品牌的應用研究。[5-6]

2研究內容與方法

文章分別從中式服裝品牌介紹及產品介紹中收集、中國人人格量表中篩選[7]、中國品牌個性量表以及服裝品牌個性量表中篩選以及中式服裝品牌廣告信息中收集中式服裝品牌的個性特征詞匯。

3研究結論

文章選擇暢銷的九個中式服裝品牌，分別從以上四個途徑進行收集品牌個性詞匯，保留能夠顯著表達中式服裝品牌個性的特征詞匯，具體如下表1所示：

4后續的研究

由于獲取的中式服裝個性特征詞語數量龐大且不利于形成最終的量表，后續的研究工作將開展通過對專家（銷售人員、品牌經理、教育研究專家）和消費者問卷調查，來實現中式服裝品牌個性詞語的甄選，最終歸納出中式服裝品牌個性的維度。 并將通過問卷調查的方法，對精選后的中式服裝品牌個性特征的消費者認知進行測量和評判，根據獲得的一手數據進行因子分析，從而探索、歸納出中式服裝品牌的個性維度。

參考文獻：

[1]SIRGY， M J. Self-concept in consumer behavior： a critical review[J]. Journal of Consumer Research， 1982（9）：287-300.

[2] AAKER，J L. Dimensions of brand personality[J]. Journal of Marketing Research1997，34（3）：347-356.

[3]李勝兵，盧泰宏.品牌個性維度的本土化研究[J].南開管理評論，2003（1）：4-9.

[4]高瑜. 北京服裝品牌個性塑造研究[D].北京：北京服裝學院，2008.

[5] 歐陽夏子. 服裝品牌個性維度構建研究[D].北京：北京服裝學院，2010.

[6]王登峰，崔紅.中國人的人格特點與中國人人格量表（QZPS與QZPS-SF）的常模[J].心理學探新，2004（4）：43-51.