瘋狂的燕窩，兇猛的微商

里雨曦　王先知

馬來西亞古城馬六甲是燕窩的主要產地之一，這是剛從燕屋里采摘下來的“毛燕”（未經加工的燕窩），經過挑毛、消毒等幾十道工序后，才能變成可售成品。

曾經的“御用之物”燕窩，正變得越來越“親民”。

朋友圈經常可見的各微商品牌即食燕窩，不足百元一盞的價格，即使是“小白”也可以偶爾寵愛自己一把，如果對自己足夠好，甚至能在經常關注的微信公號上，直接來一張年卡。

日漸親民的價格和隨處可及的微商銷售背后是燕窩行業的快速變化。數據顯示，近5年間，我國合規干燕窩的進口量分別為3.09噸、22.5噸、37.1噸、81.4噸和105.2噸，燕窩進口量和消費量呈現井噴式暴漲，這還不包括大量非正規渠道流入國內的燕窩。

業內普遍認為，近年來燕窩進口政策的不斷松綁及微商、電商的出現和成熟，直接助推了這個行業的快速發展。《財經國家周刊》記者獲得的信息顯示，目前燕窩行業近九成的營業收入由微商和電商渠道貢獻，其中微商占據了超過一半的市場份額。

劫后重生

近幾年燕窩行業爆發式增長，首先得益于政策的放開。

被認為是名貴補品的燕窩，是雨燕科金絲燕及同屬燕類用唾液與絨羽等混合凝結所筑成的巢穴。中國是燕窩最大的消費國，但由于國內缺少金絲燕的生存環境，我國基本上并不生產燕窩。

2011年，浙江工商部門抽檢了3萬盞血燕，發現大量血燕亞硝酸鹽嚴重超標。多位經銷商承認市場銷售的血燕造假，大多是通過白燕熏制或染色而成。

“毒血燕”曝光后，這個完全依靠進口的行業遭遇“滅頂之災”，市場銷售降至冰點，國家也一度停止了所有海外燕窩產品的進口。

此后，隨著“毒血燕”事件冷卻，2013年12月25日，燕窩行業迎來重生曙光。原國家質量監督檢驗檢疫總局發公告宣布，準予符合《進口馬來西亞燕窩產品檢驗檢疫要求》的馬來西亞燕窩產品進口。一年后，原國家質檢總局再發公告，準予符合《進口印度尼西亞燕窩產品檢驗檢疫要求》的印度尼西亞燕窩產品進口。隨著政策趨于穩定，近三四年間，燕窩進口數量出現成倍的增長，合規干燕窩進口增速分別達到：628%、64.8%、119%、28.9%。

“燕窩當前正處于非常好的政策環境下，可以說國家政策的出臺為燕窩市場的發展帶來了很多機遇”。全國城市農貿中心聯合會會長、燕窩市場專業委員會理事長馬增俊對《財經國家周刊》記者表示。

除此之外，有關燕窩行業發展的利好條件也在不斷出現。

2017年12月，由上海海關、上海出入境檢驗檢疫局認可并入駐檢測的燕窩行業“倉儲巨無霸”落戶上海自貿區內，該倉儲占地面積達400平方米，倉儲可容納燕窩約4000公斤，單次儲運貨值超億元，這是目前全球最大的燕窩倉庫。

行業內人士普遍認為，倉儲能力的提升，無疑有利于燕窩行業未來的發展。馬增俊表示，中國不產燕窩，卻是燕窩消費大國，目前倉儲和物流的高速發展，促進了燕窩在國內的流通，為行業的發展帶來了極大機遇。

除此之外，消費升級背景下，人們消費理念發生轉變，對于健康消費越來越關注。健康產業的發展和良好前景引領了中國消費市場的變化和方向，這對于燕窩市場的發展同樣十分有利。

微商兇猛

除了政策放開，業內認為新一輪增長還與燕窩行業在“毒血燕”事件之后的自我沉淀有關。

一位行業內人士表示，2011年“毒血燕”事件之后三四年的時間里，傳統燕窩企業在營銷和宣傳推廣上對行業不斷投入，2015年行業已經出現了回暖的跡象。

不過與此前發展邏輯不同的是，行業新一輪快速增長背后，電商、微商等新勢力作用舉足輕重。

“2016年末到2017年，燕窩行業出現了爆發式的增長，這其中電商和微商的快速崛起是增長的主要原因。”國內一家知名燕窩代工企業董事長如此告訴《財經國家周刊》記者。

這位董事長的代工廠承擔著500～600個微商品牌的代工業務，據他估算，目前行業內微商、電商的銷售體量和市場份額甚至占到行業銷售總量的90%，尤其是微商，已經超過電商，占到其中的60%左右。如此算來，微信朋友圈隨手下單的燕窩消費，已經占到行業總量的超過5成。

目前市場上燕窩產品品類眾多。

看似不起眼的微商，能夠占據燕窩行業的半壁江山，與其人員多、易造勢、滲透力強等特征關系密切。

一位微商品牌創始人告訴《財經國家周刊》記者，微商通過社交新零售的方式，以其極強的市場滲透力為燕窩做好了初始消費者培育，是燕窩產品很好的推廣渠道。此外，微商降低了燕窩的價格，讓普通消費者能夠接受，這也有利于燕窩行業的推廣。

微商兇猛之外，以淘寶為基礎的電商平臺在資本助力下快速崛起也是此輪燕窩行業發展的特點之一。比較知名的電商燕窩品牌“燕格格”、“小仙燉”發展過程中都得到了知名創投機構的支持。

從燕窩銷量第一的淘寶店“燕格格”起家的格格家，在一年半時間內先后獲得來自經緯創投、順為資本、廣發信德、平安創投的三輪融資。小仙燉則獲得了360董事長周鴻祎、新東方教育集團董事長俞敏洪、演員陳數以及夢泉時尚集團的投資。

仍屬小散亂

新勢力入局行業快速發展之下，燕窩行業分散發展，集中度不高的問題也受到關注。

按照業內人士的測算，目前合規進口干燕窩的數量在100噸左右，而走私燕窩的數量在1000噸以上，按如此規模計算，燕窩行業目前可能已經發展成了一個千億級的市場，理應出現百億級的頭部企業。

但尷尬的是，目前市場上并沒有出現足以影響整個行業的百億龍頭企業。

根據行業內的估算，目前市場上體量最大的企業燕之屋，年銷售額也只有10億元左右，小仙燉、艾尚燕等頭部燕窩企業的營業額，也不超過5億元。

行業集中度不高，龍頭企業不足以影響行業格局，燕窩行業秩序混亂、生產經營不規范的現狀之下，業界人士紛紛呼吁制定國家標準，引導行業健康發展。

本刊記者了解到，燕窩生產企業目前大部分按照罐頭食品的國家標準進行生產。但是，目前市場上燕窩產品品類眾多，包括燕窩罐頭、凍干燕窩、即食燕窩、鮮燉燕窩等等，而且還出現了很多燕窩衍生品，如燕窩咖啡、燕窩粽子，甚至還有燕窩化妝品。按照罐頭食品的國家標準生產的行業現狀，顯然不能滿足行業發展的需要。

對此，多位業內人士分析認為，國標的缺失對于行業的影響是多方面的，希望走出行業混亂發展階段的燕窩行業，持續發展壯大和更好地傳承，需要從業者的自律經營，更需要國家標準約束下的規范經營，因此急需制定國標，規范行業發展。

業界的呼吁之下，國標制定迎來好消息。記者獲悉，燕窩國標制定已經于今年年初立項，由國家食品安全風險評估中心牽頭起草，市場監管總局、海關總署等相關政府部門，國燕委等行業協會，以及有相關研究背景的大學、行業頭部企業等都參與其中。

馬增俊認為，從推動燕窩行業標準化建設的角度來看，僅制定國家標準是不夠的，需要進一步加強行業社團標準和企業標準來推動建設行業標準化，從而從整體上來提高燕窩產品的標準和品質，政府部門如何監管標準實施及落實標準也同樣重要。