淺談煤礦企業(yè)產(chǎn)品識別設(shè)計體系的構(gòu)建

王艷

摘 要：產(chǎn)品識別設(shè)計體系的構(gòu)建是我們煤礦企業(yè)樹立品牌形象，提高市場競爭力的有效手段之一。本文針對煤礦企業(yè)產(chǎn)品缺乏獨特的產(chǎn)品形象問題，基于產(chǎn)品識別設(shè)計理論，提出理念識別和視覺識別的方法，對煤礦企業(yè)產(chǎn)品識別設(shè)計體系的構(gòu)建特性進行分析。這將為該類企業(yè)產(chǎn)品樹立良好的企業(yè)形象，獲得市場認可和用戶品牌忠誠度帶來新的可行性。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品識別；企業(yè)品牌；造型特征

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2019.14.060

0 引言

面對產(chǎn)品日益同質(zhì)化，市場競爭越發(fā)激烈的今天，獨特恒久的品牌形象能讓用戶有著深刻的品牌印記。企業(yè)如何做到讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的形象認知就顯得尤為重要。產(chǎn)品識別設(shè)計體系的構(gòu)建不僅僅是產(chǎn)品造型設(shè)計，還蘊含著企業(yè)文化理念、用戶情感等等，是設(shè)計向設(shè)計戰(zhàn)略和企業(yè)文化的延伸，是增加產(chǎn)品附加值，提高企業(yè)競爭力的關(guān)鍵之一。

煤礦機械產(chǎn)品作為特殊用途的機械產(chǎn)品，有著不同于一般消費品的特性，其具有技術(shù)密集，使用環(huán)境特殊，受到行業(yè)規(guī)范和法律規(guī)范限制，造型受流行趨勢影響小等特點。在過去長期的發(fā)展過程中更加注重技術(shù)性能上的突破和優(yōu)化，缺乏有效的設(shè)計識別體系。近幾年在我們煤炭“去產(chǎn)能”的背景下，煤礦企業(yè)正面臨生存壓力，塑造獨特的企業(yè)產(chǎn)品形象，提高企業(yè)競爭力已經(jīng)成為亟待解決的問題。因此有必要對煤礦企業(yè)產(chǎn)品識別設(shè)計體系的構(gòu)建進行探討和分析。

1 產(chǎn)品識別概念簡述

產(chǎn)品識別（Products Identity）是企業(yè)以產(chǎn)品為核心，結(jié)合企業(yè)的文化理念，對產(chǎn)品進行視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的設(shè)計，將企業(yè)文化融入到產(chǎn)品造型特征中，形成統(tǒng)一性系列化的識別特征，使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感。是產(chǎn)品內(nèi)在的文化形象和產(chǎn)品外在的視覺形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。

二十世紀五十年代，德國烏爾姆設(shè)計學院就發(fā)展出一種嚴格系統(tǒng)化的設(shè)計體系，并建立了高度理性的設(shè)計方法，即系統(tǒng)設(shè)計[1]。這種系統(tǒng)設(shè)計方法強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計的連續(xù)性和統(tǒng)一性，將產(chǎn)品系列進行規(guī)范化設(shè)計，形成有序的固有特征，這就是產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計。

烏爾姆設(shè)計學院的系統(tǒng)設(shè)計理論是產(chǎn)品識別理論得以發(fā)展的基礎(chǔ)。產(chǎn)品識別是實現(xiàn)企業(yè)品牌認知的有效設(shè)計戰(zhàn)略之一，它將企業(yè)文化融入到產(chǎn)品造型特征中，通過對產(chǎn)品造型特征的規(guī)范化系統(tǒng)化設(shè)計，塑造出企業(yè)獨特的產(chǎn)品形象，向用戶傳達企業(yè)文化，生成企業(yè)品牌形象印記，最終獲得用戶統(tǒng)一的認同感，建立起企業(yè)的恒久性、差異性的品牌形象。因此，產(chǎn)品識別設(shè)計是產(chǎn)品設(shè)計的至高境界，也是一項重大而長遠的工程。

2 煤礦企業(yè)產(chǎn)品識別設(shè)計體系的現(xiàn)狀

我國是一個“富煤、貧油、少氣”的國家，煤炭是我國的基礎(chǔ)能源。由于我國總體煤炭產(chǎn)能相對過剩，2016年國務院發(fā)布關(guān)于煤炭行業(yè)化解過剩產(chǎn)能實現(xiàn)脫困發(fā)展的意見，煤炭行業(yè)的去產(chǎn)能戰(zhàn)役正式打響。在近幾年我國煤炭“去產(chǎn)能”的背景下，煤炭行業(yè)由總量性去產(chǎn)能轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性去產(chǎn)能、系統(tǒng)性優(yōu)產(chǎn)能，眾多煤炭企業(yè)面臨著壓力和機遇，在這樣的大環(huán)境之下，如何提高自身的競爭力是在激烈的煤炭市場競爭中保持優(yōu)勢的關(guān)鍵。

現(xiàn)如今，煤礦企業(yè)已經(jīng)不僅僅滿足于技術(shù)的突破，質(zhì)量的提高，在產(chǎn)品外觀造型上也有了新的要求。雖然有企業(yè)已經(jīng)認識到工業(yè)設(shè)計對于企業(yè)發(fā)展的重要性，越發(fā)的看重產(chǎn)品的造型設(shè)計，但在企業(yè)文化理念，企業(yè)設(shè)計思維、產(chǎn)品設(shè)計系統(tǒng)化等方面還略顯稚嫩，企業(yè)內(nèi)不同產(chǎn)品的風格和特征很難保持相對穩(wěn)定和統(tǒng)一，關(guān)鍵識別特征不夠突出，在激烈的市場競爭中無法體現(xiàn)差異性。[2]塑造獨特的企業(yè)產(chǎn)品形象，提高企業(yè)競爭力已經(jīng)成為亟待解決的問題。

為滿足煤炭生產(chǎn)需求，煤礦機械種類繁多，相應的煤礦機械生產(chǎn)企業(yè)也規(guī)模大小不一，數(shù)量眾多。由于我國煤礦機械制造起步晚，底子薄，早期煤礦企業(yè)更加注重技術(shù)上性能上的突破和優(yōu)化，忽視了產(chǎn)品形象的塑造和品牌的樹立，大部分的煤礦機械產(chǎn)品給人“簡單、粗糙、笨拙”的形象，僅僅是實現(xiàn)了產(chǎn)品的功能性，這與國際知名的巨頭企業(yè)存在明顯的差距。

美國卡特彼勒公司是世界上最大的工程機械和礦山設(shè)備生產(chǎn)廠家，卡特彼勒的所有產(chǎn)品以企業(yè)標志中的主體色彩卡特黃為主基調(diào)，作為產(chǎn)品的主色，輔助色彩采用黑色、白色和紅色，采用黑白雙色、黑白紅三色的組合方式。從產(chǎn)品色彩、品牌標志的布局、外觀形態(tài)等方面形成視覺識別元素，塑造了系列化的產(chǎn)品識別特征，提高了產(chǎn)品在市場中的競爭力，使公司的產(chǎn)品設(shè)計走在整個行業(yè)的前沿。

相比之下，國內(nèi)煤礦企業(yè)在產(chǎn)品形象識別、造型特征、品牌影響力方面即產(chǎn)品識別設(shè)計體系的構(gòu)建上存在著明顯差距。

3 煤礦企業(yè)產(chǎn)品識別體系的構(gòu)建

企業(yè)產(chǎn)品識別是以產(chǎn)品為核心，企業(yè)產(chǎn)品識別體系的構(gòu)建主要分為理念識別和視覺識別兩部分（圖1）。即用怎樣的理念識別為基礎(chǔ)支撐企業(yè)產(chǎn)品識別體系，以及用怎樣的視覺識別來表達和傳播企業(yè)產(chǎn)品識別體系。

3.1 理念識別構(gòu)建

理念識別是產(chǎn)品識別設(shè)計的基礎(chǔ)，通過對企業(yè)文化、理念、愿景、情感、價值觀、用戶體驗等方面的研究，明確指導思想，提取設(shè)計元素應用到產(chǎn)品識別設(shè)計中，激發(fā)用戶的感官體驗和情感共鳴。例如，提到德國設(shè)計基本都是嚴謹、高端、沉穩(wěn)、理性化等關(guān)鍵詞。作為領(lǐng)先全球的德國企業(yè)西門子集團，堅持“將哲學融入產(chǎn)品設(shè)計”的企業(yè)文化理念融入產(chǎn)品形象設(shè)計中，形成了高認知度的視覺識別效果，即傳播了企業(yè)文化理念，又得到了公眾的認可。

以西門子的壓力變送器、SIREC過程記錄器為例，產(chǎn)品在造型設(shè)計方面并不是一個單一的產(chǎn)品，而是形成了系列化的設(shè)計體系，從這些產(chǎn)品中，用戶感受到以幾何元素構(gòu)建的擁有優(yōu)質(zhì)、嚴謹?shù)募庸すに嚨牡聡L格（圖2），留下深刻的品牌印記，這最終形成了西門子獨特不可替代的個性識別。

3.2 視覺識別構(gòu)建

視覺識別是產(chǎn)品識別的直接載體，對用戶而言是產(chǎn)品識別最直觀的認知要素。視覺識別的構(gòu)建主要包括形態(tài)、色彩、材質(zhì)工藝、品牌標識、人機交互五個方面（圖3）。

煤礦機械作為特殊用途機械，通過產(chǎn)品視覺識別的構(gòu)建塑造品牌形象有著不同于一般消費品的特性。煤礦機械產(chǎn)品體量龐大、使用情景特殊、技術(shù)密集，在產(chǎn)品使用的效率、安全、維修等方面都有特殊的行業(yè)規(guī)范和法規(guī)。同時煤礦機械產(chǎn)品大多受到功能的制約，在滿足基本機械屬性的前提下，才能展開外觀造型的工作，限制形態(tài)識別、材質(zhì)工藝識別的隨意性。另外產(chǎn)品的5-10年使用周期，使得該類產(chǎn)品的造型受到潮流趨勢變化的影響小[3]。

因此在煤礦企業(yè)產(chǎn)品識別體系構(gòu)建中，應該通過對煤礦企業(yè)文化、理念、愿景、情感、價值觀、用戶體驗等方面的研究，提取設(shè)計元素，結(jié)合煤礦產(chǎn)品特殊的行業(yè)規(guī)范和法規(guī)，以企業(yè)理念識別和產(chǎn)品功能性為基礎(chǔ)，結(jié)合形態(tài)識別、色彩識別、材質(zhì)工藝識別、品牌標識識別、人機交互識別五個方面為元素的視覺識別，對不同的煤礦產(chǎn)品進行統(tǒng)一的系列化設(shè)計，塑造產(chǎn)品統(tǒng)一的感官感受，形成家族化的設(shè)計體系，樹立企業(yè)的品牌形象，構(gòu)建煤礦企業(yè)產(chǎn)品識別體系。

4 煤礦企業(yè)產(chǎn)品識別體系構(gòu)建的特性

煤礦企業(yè)產(chǎn)品識別體系的構(gòu)建不是簡單的給產(chǎn)品加個標志或者統(tǒng)一顏色，而是結(jié)合企業(yè)文化理念，從形態(tài)、色彩、材質(zhì)工藝、品牌標識、人機交互等幾個方面進行創(chuàng)新設(shè)計。好的產(chǎn)品識別體系具有以下兩個特性：

4.1 獨特性

獨特性即產(chǎn)品識別體系中獨一無二的特征，是區(qū)別于同類產(chǎn)品的鮮明特點，通過獨特性的視覺傳達，讓用戶產(chǎn)生獨特的記性點。而在視覺識別體系中，色彩識別對用戶的沖擊力最大。煤礦企業(yè)可以采用企業(yè)標志中的主體色彩為主基調(diào)，配以輔助色彩，形成企業(yè)特有的色彩識別體系，實現(xiàn)對用戶直觀感受上的特有刺激，使產(chǎn)品擁有易于辨識的面孔。當然，不僅可以從色彩識別方面塑造品牌特征，也可以從形態(tài)、材質(zhì)工藝等方面入手。

4.2 持續(xù)性

產(chǎn)品識別體系的構(gòu)建是一個重大而長遠的工程，要保持產(chǎn)品識別體系的持續(xù)性，才能日積月累的給用戶塑造出統(tǒng)一性，持久性的品牌形象。這是一種持之以恒的滲透力和影響力。而這種持續(xù)性并不是單純的一致性，而是產(chǎn)品設(shè)計要素的連貫性和發(fā)展性，完整的向用戶傳達品牌的核心價值。

產(chǎn)品識別體系的獨特性和持續(xù)性，能使用戶從心理上對該品牌留下深刻印記，從而形成認可、信賴，這就是企業(yè)提高核心競爭力的重要途徑。

5 結(jié)論

面對煤炭行業(yè)“去產(chǎn)能”的現(xiàn)狀，煤礦企業(yè)面臨巨大的生存危機，急需謀求新的突破口來提高企業(yè)競爭力。煤礦企業(yè)若能以品牌化為突破口，構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品識別設(shè)計體系，以理念識別為基礎(chǔ)，視覺識別為載體，提煉企業(yè)文化理念，并詮釋于產(chǎn)品，一定會在煤炭行業(yè)樹立起高辨識度的企業(yè)形象，進而得以生存。

煤礦企業(yè)產(chǎn)品識別設(shè)計肩負著傳達品牌的重任，良好的產(chǎn)品識別設(shè)計能幫助企業(yè)品牌核心的持續(xù)傳遞，通過產(chǎn)品將品牌形象傳遞給用戶。產(chǎn)品識別設(shè)計體系的構(gòu)建對于一個企業(yè)逐步建立完善的企業(yè)形象，提高品牌效應都是有很大的促進作用的。煤礦企業(yè)產(chǎn)品識別設(shè)計體系的構(gòu)建可以大大提高用戶對煤礦產(chǎn)品的識別度，產(chǎn)生認同感，增加產(chǎn)品附加值，提高市場競爭力。因此產(chǎn)品識別設(shè)計體系的構(gòu)建對于煤礦企業(yè)的發(fā)展有的很好的促進作用。

參考文獻：

[1]蔣雯.系統(tǒng)設(shè)計——產(chǎn)品功能組合的手法[J].工程設(shè)計學報，2001，8（01）：28-30.

[2]李良.工程機械產(chǎn)品識別設(shè)計策略研究[D].湖南大學，2013.

[3]王海濤.煤礦機械產(chǎn)品形象識別中的特征符號建構(gòu)[J].設(shè)計，2016（16）.