牛奶包裝設計的理論闡釋

林大茂

（西安建筑科技大學 藝術學院，西安 710311）

牛奶包裝的主要功能是用來儲存牛奶的，它們是一類簡單的產品設計，但簡單設計往往更加考驗設計師對消費心理的把握、對市場的調研能力，因為設計空間的狹小要求設計師必須使用最簡捷的符號進行最充分的表達。戴著腳鐐跳舞，舞者要付出加倍的努力，因此本文擬選取市場上正在銷售的牛奶，觀察剖析其包裝設計，以舞姿來評價這些在方寸之間跳舞的舞者并給予相關建議。

一、以英伽登文本層次說闡釋奶牛人外形設計

波蘭現象學美學家羅曼·英伽登把文本（Text）由表及里分為五個層面①，這對于分析單個文學作品是十分有效的。Text著眼于封閉式的文本研究，work聯系到開放式的背景研究。如果不進行Work研究，不分析作品的外部因素，將“五層次說”應用到對藝術設計作品本身的研究中，這樣的移植和改造同樣有效，不妨命名其為“藝術文本層次說”。產品包裝亦屬藝術文本，也是由形狀、圖案、文字等設計語言按照一定的語法而表達的設計語義。文學理論家童慶炳曾經解釋過英伽登文學文本五層次說，“第一個層面是字音及其高一級語音組合，屬于文學文本的最基本層面”②。對應到藝術設計作品，則是形狀、色彩、文字、圖案、質地等基本元素構成能指層。“第二個層面，即意義單元，是由字音及其高一級語音組合所表達的意義組織，它是文學文本的核心層面”②，是藝術設計的所指層。“第三層是多重圖式化面貌，是由意義單元所呈現的事物的大略圖影，包含著若干未定點，而有待于讀者去具體化”②。這些未定點是能所指之間的縫隙，語言是穩定的，能所指縫隙很小，藝術則不同，能所指縫隙大，意向性滲透多，讀者卷入度高。比如對紅色的理解，有人感受喜慶，有人看見革命，它更多受到受眾民族文化心理的影響。“第四個層面是再現客體，即通過虛擬而成的世界”②。多重圖式層具有召喚結構，用意向性填空，完形后成再現客體層。“文學文本一般都具有四個層面”，在某些偉大的作品中還可能存在“形而上特質”②是為第五層形而上層。這是道的東西，崇高、悲劇性、戲劇性，普通的產品設計達不到或不需要達到此境界，我們姑且只關涉前四個層次。

本文的設計圖片均來自網絡，剖析這些正處于消費流通中的設計方案非常有意義。圖1的設計比較典型，其能指層使用了對比鮮明的黑白兩色、奶牛斑點圖案、Milk文字；所指層就是牛奶包裝容器；多重圖式化層正像“有點像穿著奶牛裝的人戴著很酷的帽子”；再現客體層通過完形就更加具體清晰：一個戴著寫有Milk的黑色酷帽（兼具瓶蓋和奶嘴之用）、穿著可愛奶牛裝、步履蹣跚大腹便便的人（肚子里裝滿牛奶）。黑斑白底的組合關系之所以轉喻成奶牛的皮毛，是因為我們經常在現實或圖片中見到奶牛的這身打扮，總是以黑白照示人，受眾印象深刻。由格式塔心理學可知，黑和白色塊搭配這兩個關系重于黑白關系項，就像“小橋流水人家”，小橋、流水、人家是三個關系項，但散曲表現的是一副風景而非三幅風景，由三個關系項組合的關系是作品真正的呈現。對應到藝術作品，單獨的色彩、單一的線條不如組合重要，更重要的是色彩與線條的組合構圖。關于奶牛的日常印象被完形成了奶牛皮，戴上帽子，賦予人形，完成這組橫軸搭配就敘述成披著奶牛皮的人了。加上柔和的曲線、不規則偏圓的形體、大腹便便走不動的樣子，可愛之外引人聯想：奶源是真正的奶牛，喝了牛奶的人營養過剩，這時純正好牛奶的聯想油然而生。

二、以馬斯洛需要理論觀察兩類牛奶容器的設計心理

美國“人本心理學之父”亞伯拉罕·馬斯洛提出了著名的人的需求層次理論③。在他看來，人的需求有一個從低到高的發展層次。低層次的需要是生理需要，向上依次是安全、愛與歸屬、被尊重和自我實現的 需要。自我實現指創造潛能的充分發揮，追求自我實現是人的最高動機，當然這個順序可以重疊和部分顛倒。不管馬斯洛最終提出的是5個抑或有人認為的6個需要層次，歸納起來不外兩大類：匱乏性需要和非匱乏性需要。這個分類應用到產品設計中，具有很強的解釋力，對于設計師的設計思路也有高屋建瓴的引領力。

圖1

圖2

圖4

圖5

（一）匱乏性需要式牛奶包裝設計

圖2的奶瓶是毫無枝節的樸素，僅僅是盛奶的瓶子。它滿足了把奶放在容器中的基本需求，這也就滿足了市場流通和購買者飲用的基本需求。顧客的生理需求基于身體生存的需要，為了汲取營養而購買牛奶，奶瓶保證了牛奶的儲存、運輸和飲用的方便，補償了顧客對營養的匱乏性需要。設計師用最簡單的設計語言——流線式的玻璃奶瓶做了直截了當的表達：玻璃是透明的，直接可以觀察牛奶的品質；撕條式塑料蓋方便密封與開啟，滿足了馬斯洛筆下“健康者”的“生存需要”。這種設計是應對性的，應對的是實用需求。

（二）非匱乏性需要式牛奶包裝設計

在滿足了第一層次的匱乏性需要之后，馬斯洛提出人類會向更高級需要前進，并且成為激勵行動的新的動機，這就是非匱乏性需要。圖3的設計相對于圖2就要復雜得多：首先增加了提手，方便提攜，以防墜落之險。其次對奶瓶進行了色彩艷麗的裝飾——文字設計Milk標示出內容物，奶牛標示出奶源，紅綠色塊增加美感。無論是安全需要，還是審美需求都在設計中得到體現，不再僅僅是滿足第一層次的營養匱乏需求，更考慮了安全性、可靠性和審美性，部分實現了“超越者”的“生活需要”。當奶瓶的設計不僅以用來儲存牛奶為目的，而是把它作為獨立的包裝設計，甚至使包裝成為工藝品的時候，顧客就有了買櫝還珠的購買沖動，這樣的設計就具有了康德所說的“純粹美”④，而基于匱乏性需求的設計只能實現“依存美”。基于非匱乏性需要的設計對產品會產生較大幅度的價值提升，因為設計是表現性的，其中蘊含了設計師大量的創造性勞動，給了設計師表現他對產品理解和設計理念闡釋的更大舞臺。

三、以弗雷澤交感思維關照奶瓶與奶的交感關系

詹姆斯·弗雷澤在人類早期原始思維研究中注意到在古代巫術活動中存在交感律法則：同類相生、果必同因的巫術叫“順勢巫術”，遵循“相似率”（Law of Similarity）；物體接觸之后，即便中斷接觸仍然遠距離相互作用的巫術叫“接觸巫術”，遵循“觸染律”（Law of Contagion）⑤。

（一）相似律原則設計

相似律認為世間萬物相似相生，事物表面間的相似暗示了深層次的相似，不管味道多好，人們也不愿吃冰糖做成的蒼蠅和狗屎形狀的巧克力軟糖，實驗表明向希特勒頭像投擲的飛鏢準確度遠高于肯尼迪⑥。

文本層次說的能指層和所指層概括起來就是符號層，奶制品的品質好壞可以用怎樣的設計符號加以表達？圖4的伊利牛奶做出了表達嘗試。

圖4的牛奶包裝印有一枚系著藍色綬帶的金牌，金牌上刻有“蛋白質含量比調制乳國家標準最低要求多39%”的字樣。金牌是冠軍的象征，這已經進入集體意識，奶袋上刻印金牌，人們遵循相似律聯想，便會較大程度上相信伊利的這款牛奶蛋白質含量是同行業中冠軍級別的，臻濃牛奶似乎就找到了營養可信的依據。

（二）觸染律原則設計

觸染律認為兩個事物接觸時，事物的某些或全部本質可從源體傳遞到接受體⑦。在理發店改建的面館里吃面，感覺嚼面形同嚼頭發茬子難以下咽，這就是觸染律起作用而產生的負面聯想。奶品包裝設計要做的是規避負面聯想，發掘和利用正面聯想。

圖5是來自澳大利亞的原裝鮮奶Van，干凈的藍白色調讓人聯想到大草原上潔凈的藍天白云，乳白色的奶滴凌空落下，像晶瑩的鉆石玲瓏剔透，奶牛在這樣潔凈的環境里自由生長，所產牛奶的衛生標準、質量標準自然也是高標準的。Van的漢語意思是“用車搬運”，是說此公司僅是鮮奶的搬運工，保持原汁原味，從擠奶到灌裝只用2小時，全程冷鏈到家，這大塊的藍色又像不像冷冷的冰塊？有了冰塊的聯想，保鮮的VDL Van 是不是就可信了？包裝上的Premium Tasmanian Dairy（優質的塔斯馬尼亞乳制品）仿佛真的已經名實相符了。

結語

健康者總是生活在不那么詩意的王國里，當滿足了基本的生存需要之后，奶產品消費者會在產品設計師的帶領下向高階進軍。安全性也是較低級別的需要，被三聚氰胺洗劫后的奶包裝上開始規范地印有營養成分含量表，不含防腐劑、添加劑等“三不加”標識爭先恐后。高端產品則更傾向于引領市場，培養“超越者”消費群體，在滿足口腹之欲的同時，讓顧客體驗詩意的棲居，包裝設計師有了更加廣闊的自由把生命體驗“跡化”到設計作品中，顧客則負責閉合跡化的殘缺，讓美味的牛奶在精美的包裝里更加引人垂涎欲滴。■

注釋：

①Roman Ingarden.The literary Work of Art（文學的藝術作品）[M].George G. Grabowicz.Evanston，Illinois：Northwestern University Press，1973：30.

②童慶炳.文學理論教程（第四版）[M].北京：高等教育出版社，2008：201.

③馬斯洛.動機與人格（第3版）[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

④康德.判斷力批判(上) [M].宗白華，譯.北京：商務印書館，1996：111.

⑤J.G.弗雷澤.金枝[M].耿麗，譯.重慶：重慶出版社，2017.

⑥Rozin,P.,Millman,L., & Nemeroff,C.（1986）.Operation of the laws of sympathetic magic in disgust and other domains[J].Journal of Personality and Social Psychology，50（4）：703-712.

⑦Rozin,P.，& Nemeroff，C.（1990）.The e laws of sympathetic magic：A psychological analysis of similarity and contagion[C]//S.W.James，S.A.Richard, &H.Gillbert（Eds.），Cultural Psychology：Essays on Comparative Human Development.New York：Combridge University Press：205-2332