地平線：用最土的廣告 打最潮的品牌

周春燕

隨著一二線城市市場日趨飽和，越來越多的品牌商和渠道商紛紛實施下鄉戰略，農村“刷墻大戰”正是這場群雄逐鹿的真實寫照：“生活要想好，趕緊上淘寶?！薄鞍l家致富靠勞動、勤儉持家上京東?！碑敭?、百度、美團也不甘示弱，“老鄉見老鄉，購物去當當?！薄懊缊F就是省，一元看電影?！薄梆B豬種樹鋪馬路，發財致富靠百度?！薄吧先ゎ^條，賺頭小豬錢?！币粭l條接地氣的標語，刷新了農村人的視野，也見證了農村消費的升級。

當人們還在認為墻體廣告“土得掉渣”的時候，當空軍一號仍行駛在太平洋上空，特朗普的訪華之旅尚未開始之際，一條新聞卻先于特朗普訪華，迅速在中國傳媒圈炸開了鍋：地平線傳媒——這家靠在鄉村“刷墻”起家的公司，強勢登陸納斯達克大屏，打出“熱烈歡迎特朗普訪華”的標語。

地平線傳媒，這家誕生于1997年，根植于鄉村戶外廣告傳播的公司，用22年的埋頭深耕，在當下，為“伏久者，飛必高”進行了最生動的注解。地平線把最潮的品牌，可口可樂、加多寶、中國平安、海天味業、統一企業、康師傅、支付寶、唯品會……用最土的方法，紛紛刷上了墻。今天本刊記者走進地平線，采訪到地平線的創始人文衛紅先生，為廣大讀者朋友解讀這家“中國鄉村媒體第一股”的成功之道。

走過的路，每一步都算數做過的事，每一件都成勢

從家電下鄉到電商下鄉，從品牌競爭到渠道競爭，墻體廣告作為一種經濟實效又接地氣的廣告形式，成為打通品牌下鄉“最后一公里”的營銷利器。

走過的路，每一步都算數

眾所周知，一二線城市擁有最具有購買能力的消費群體，但你有沒有發現一個奇怪的現象：在農村，80吋電視機賣得非常好。這是什么原因？

因為一線城市家里大多放不下80吋的電視機，而中國一線城市的年輕人大都是租的房子，沒有客廳。

這世上，很多想當然的理論，其實并不成立。

中國過去40年的發展來自于三點：全球化、工業化和城市化。

改革開放之初，中國不超過5%的人是“城里人”，95%以上的人都是“小鎮青年”，即使他們今天分散在各大城市，成為了社會中堅力量，但是內心骨子里依然有著“小鎮青年”的影子，這是品牌必須理解的一件事情，用數據系統并不能解決所有的洞察問題。

近兩年，此前扎根一二線城市的品牌或許感受很深刻，頻頻爆出的關店潮，基本上都發生在大城市。大城市消費者更成熟，要求更高，也更趨于理智，受生活壓力的影響，他們的實際消費能力甚至遠不如小城市平均薪資遠在他們之下的人，小城市的生活安逸、壓力更小、可支配收入更多的人，在消費時反而出手更大方。

這也是為什么越來越多的品牌開始將視線轉向鄉村市場?？焖俚赝懽儭⒊砷L，看得越多、懂得越多的鄉村人口，正在快速地縮小與大城市人口在消費觀念上的差距，而發現這一點的企業，都開始爭搶中國鄉村市場。坐擁全國超40%人口規模的農村地區，被企業視為品牌發展“最后的戰場”。

一提起墻體廣告，還是會有很多企業產生諸多疑問：“太土了，會影響我的品牌形象吧？”“不就是刷墻嗎？為什么那么貴？”

墻體廣告刷的不是墻，刷的是智慧。

2001年與地平線合作時，樂百氏飲品的廣告標準色為綠色，在施工時地平線建議將廣告的主題色改為紅色。原因在于當時正值飲品銷售的旺季，而田間地里樹木茂盛，到處一片綠色，廣告的綠色與田間的綠色融為一體，會影響視覺效果。這時使用鮮亮的紅色就會格外醒目。紅色的樂百氏在農村市場迅速點燃了人們的熱情。

2001年吉林敖東藥業打算在河南、安徽宣傳其主力產品“敖東牌安神補腦液”。其最初的廣告語為“保證睡眠，擁有健康”，對于鄉村市場人群來說，這樣的詞語過于書面化，于是地平線建議把廣告語改成“讓我睡個好覺”，直接抓住了痛點，主打產品功效，通俗易懂的廣告語讓人印象深刻。

就這樣，地平線憑借22年對鄉村市場的深潛研究，在墻體廣告投放策略上，形成了一套自己的標準，從投放規劃、方案執行到運作流程，都有獨特的運維模式。地平線就像一個魔法師，把一條條廣告，神奇地變成一道道靚麗的風景線。

做過的事，每一件都成勢

業界常說：“城里看分眾，城外看地平線?！钡仄骄€這家和分眾傳媒劃“江”而治的公司是如何一步步圈劃自己的商業版圖的？

巴菲特提出過著名的“護城河理論”，意思是說要建立自己的壁壘，才能保證對手打不進來。在商業世界中，成敗的關鍵，要看是否建立了屬于自己的壁壘。如果沒有“護城河”，就會像那些速成速朽的公司一樣，成為一只“風口上的豬”，風吹時起，風停時落。

地平線絕不用“農村包圍城市”的戰略，就是為了圈好自己的地盤，為了防御城市，把自己的根據地做扎實。

農村靠刷墻，都市靠刷梯。鄉村投地平線，都市投分眾。

分眾傳媒打的是頭部，地平線打的是長尾；分眾傳媒打的是上半場，地平線打的是下半場。

十九大明確提出鄉村振興戰略，規劃了新時代鄉村發展宏偉藍圖：要堅持鄉村振興和新型城鎮化雙輪驅動，統籌城鄉國土空間開發格局，優化鄉村生產生活生態空間，打造各具特色的現代版“富春山居圖”。

家電下鄉、汽車下鄉、互聯網下鄉的三次浪潮為地平線起到了推動作用。家電下鄉和汽車下鄉是生產力下鄉，互聯網下鄉是生產關系下鄉。智能手機解決了鄉村消費者的手持終端問題，村村通解決了物流的問題，基站解決了移動聯通電信的信號問題。

當三次浪潮來臨，行業巨頭開始向農村傾斜，產業巨子開始向農村滲透，這三次浪潮在三次下鄉催生了風口，城市市場的成熟向企業傳遞了壓力，對地平線來說，這是三次大風口，徹底把地平線帶入超高速的發展。

鄉村市場是中國消費市場的“最后一公里”，但這并不是平坦的一公里，而是充滿荊棘和坎坷的。地平線是傳遞到三四線市場的信息之橋，把專業的商業信息真正地帶到農村市場，其實這里面有很大的公益性，地平線使鄉村的老百姓知道了什么是最優性價比。

地平線是產品下鄉貢獻最大的媒體，是信息的放大器，是真正的信息之橋。

地平線傳媒自主研發的網站“鄉媒網”，不僅是一個品牌形象展示的網站，還是一個集數據整合、媒體監管、資源共享于一身的智能媒體平臺，連接了廣告主、媒體及執行方。網站目前采用了墻體廣告定位系統，潛在客戶可以登錄網站查看地平線以往服務過的企業案例，并能精準定位放大墻體廣告以查看實際效果；作為廣告主，則可以登錄網站查看工程進展狀況及投放廣告的效果。

在將來，如果房東想讓自己的墻體被刷上廣告，可在網站注冊之后拍攝上傳墻體信息及定位，如有廣告主看上了這塊墻，地平線可直接在網站上與房東溝通，簽訂合同，以及完成線上支付。一系列的流程結束，地平線還可以將制作好的廣告樣式及安裝視頻發給房東，房東收到之后，去附近的打印店打印、張貼出來然后拍攝照片上傳到網站，客戶即可同步查看照片。

一旦上述操作流程及技術打磨完善，用文衛紅的話來說，地平線能夠實現的就是將廣告“一夜之間覆蓋全中國”。

墻體廣告升級的背后，折射出的是農民生活水平的日益提高，是農村物質文化消費升級的反映。

從家電下鄉到電商下鄉，從品牌競爭到渠道競爭，墻體廣告作為一種經濟實效又接地氣的廣告形式，成為打通品牌下鄉“最后一公里”的營銷利器。

低，就是高慢，就是快少，就是多

有時候，你眼里的少，才是真正的多，這就是為什么今天很多看似很熱鬧的產業其實并不賺錢，賺錢的產業反而并不熱鬧。

低，就是高

“得小鎮青年者得天下！”

2017年，“小鎮青年”捧紅了一部電影《前任3》，這部電影來自三四五線城市的票房貢獻超過 50%?！肚叭?》的票房奇跡使“小鎮青年”第一次出現在公眾視野，也使“小鎮青年”越來越受到公眾和媒體的關注。

2018 年，小鎮青年以“閱讀”造就了趣頭條、以“消費”捧熱了拼多多、以“觀看”帶火了抖音、快手等短視頻平臺。憑著對短視頻、手游和網購的熱愛，他們已經成為新的流量之源和各大互聯網企業爭相競逐的最廣闊藍海，近幾年的現象級爆款均受益于此。

移動互聯網的用戶占比，進一步驗證了小鎮青年這一群體的龐大基數：在2018 年中國移動互聯網用戶中，小鎮青年占比 54.6%，比重已經超過一二線城市。在 2018 年增量最大的 10 款手機應用中，來自小鎮青年的用戶增量全部超過 50%，個別甚至高達60%。小鎮青年已成為中國互聯網下半場流量增長的中流砥柱。

雖然農村收入并不高，但他們有宅基地，有自留地，他們可以將自留地租出去，每年收取租金。某些地區，他們的幸福指數很高，遠遠高于發達地區。雖然對比一二線城市，三四五線的城市整體經濟水平依舊落后，但受益于一二線城市的產業轉移，以及電商的快速發展，增加了小鎮青年的就業機會和創業機會。

小鎮青年的消費觀，雖與上一輩大不相同，但當他們進入社會幾年后就慢慢和上一代人趨同，并且更愿意提前完成這種認同感的消費。在人口相對不那么局促、不用背負貸款買房的重壓、工作之外有冗長時光的小鎮里，加上消費能力的提升，小鎮青年對精神生活的追求越來越高，對生活品質的要求也越來越高?？措娪啊⒙糜芜@些以往被認為是大城市人群休閑的方式，近幾年的增長絕大比例來自于鄉村。金融產品的豐富，也使小鎮青年同樣具有提前消費的意識。

一線城市從來不等于中國，它只是代表了中國最繁榮、最先進的那一部分，但中國更多的人口，還是在三四五線城市。愈發高漲的房租、艱難的交通、上提的物價、堪比登天的子女入學問題……遭遇的難題與壓力，讓很多人選擇返鄉回家，或者去往下一層級的城市。另外，電商興起帶動的新興產業鏈，打破了地域的壁壘，為下線城市提供了更多機遇、商機，也吸引了越來越多的人選擇返鄉回家工作、創業。

慢，就是快

自金田起義之后，太平天國聲勢日隆，而由于清朝承平日久，腐朽落后，八旗軍和綠營都不堪重用，屢戰屢敗。鑒于江忠源等人的經驗，清政府決定鼓勵地方辦團練以保境安民，一天之內任命四十三名在籍官員為欽辦團練大臣。然而大浪淘沙下來，只有曾國藩和他的湘軍取得了成功，成功的原因中，有一個細節是不可忽視也為后人津津樂道的，那就是曾國藩提出的“扎硬寨，打呆仗”的思想。

所謂“扎硬寨”，就是部隊每到一處宿營時，不管是刮風、下雨還是冰雪，都必須挖掘戰壕。這個戰壕怎么挖？曾國藩是這樣要求的：筑墻須八尺高，三尺厚；壕溝須八尺寬，六尺深；墻內有內濠一道，墻外有外濠二道或三道；壕內須密釘竹簽。

曾國藩對于這個做法極為看重，他不僅率先垂范，身體力行不打折扣地執行，即使他后來坐鎮指揮，很少親臨前線，但每次湘軍將士出戰，他都一而再、再而三地叮囑此事，視為湘軍的法寶。

別人說他不善奇謀，他就不指望自己能有什么奇謀，更不認為自己善于帶兵，他在意的是自己先不輸，這樣每一次贏一點，積小勝為大勝，直至完勝。他如同最高明的拳師，每一招都是大巧不工，從不投機取巧。

同樣，也就是這個方法，培養了湘軍獨特的氣質。那就是老老實實，從不投機取巧，不麻痹大意。他們知道，勝利不是靠雕蟲小技能獲得的，而是憑借扎實的基本功，靠著吃得苦霸得蠻的倔強作風而取得的。

現在很多公司的口號是：天下武功，唯快不破；個人的學習也變成了：10天掌握，5天速成；投資理財也希望能“一個月內快速翻番”。但我們忽略了：寨子扎得有多深，護城河有多牢固，決定了你能走多遠?；蛟S像曾國藩這樣，用世界上最笨的方法，才能打贏世界上最聰明的仗。

聰明人總是以為自己能搞懂一百種生意就能做好一百種生意。這是徹底錯誤的，你的一生只需要做好一件事情就可以了。

地平線就是這樣的深潛戰略，當別人在做寶潔、寶馬這種最賺錢的廣告時，地平線放棄了眼前暫時的紅利，真正扎根基層搞建設，做的是消費基礎設施建設，看起來回報很慢，也沒有立刻變現，其實這是找到了真正的藍海，最終做了藍海中的藍鯨。

少，就是多

快手上有一件很神奇的事情，價值百萬的金屬切割機在快手上賣掉了。過去大家一直以為互聯網上只能賣便宜的、高頻的、生活必需的東西。金屬切割機是怎么賣掉的呢？

他們的方式就是，放一臺切割機讓它運轉，用它把金屬球切下來，有一些廠商老板看到這個視頻就買了。最主要的原因是，鄉村企業家都喜歡上快手，所以受眾契合，并且這種視頻非常直觀，是帶有銷售能力的。鄉村企業家采購設備，你跟他演示很多PPT是沒有用的，他要看直觀的效果。有時候，效果廣告，往往就是簡單粗暴的。

你知道中國最大的便利店是誰嗎？

是中石化旗下的易捷便利店，因為每一個中石化加油站旁邊都有一個易捷便利店，目前大約有25000多家門店，《2018中國便利店發展報告》顯示，易捷便利店占全國便利店超過20%的份額，很難被超越。

有時候，你眼里的少，才是真正的多，這就是為什么今天很多看似很熱鬧的產業其實并不賺錢，賺錢的產業反而并不熱鬧。

地平線多年的深潛戰略，是一個贏在未來、贏在基礎設施、贏在卡位上的戰略。地平線不是站在風口的機會主義者，是一個深耕細作的戰略主義者。

隨著時代的進步和農村社會經濟的縱深發展，農村經濟呈現出不可估量的市場前景。接下來，有幾個數據請你看一下：

1.全國約有90%以上的人沒有喝過星巴克。去年，星巴克宣布將700萬星巴克會員接入支付寶。中國目前星巴克的門店數是3400家，大多數覆蓋在一二線城市。無論從哪個角度倒推，保守計算也有90%的人都沒有喝過甚至不知道星巴克。

2.有13億人沒有出過國。中國出入境管理局發布，2018年全國有效的因私普通護照私有量為1.3億本。也就是說，起碼有90%的中國人沒有出過國。

3.有10億人沒有坐過飛機。為什么每次坐飛機的時候工作人員都會演示一遍安全操作？因為跟你一起坐飛機的人中，起碼有一半人是第一次坐飛機。中國頭等艙用戶不超過600萬，每年常旅客不超過1500萬（年飛行超過6次的稱為常旅客）。

現在，你知道中國最大的市場在哪里了嗎？

我能，才有賦能我行，才有平行

中國企業的核心競爭力就是這樣的深潛模式，持續地改良，優化自己，這才能在商業馬拉松中得到最終的勝利。

我能，才有賦能

現在有一個現象，大城市里強調回歸，而鄉村市場消費升級，這就是優衣庫、無印良品這種追求個性化、追求簡單的品牌受到城市消費者追捧的原因。但是現在一些奢侈品店比如LV、古馳、普拉達等一些世界級奢侈品品牌，開始在中國市場渠道下沉。

現在已經從PC時代過渡到了移動互聯網時代，獲取外界信息的主要方式也從電腦變成了手機，信息傳播時間上的壁壘正在逐步地被擊穿、瓦解。但如果深入農村市場我們會發現，這種理論層面的東西在實踐面前還是有些站不住腳的，在農村，信息在移動端的傳播效果，并非像在城市那樣顯著，舉個例子：城市里的低頭族們隨處可見，地鐵上、校園里、商店、甚至馬路上……低頭刷手機成了城市人生活的常態，而反觀農村，低頭刷手機并非主流生活場景。因為大多數農村人早起早睡，中間的大多數時間都在地里勞作，這種情況下刷手機就變成了一種調劑，一種偶爾為之的行為，再從農村常住人口的年齡分布來看，隨著城鎮化速度的加快，好多20～40歲的青壯年走出農村走進城市，剩下的低齡和中高齡人群，并非手機的高頻使用者。所以，信息在鄉村的傳播其實很難做到及時高效，而是存在時間差的。

哪里是鄉村人群的最強關注點？墻！

小鎮亟待挖掘的增量空間、人們逐漸增長的購買力，以及活躍跟風的消費習慣，已然成為風潮，農村市場成為中國消費市場的最后一公里，越來越多的企業開始進軍鄉村，將品牌、產品下沉，這其中就包括一些行業巨頭，比如華為、可口可樂、美的、海爾等企業。在眾多打開市場的媒體宣傳中，墻體廣告是組合中的一種，它與其他媒體相互配合，如同齒輪之間的嚙合，也是企業產品下沉的重要渠道。

墻體廣告是拓展農村市場的最有力的武器，墻體廣告到達的地方，就有該產品在該區域熱銷的場面，可以是田間地頭，可以是農家小院，也可以是規范的門市，墻體廣告是最貼近消費終端的廣告形式。

不破不立，只有“破”掉品牌鄉村下沉過程中在時間、觀念、渠道三個層面的壁壘，品牌才能真正地在鄉村市場“立”起來。

在打破時間壁壘方面，地平線利用互聯網平臺共建了“鄉媒網”平臺，鄉媒網也被稱為產業路由器，把農村閑置的資源和企業對接起來，從一家公司成為一個平臺。

在打破觀念壁壘方面，地平線請來了國內知名的品牌策劃專家葉茂中先生為內容賦能。通過對品牌的包裝讓產品更貼近鄉村市場，更能直擊鄉村消費者的痛點。

在打破渠道壁壘方面，通過生活場所和活動場所兩條線對場景進行細分，比如在田間地頭，我們可以讓稻草人穿上印著品牌商logo的衣服，既美觀又起到了為企業宣傳的效果。

未來，墻體廣告會朝著更規范、更和諧、更豐富多彩和更具人文關懷的方向進一步發展，它也將為我國社會主義新農村的建設作出更大的貢獻。

我行，才有平行

在這個信息大爆炸的時代，品牌傳播變得越來越難，尤其是線上，看似流量巨大，但在海量的信息中要想抓取目標客戶的注意力無疑是大海撈針。而自帶場景的線下媒體卻能排除這種干擾，這也正是墻體廣告越來越受品牌商青睞的原因所在。媒介應打破新舊界限，實現線上線下的協同聯動，如此，方能實現傳播效果的最大化。

墻體廣告是最具有鄉村特色的一種宣傳方式，分布在鄉村生活四周的墻體廣告，常常以潛移默化的方式建立鄉村消費者對企業和產品的認知，發揮著其他媒體在鄉村無可比擬的優勢。

在當下，任何忽視鄉村市場布局的企業，在下一輪的競爭中都會處于被動的不利地位。品牌下鄉早已有之，五菱宏光就是一個很典型的例子，還有就是華龍方便面，走的也是深耕農村市場、農村包圍城市的路線。這些都是當下企業可以學習效仿的案例。品牌下沉是可行的，更是必需的。

解決消費者痛點的一句話就是 “產品下鄉，就找地平線！”

地平線的企業使命中，有一條就是“為美麗鄉村做一些貢獻”。真正的“美麗鄉村”應該是兩個方面：一是環境的美麗，二是心境的美麗。只有生活越來越便利，基礎設施建設得越來越完善，內心的幸福感才會提高。地平線的作用就是搭建起企業下沉農村的渠道，讓企業參與得更多，下沉得更深。通過信息傳播，讓鄉村受眾通過地平線了解品牌、選擇品牌，而品牌又通過地平線布局藍海、深挖鄉村市場，構筑B端與C端信息暢通無阻的橋梁，這就是地平線為“美麗鄉村”的第二層含義做出的努力。

福布斯中文網曾經把農村刷墻廣告稱為“農村市場最好的戶外廣告牌”。如今，農村刷墻已成為各大公司進軍縣城農村的首選。墻體廣告被大企業所青睞有它的原因，因為從專業的角度來看，這些墻體廣告的確是最符合農村的廣告方式。

墻體廣告的標語字數少，朗朗上口，過目難忘，對于各種文化水平的人來說，都不難理解，便于傳播。人們的口口相傳，廣告形成重復效應，加深了廣告的傳播力度。其次，墻體廣告因為字數較少，因此企業精心突出了產品最契合農村消費者的特性，農民每天外出干活，出來進去都能看到巨大的墻體廣告，也加深了人們的印象。

比如寶潔的海飛絲，主打訴求是“去頭屑”，一線城市的人一天洗一次頭，去頭屑的需求并不強烈，真正需要去頭屑的應該是鄉村市場人群。從這點來說，很多企業還沒有意識到鄉村市場的重要性。

現在鄉村的發展使其江湖地位越來越顯赫，各大廠商開始從城市轉向廣袤的鄉村市場，鄉村墻體廣告成了商家必爭的香餑餑。

與其他廣告相比，在鄉村墻體廣告上，各大廠商紛紛放下身段，不再玩什么高大上，而是各種的接地氣。幫助企業產品下鄉，地平線是加速器。品牌的價值來源于深耕，只有真正地沉下去才能更好地浮上來，立根不堅定的品牌，就算做得再好、再受追捧，那也是徒有其表、空中樓閣。

長期堅持自己的定位，用不顯山露水的模式把自己做到最大。地平線深植于創新，深植于研發，這種模式的特點，就是一旦出來之后，就有先發優勢。

中國企業的核心競爭力就是這樣的深潛模式，持續地改良、優化自己，才能在商業馬拉松中得到最終的勝利。