海外體育贊助，中企變低調(diào)

香港《信報》英文版5月28日文章，原題：來自中國的足球俱樂部贊助商：一個神秘謎團本周末歐冠決賽將在西甲馬德里競技隊主場“萬達大都會球場”進行。由于萬達已在2017年出售馬競股份，如今對該球場的命名幾無實際意義。此后，萬達開始以另外一種方式贊助足球，如今已與蒙牛等中國其他品牌成為國際足聯(lián)（FIFA）合作伙伴，但中國贊助商在國外知名度依然有限。

中國其他企業(yè)也曾斥巨資贊助足球運動，但又很快縮減此類開支。例如，華為曾參與多項高調(diào)贊助交易，涉及阿森納、馬競和多特蒙德等著名球隊，且至今仍與其他一些足球俱樂部、球員和運動保持聯(lián)系。但如今時移世易，其品牌已從許多球衣上消失。近來另外一支英超俱樂部宣布與一家中企簽訂創(chuàng)紀錄的贊助協(xié)議，下賽季該球衣上將出現(xiàn)某體育品牌的商標，但問題是目前尚不清楚該贊助商到底從事何種業(yè)務(wù)。在這種背景下，一系列博彩品牌或許已成為最“顯眼”投資。例如Fun88與包括紐卡斯爾聯(lián)隊和托特納姆熱刺隊在內(nèi)的多支英超球隊簽約。但博彩業(yè)的此類贊助熱潮幾乎不會有利于中國品牌形象。

所有這些或許可以解釋英國品牌評估機構(gòu)BrandFinance在其最近發(fā)布的足球贊助品牌中，為何難覓中國贊助商足跡。當然，vivo和海信等中國企業(yè)都與國際足聯(lián)簽訂有關(guān)合同，但人們尚未看到中國著名品牌出現(xiàn)在世界著名球隊的隊服上。這或許與多種因素有關(guān)，例如中國的贊助產(chǎn)業(yè)尚未成熟，中資企業(yè)對贊助作用的理解仍在發(fā)展變化，以及許多企業(yè)認為社交媒體才是針對關(guān)鍵細分市場開展營銷的最佳途徑等。此外，中國企業(yè)還有可能更傾向于擁有一家足球俱樂部而非開展贊助活動，這種現(xiàn)象已在中超普遍存在。如此看來，鮮有中國企業(yè)對國際足球開展高調(diào)贊助的現(xiàn)象至少仍將持續(xù)一段時間。

（作者為英國索爾福德大學(xué)體育商業(yè)戰(zhàn)略教授西蒙·查德維克，王會聰譯）