基于護城河理論試析主持人的競爭力

摘 要： 影響深遠的護城河理論是全球著名投資商巴菲特針對企業的經營和發展在1993年提出的。該理論認為一個持續發展的企業必須擁有堅固的“護城河”，即獨一無二的難以替代的優勢和競爭力。從主持人的視角來看，持久護城河意味著他人無法復制、模仿和替代的結構性競爭優勢。在新媒體層出不窮的時代，主持人要有唯我獨尊的品牌意識，樹立個性化的主持特色，通過網絡效應贏得受眾，從深度、廣度、寬度拓展護城河，保持歷久彌新的的競爭力和生命力。

關鍵詞： 護城河;巴菲特;主持人;競爭力

中圖分類號：G222.2文獻標識碼：A DOI：10.13677/j.cnki.cn65-1285/c.2019.01.13

歡迎按以下方式引用：秦藝寧.基于護城河理論試析主持人的競爭力[J].克拉瑪依學刊，2019（1）75-79.

在“互聯網+”時代，伴隨著新媒體日新月異的發展，形式多樣、風格各異的具有創新性的主持欄目紛紛涌現，呈現出了百花齊放式的發展趨向。然而縱觀主持行業的現狀，不難發現有些主持人歷經歲月的沉淀和時間的考驗愈來愈受到觀眾的認可和喜愛，成為熒屏上散發著馥郁醇香、長開不敗的絢麗之花，而有些主持人雖然曾經也驚艷登場，但終歸曇花一現，慢慢失去了對觀眾的吸引力而淪為平庸。為什么會有這樣的差別呢？本文嘗試以護城河理論進行一個粗淺的分析。

一、護城河理論的延伸

護城河，本是一個形象性的名詞，很寬，很長，很深，緊緊環繞著一座矗立的城堡。護城河并非是不經人工斧鑿的天然屏障，而是需要運用智慧、集結力量、疏浚渠道等一系列建構，憑借人力開挖的壕溝。護城河作為人工河，是具有強大防御性的堅固屏障，可保 “城堡”及“城堡”中的人無懼來自外部敵人的覬覦和威脅，能夠抵御來自外部的任何攻擊而持久的存在。影響深遠的護城河理論是全球著名投資商巴菲特針對企業的經營和發展于1993年提出的。他認為“護城河”[1]205是一個偉大企業的首要標準。在他看來，一個企業的護城河并不取決于優質的產品、巨大的市場份額、高效的執行能力和很強的管理團隊等[2]34往往在人們的經驗中比較重要的東西，這些固然是衡量一個企業發展的硬性條件，卻不是能夠彰顯產品特性的具有決定性的競爭力。換句話說，巴菲特的護城河就是一家企業擁有的獨一無二的、不可復制、難以替代的優勢和競爭力。推而廣之，企業的護城河理論同樣適用于其他的行業，譬如主持行業。對于一個主持人而言，護城河意味著一種可持續發展的、“唯我獨尊”的、鮮明的、令他人無可替代的競爭優勢，即“核心競爭力”[3]22。當代媒體環境下，主持風格樣貌、內容性質都已呈現出多元化發展趨勢，這就需要主持人要以深厚的專業功底以及豐富的實踐經驗做支撐，憑借廣博的知識儲備、長遠而獨特新穎的創意思維打造高質量的產品，進而通過高質量的產品贏得高質量的受眾。主持行業從來不需要高高在上的萬人景仰，而是以優質的傳播效果得到受眾廣泛的認可，擁有了受眾就擁有了話語權。

二、主持人構筑寬厚護城河的必要性

巴菲特的護城河理論是以競爭優勢為核心的理論思想，對于主持人如何保持歷久彌強的競爭力具有重要的指導意義。近二十年來，隨著傳媒產業的不斷發展，主持人隊伍也經歷了由初期的逐步發展到成熟和勃興的過程。無論是傳統的廣播電視領域，還是方興未艾的新媒體產業，主持人作為活躍于大眾媒體的公眾人物，他們的所言所行廣受矚目，面對的生存壓力和競爭壓力尤甚，護城河理論能夠為主持人這一職業的發展潛力乃至整個傳媒行業的發展前景提供借鑒。

（一）主持人居于新舊媒體交鋒和整合的前沿

“互聯網+”時代，傳統媒體與新媒體產生碰撞和融合，雖然傳統媒體固有的權威影響力、受眾群體、傳播效力等競爭優勢依然存在，但新媒體以其便捷性、即時性、交互性等鮮明的競爭優勢開啟了一個萬物皆媒的時代，對傳統媒體無疑是強烈的挑戰和沖擊，而主持人正是各類媒介核心競爭力的主要承擔者和體現者。

（二）受眾群體對主持人的心理期待日益提升

使用與滿足理論認為，受眾不是被動的接受者，而是有特定需求的個人，是有主見的信息使用者和創造者。新媒體視域下，受眾的選擇性增強，需求日益多元化。主持人作為媒體聲音的傳遞者，不僅要滿足受眾的信息、娛樂等需求，更需要滿足受眾精神層面的文化需求，當好把關人，傳播正確的價值觀念。如何滿足受眾的心理期待，對主持人節目內涵、專業能力、個性魅力、審美素養、文化品位等諸方面提出了更高的要求。

（三）主持風格同質現象是主持人的現實困境

近年來國內涌現了口碑良好的電視節目，比如以《中國好聲音》為代表的綜藝類節目，主持人華少以47秒能說350字的播報速度獲得“中國好舌頭”的美譽，然而繼之有不少的主持人跟風而至，從衣著裝扮到拿腔運調無不一一效仿，致使陷入東施效顰的尷尬困境。以護城河理論來觀照，主持人唯有樹立有別于他人的個性風格，擁有人無我有，人有我精、人精我絕的主持特質，才能在激烈的行業競爭中脫穎而出。

（四）新舊媒體主持人成為擁有粉絲經濟的群體

在護城河理論中，網絡效應是非常關鍵的核心要素。從企業的角度講，網絡效應的本質是指某種產品或者服務的價值與它的每一個用戶人數的增加成正比，即用戶越多，價值越大。面對互聯網時代的沖擊，主持人要充分發揮互聯網媒介強大的交互功能，通過網絡效應構建抵御對手的護城河，擴大自身的影響力和競爭力，形成所謂的“粉絲經濟” [4]118。

可見，作為一檔節目核心競爭力的主持人要在行業逐鹿中獲得成功，須建構足夠寬厚的護城河，正如馬克·塞勒斯對巴菲特持久的護城河理論的闡述，他認為，持久護城河是一種結構性的競爭優勢，即你擁有他人無法簡單復制或模仿的特質，你的競爭對手明知你成功的秘密，卻難以達到與你同樣的高度和寬度。相對于主持人，要從兩個方面建構源遠流長的護城河，穩固自己不被攻破的城堡，一是擁有他人無法替代的特質，二是贏得受眾，不被受眾遺忘。前者是后者的條件和前提。

三、主持人護城河的建構策略

對于一個企業或公司來說，護城河要夠高、夠寬、夠深，作為主持人來說，要從以下幾方面增強和完善自身的結構性競爭優勢，去構建真正的護城河。

（一）樹立品牌意識是主持節目保持長期穩定收視率的保證

一個節目的質量有諸多的衡量標準，其中收視率雖然不是唯一的考量要素，但卻是最直接最關鍵的指標。在“互聯網+”時代，各媒體行業的競爭日益激烈，一個節目設計的初衷是以贏得受眾的關注和共鳴為出發點的，正如經營產品要走品牌路線一樣，主持人主持節目同樣要樹立品牌意識，打造出別具一格、與眾不同的節目效果。以電視節目為例，曾經以約會交友為主題的各類節目火爆熒屏，繼江蘇衛視的“非誠勿擾”先聲奪人之后，浙江衛視、東方衛視、湖南衛視、山東衛視等各大衛視競相效仿，紛紛推出類似的相親節目。然而，我們看到，目前熒屏上此類節目只有“非誠勿擾”在重重競爭中突圍成功，作為約會相親類節目的一枝獨秀，奠定了在受眾心中的地位，已成為受眾心中信賴的“品牌”。“非誠勿擾”之所以能夠保持長期穩定的收視率，正是基于“品牌”意識而進行的精心設計和策劃。“非誠勿擾”歷經了多次改版，因為當受眾熟悉了節目的某種套路一成不變的時候，就會出現審美疲勞，因此節目的反復改版正是節目組不斷加深、加寬其“護城河”的過程。當大多數同類節目只是滯留于是否牽手，單純追求表面節目效果的時候，“非誠勿擾”的節目定位已從更深一層去挖掘，節目落點到討論社會上和網絡上大家共同關注的接地氣的現實問題，比如房子、孩子、婆媳關系等等，節目傳遞出新時代男女應該具有的正確的婚戀觀，給人思考和啟示。主持人孟非的光頭形象頗增添了幾分睿智。不可否認，孟非具有的豐富人生經驗和識人的一雙慧眼，主持風格詼諧、幽默，善于隨機應變，靈活駕馭全場，營造出既輕松又不失穩重的節目氛圍，是節目收視率可靠的保證。從“非誠勿擾”的例子可以得出這樣一個結論：成為品牌是一個主持人追求的目標。一個主持人與其主持的節目往往在很長一段時間內是捆綁在一起的，成為品牌的節目一定有一個優秀而可靠的主持人，當節目和人融為一體的時候，就是品牌誕生的時候。

（二）擁有難以替代的主持風格是保持競爭力和生命力的關鍵

“不可替代性”意味著無法復制。企業就像一個城堡，如果沒有護城河，就很容易被攻破。企業要保持持續的發展態勢，就要具備競爭對手無可替代的產品，并且客戶很難舍棄這一產品，否則，則要付出不小的代價。作為主持人而言，要堅固自身的護城河，保持長久的競爭力和生命力須具備獨特的難以替代性。2018年春夏之際，由央視著名主持人董卿主持并擔任制片的《朗讀者》第二季再度強勢回歸，在熒屏絢麗綻放，展現出無與倫比的文化魅力。節目將人生與文字緊密結合起來，以每一期不同的主題詞帶給人們豐富的情感體驗和強烈的心靈共鳴，節目相較于第一季有了更廣闊更深沉的延伸和拓展，一經播出便收獲了熱烈的掌聲，這是一檔展現生命的歷程和文字的力量為宗旨的電視節目。可以說，《朗讀者》節目的橫空出世標志著董卿事業發展的一個嶄新高度，標志著她自身主持魅力的全面釋放，成為或許可以模仿卻無法替代的一個文化品牌。從董卿主持節目的歷程來看，她主持過的各類綜藝節目很多，比如《歡樂中國行》《青年歌手大賽》《我要上春晚》等，還有家喻戶曉的《春晚》等，這些節目展現出了董卿落落大方、溫婉知性的主持特色，然而客觀而論，這些節目如果更換一個主持人亦無不可。這些節目雖然有口碑、有市場，但卻不是非董卿莫屬，不能為董卿提供寬廣的、可持續穩固地位的“護城河”，在競爭激烈的主持行業，勢必面對的是新老交替的命運。然而真正讓董卿大放異彩的欄目首先是《中國詩詞大會》，節目本身的詩情畫意與董卿知性與涵養完美結合，在她的顧盼之間，在她的一顰一笑之間都寫滿了詩情，“美人當以玉為骨頭，雪為膚，芙蓉為面，楊柳為姿，以詩詞為心”，董卿如是。也正是《中國詩詞大會》讓我們領略到了董卿不同于一般晚會主持的頗具文化含量的深厚底蘊，董卿以自身扎實的功底、廣博的學識、鮮明的文化素養鞏固了自身不可替代的主持王者的形象。在《朗讀者》之前，董卿曾連續8次被評為“央視十佳主持人”，然而這并不是董卿的“護城河”。因此，董卿重新出發，遠赴美國深造，她努力尋求和創造一檔自己喜歡的能夠真正屬于自己的品牌節目。《朗讀者》節目是董卿歷經多年沉淀后的厚積薄發，節目以朗讀打動人心，用文學的力量感動觀眾，成為熒屏上感動人心的奇麗的風景。相應的《朗讀者》書籍上市僅一個月，銷量就已突破60萬冊。談起《朗讀者》的制作，董卿說：做這個節目，我花了1年多的時間來醞釀，做這個圖書，我和人文社的優秀團隊花了3個月的時間，但是走到這個舞臺，我花了23年的時間[5]。董卿用她智慧的頭腦和堅韌不拔的行動力詮釋了一個主持人如何能夠“行到水窮處，坐看云起時”，證明如何在身處一個眾人都能夠抵達的山頂的時候去發現另一個只屬于自己的巔峰時刻。《朗讀者》以飽含的文化含金量奠定了他人難以企及的品牌地位，如果借用巴菲特在1995年伯克希爾公司年度會議上對于護城河理念的闡述，董卿正猶如一位誠實而高雅的城堡的主人，城堡最主要的力量源泉來自她的大腦，她擁有著他人難以逾越的護城河，23年的奮斗歷程，使她的護城河不斷加寬加深而無可替代，最終使自己的主持生涯煥發出了強大的競爭力和生命力。

（三）增強網絡效應是提升主持人受眾忠誠度的渠道

為適應新時代的媒體環境而改變傳播方式和策略是我們作為媒體人必須掌握的能力。從企業的角度而言，“網絡效應”的本質是如果有一種產品或者服務，它隨著每一個用戶人數的增加，自己本身的價值也會提高，那么這個產品或者服務就叫有“網絡效應”，這里的“網絡”并不單指互聯網，而是指某種事物隨著人們的關注、認同、接受、肯定而不斷密集交織的一個無形的、牢固的網，“網絡”意味著覆蓋力、感染力和影響力。比如微博就是網絡效應很強的產品，隨著用戶人數的增加，你可以關注的人和可以收看的內容就會出現指數級增加。微信是繼微博之后的另一個網絡效應強大的軟件，隨著社交、閱讀、支付等多種功能的開發，微信擁有了更多的用戶，其作為一種產品的服務價值亦不斷提升，這種網絡效應成就了微信難以替代的競爭優勢。尤其在“互聯網+”時代，網絡效應不僅使企業擁有可持續發展的強大的護城河，對于“江山代有才人出”的主持行業而言，每日閃亮在鎂光燈之下，與媒體面對面的主持人除了要樹立自身鮮明的風格及標志性的品牌理念，須增強網絡效應，只有收獲了受眾的忠誠度，才能擁有牢固的護城河。作為主持人要贏得受眾的歡迎取決于多方面的因素，比如專業素養、知識水平、表達能力、控場技巧等。需要指出的是，一個成功的主持人不僅要明確自身適合的節目定位，更重要的是能夠精準地把握適合的受眾群體，如此才能知己知彼，百戰不殆。

湖南衛視的《快樂大本營》（以下簡稱《快本》）自1997年7月開播以來至今20余年仍然閃亮在電視熒屏上，是湖南衛視的主打品牌節目之一，保持著穩定的收視率和受眾群體，之所以在綜藝節目百花齊放的環境下依然具有生命力和競爭力，創造了電視綜藝的收視奇跡，其網絡效應是很突顯的。《快本》的定位是三個鎖定：鎖定年輕、鎖定全國、鎖定娛樂，牢牢地吸引住了年輕受眾群體并使之成為固定的、忠實的粉絲。《快本》相繼有80后、90后、更至00后的忠實的年輕受眾的熱捧，甚至許多60后、70后的父母因孩子對《快本》的喜愛而不自覺地關注《快本》并被其濃郁的、青春的娛樂氛圍所感染和影響，亦成為《快本》忠實的擁護者。上至90年代迄今，《快本》歷經20余年而愈發生機勃勃，其成功的秘訣正在于其獨到的戰略定位，以青春的名義開掘了一條流動著的，隨著歲月不斷加長、加寬、加深的護城河。《快本》經常邀請一些知名藝人來訪談、游戲，有了精良的策劃，加之有主持人何炅的擔綱，節目隨著時間的沉淀不斷地更新、成熟、完善，牢牢贏得了以青少年為對象的穩定而忠誠的受眾群體，不斷提升覆蓋力、影響力，網絡效應持續增強，成為熒屏上的常青樹。同時，湖南衛視以《快本》為突破口和切入點進行探索和改革，進一步明確和彰顯自身的特色和個性定位，樹立精品意識，主打娛樂品牌，至今在全國各大衛視激烈的媒介競爭中依舊處于遙遙領先、難以撼動的地位。主持人何炅是《快本》的核心和靈魂，他最初是央視少兒節目的主持人，自身的形象、氣質、風格定位非常適宜青少年受眾群體，何炅的主持自然、親切、接地氣，詼諧中靈動著睿智，幽默中閃耀著機敏，言笑中流露著溫暖，牢牢吸引著不同階層、不同年齡的受眾群體。從1997年何炅和李湘共同擔綱《快本》，到以何炅為中心的快樂家族共同主持，何炅對節目的長盛不衰發揮著不可替代的作用，《快本》已經與何炅相依相融為一個不可分割的整體，成為一個家喻戶曉的品牌。何炅的成功不是靠運氣，而是他憑借淵博的知識、智慧的頭腦、累積的經驗、機敏的才識和清晰的定位開掘出了屬于自身的那條護城河。何炅目前的微博粉絲已經破億，忠實的粉絲群體成為何炅最堅固、最寬闊的護城河。由此可見，口碑并不是真的網絡效應，真正的網絡效應是主持人的價值隨著受眾數量的增加而不斷地增加。何炅與《快本》在娛樂綜藝節目歷經20余年一直占據著一席之地，是因為擁有足夠深、足夠寬、不容易被跨越的護城河。其他電視臺要復制一個類似《快本》的節目或者復制一個“何炅”顯然不是一件能輕而易舉做到的事。

綜上所述，從護城河理論的視角來看，作為一個主持人要有品牌意識，要樹立不同于他人的最能體現自我主持特色的風格，要具有無可替代性，而做到這些就需要不斷地在深度、廣度、寬度上更新和拓展自己，構建網絡效應，保持持久、強大的競爭力和生命力。

參考文獻：

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[5]董卿：走到這個舞臺，我花了23年[EB/OL]. http：//www.vccoo.com/v/0k9lca，2017-11-03.