淺析新時期中國當代青年消費行為中的從眾心理

厲童

摘 要：隨著電子網絡購物的蓬勃發展，在中國每年都會出現一次全民狂歡的購物節“雙十一”，其購物成交金額屢創新高。隨著淘寶“雙十一”的影響力越來越大，越來越多的民眾開始參與其中，到2014年世界上已經有217個國家與地區參加，中國更是幾乎全民參與。在這樣的“購物狂歡”氛圍下，盲目消費問題就顯得愈加突出，這種現象在當代青年群體中體現的尤為突出。不少青年消費者本來可能沒有需要消費的商品，但迫于氛圍壓力或好奇就產生了不理性消費。因此文章想要探析新時期中國人消費行為中的從眾心理，對青年一代消費者從眾心理進行原因探析，并給出一些有效建議。

關鍵詞：青年；消費；從眾心理

從眾是一種普遍具有的社會心理現象，體現在生活的各個方面。中國家長望子成龍，兒童爭先恐后，從小開始競爭各種“補習班”；當代大學生在學業上盲目跟風考研，每年報考人數大幅增長，出現了“考研熱”現象；再如，新時期的鍵盤俠，在微博等網絡社交軟件上隨大流，盲目站隊，導致謠言廣泛傳播，甚至形成網絡暴力。而消費作為生活中的常見現象，也呈現出了從眾行為。網絡購物作為一種全新的購物手段，以其方便、快捷、價格低廉等優點逐漸被社會廣泛接受，尤其是近年來興起的網購狂歡活動，吸引了大量網民的目光。而淘寶 “雙十一” 活動是自2009開始興起的全民購物狂歡活動。根據《中國網絡購物調查研究報告》顯示，淘寶網絡購物用戶市場份額一直處于第一位。來自星圖數據網的數據顯示，2018年淘寶“雙十一”活動當天，全網交易額高達3143億元，與2017年2539億元的交易額相比，增長了24.3%。在每一年這樣一個盛大的購物狂歡節，究竟是消費者理性的選擇還是從眾心理在作怪？部分學者對此現象進行了研究，在分析研究淘寶網的數據發現，從眾行為會使得消費者對于商品價格變得比以往更加不敏感，減弱消費者對于價格信號的傳遞作用[1]。同時，舍友參加淘寶“雙十一”網購的情鏡下會使得大學生也進行網購的概率高出百分之三十至四十[2]。對于當代青年群體來講，在面對高速發展、日趨復雜的經濟社會時，攀比、跟風、超前等消費心理容易過度膨脹，而這些心理不僅會破壞青年個人品格，還會造成社會資源的浪費，形成浮夸不良的消費風氣。因此本文想要對青年群體消費行為中出現的從眾心理進行探析，并給出一些有效建議。

一、從眾的概念界定

從眾行為（Herd Behavior），也稱作樂隊花車效應，在經濟學領域里又稱作羊群效應。金盛華在其《社會心理學》一書中認為，所謂的從眾，是指個人的觀念與行為由于群體直接或隱含的引導或壓力向與多數人相一致的方向有所變化的現象。從眾其本質是個體受到某種社會影響力作用之后，所產生的一種適應性行為反應[3]。而從眾消費行為則是，指在消費領域中，消費者有意或者無意識地把其他消費者的消費行為作為參照標準，從而做出與大多數消費者相一致的消費行為[4]。一般認為，產生從眾消費行為是因為具有參照的群體以及這個群體所帶來的群體規范和群體壓力，與此同時，消費者之間也會彼此作用，形成一種循環，這些都會促使消費者產生從眾心理。

二、從眾消費行為的影響因素及原因探析

從進化心理學角度來看，從眾心理的產生是具有自然基礎的。人類作為一個社會群體，一致行動的趨向性是長時間進化形成的，且具有一定的進化優勢[5]。以下將對青年群體從眾消費行為的原因進行解釋：

（一）渴望從物質消費中獲取快樂

網購發達的時代，越來越多的人開始樂于從物質中獲取快樂。學者張志祥的研究表明，當代青年的消費行為呈多樣化的現象，其中一種便是情緒化消費，把對消費品的占有、享樂作為彌補精神空虛的手段[6]。就像許多大學生所說，“我熱衷于拆快遞的喜悅感。”消費看上去是一種即時獲取快樂的簡便方式，而事實上，這種短暫的快樂，只會把錢包掏空之后，再掏空我們的精神。

（二）模仿

學者周曉紅認為，從眾消費行為背后的本質是模仿[7]。在工作學習中我們常有榜樣，當然在消費行為中也同樣存在著示范者。這些示范者在做出一定的消費行為之后被其他消費者所認同，便會使這種行為變成一種流行在社會中廣泛擴散。經濟學家杜森伯瑞闡明了示范原理。他帶頭示范的消費者在購買了某一產品之后，先會是在群體成員中受到模仿，然后從同一群體傳到其他群體，相互模仿的結果會大家去導致購買同一種產品，從而使得擁有這種產品成為了一種社會壓力。同時又因為這種產品的購買數量是以群體的影響力和產品顯著性的函數關系來倍增的，所以也稱之為社會倍增效應。明星代言、網紅同款等正是完美解釋了社會倍增效應。網紅在微博、抖音等社交軟件上擁有大量粉絲，隨便推薦某一個產品便會得到粉絲團體的好評，粉絲會再影響其身邊的人也進行類似消費，而各大網紅的粉絲主要就是青年群體，這樣無疑中便促進了青年者消費行為中的從眾心理。

（三）滿足內心的安全感

從眾的消費行為在某種程度上來講是主動的。個人需要用從眾的方式在最大可靠程度上使自己迅速適應一種自己缺乏判斷資源的情景[8]。因為很多時候從眾消費者對于消費情景并不是很清楚，在信息模糊的情況下，如果有消費示范者做出支付行為，便可以減少從眾消費者關于此產品的顧慮，也減少了其搜索此產品信息的成本，任何人在從事某一活動前，總得付出一些信息成本，包括時間和金錢等方面，而從眾在一定程度上滿足了消費者內心的安全感。

（四）新式傳播媒介的誤導

青年群體中的大多數人是在校大學生，經濟的非獨立性導致了他們自主消費經驗缺乏，消費觀念相對沒有那么自主和穩定。尤其是大一新生和剛工作踏入社會的青年，在面臨全新的生活時，難以根據自身經濟條件、生活以及發展需要確定消費計劃，在消費行為中常常表現出缺乏主見，人云亦云，隨波逐流，盲目沖動，產生從眾消費欲望和行為。網絡時代，自媒體飛速發展，微信、微博、小紅書、抖音等社交軟件崛地而起，淘寶爆款、明星同款、抖音同款、網紅打卡地等等，無一不在影響著青年個體的消費選擇。而生產者善于利用心理營銷，在微博等各大平臺利用知名博主的影響力進行側面營銷，擴大商品的宣傳范圍，導致很多消費自控能力不強青年消費者產生一種“他們說劃算又好用，我也要買”的從眾心理。

（五）傳統文化的影響

東方人與西方人關于自我的定義存在很大差別，西方人認為自我是獨立的、單一的、穩定的，是與社會區分開來的，而東方人認為自我是依附于群體的，是可變的、靈活的，與他人是有密切聯系的。儒家思想是我國非常重要且影響深刻的傳統文化主流。而其中的重群體是儒家思想去調節、處理社會經濟關系的一項準則。人們深受這種文化價值的影響，長期以來個體形成了關愛集體的品質，但同時也會讓群體成員之間彼此依附。西方人的行為主要是由個體自身的想法和意愿決定的，受外界的影響較小，他們更希望表現得獨立、與眾不同。而東方入更容易受到他人的想法和行為的影響，他們常常遵循社會規范以期獲得他人的認可或避免他人的負性評價。所以，表現在消費決策上，西方人通過購買“個性”商品來表現自已的與眾不同，而東方人則通過購買“暢銷/大眾”商品來表明自己與群體的和諧一致。

三、從眾消費行為的影響及利用

青年群體的早熟消費，其消費水平和質量遠超過了經濟發展的實際水平。部分青年由于剛走進大學校門，消費環境發生了變化，購買欲也隨之增強。除了學習和生活必需品以外，會出現很多消費奢求，常常會由于缺乏消費時理性，而產生一時的過度消費，帶來經濟上不必要的浪費，使部分學生和初職者成為“月光一族”。囊中羞澀的窘境帶來的是精神上的壓力和痛苦，甚至有可能引發一些心理健康問題。如，當代青年熱衷于追隨網紅達人并效仿和重復網紅的消費行為，被稱作是“口紅界扛把子”的李佳琦，幾乎每在網絡上推薦一款口紅色號就會導致斷貨，經常是一只難求，隨之代購價格也會瘋漲，但是青年從眾消費者卻樂此不疲。就像很多愛買口紅的女生所說，“我并沒有多喜歡這一只，但就是想擁有。”這種盲目跟風進行消費之后經常是破壞市場的良性運轉，引發價格的失控。

此外，青年時代是追求個性、完善人格的時期，不管是消費上還是生活的其他方面，盲目地從眾會使個體失去了個性和創造性，遇事不動腦筋就隨從于他人，限制個體創造性思維的發展，使思維產生依賴性。同時，從眾消費帶來過度消費或透支消費，使得一些學生不得不編造謊言向家長伸手，向周圍同學和好朋友張口。把錢借來后，又很難按時償還，直接影響了同學關系，也導致了誠信行為的缺失。更有甚者采取欺騙、偷竊、詐騙等違紀違法手段，想方設法弄錢滿足自己的不正當消費，女大學生裸貸的新聞已屢見不鮮。

說起從眾，人們下意識的都將其看成是消極的，但其實從眾也具有積極的一面。社會心理學家時蓉華說： “從眾行為既有起積極作用的一面，也有起消極作用的另一面[9]。心理學研究表明，人的習慣、態度與行為方式，在群體中明顯地存在著類化現象，社會和學校應該利用從眾，利用榜樣的力量，引導青年群體走向更積極的消費方向。

四、建議與對策

從眾消費某些程度上是一種畸形消費，青年群體作為一個特殊的消費群體，喜歡追求“新、奇、美、特”，但是適當和正確的消費觀很重要，因此提出以下建議：

（一）樹立正確的消費觀念

當代青年應注重自我實際需要的引導，提高警覺性，避免由于華麗的廣告宣傳、心動的促銷榜單、信息推送等因素而盲目從眾，豐富自身精神生活的建設。

（二）消除從眾消費癥結和誤區

青年群體心理還處在不成熟的階段，相互攀比的消費心理較為普遍，對消費認識及行為呈現不穩定、片面和極端性等特點，消費的目的常常是為了滿足虛榮心，而不是從自身的學習或生活實際需要出發。當代青年自身要注重加強自身修養， 把主要精力用于自身的學習、工作和發展上，自覺抵制高檔和超前消費，避免盲目地從眾消費而給自己帶來經濟和心理上的壓力。

（三）培養興趣點

將花在網絡購物上的時間投放在更有益身心的興趣上。將不必要的消費保留，投入公益性活動，所獲得的心理滿足感將遠比拆快遞來的更加積極和長久。

（四）社會營造良好消費環境和輿論

日益復雜的消費環境和多元化消費觀等諸多因素，無時無刻不在影響著青年群體。因此，社會要強調媒體的社會責任，多創造一些有利于青年身心健康的消費環境，引導其正確評價和選擇消費行為。社區和高校可以經常舉辦一些消費專題講座、給予咨詢服務等多種形式，幫助當代青年培養理性消費意識和習慣，樹立科學消費行為。避免其盲目引領時尚消費和過度消費。

參考文獻

[1] 周耿.不完全信息下的價格信號博弈：來自淘寶網的證據[J].當代財經，2014（4）：14-23.

[2] 習明明，朱麗萌.消費者行為與從眾效應：來自“雙十一”網購的證據[J].當代財經， 2016（7）：3-13.

[3] 金盛華.社會心理學[M].高等教育出版社，2010.

[4] 曹虹劍， 姚炳洪.對從眾消費行為的分析與思考[J].消費經濟，2003，19（5）：42-45.

[5] 任亮寶，田芊，孫時進.進化心理學視角中的腐敗行為及心理機制[J].心理學探新，2018，38（02）：104-109.

[6] 張志祥.當代青年消費行為扭曲的原因透視[J].青海民族大學學報（社會科學版）， 2000，26（3）：72-75.

[7] 周曉紅.現代社會心理學[M].上海：上海人民出版社，1997.

[8] Kim HS，Sherman DK.“Express Yourself ”：Culture and the Effect of Self（Expression on Choice.[J].Journal of Personality and Social Psychology，2007，92（1）：1-11.

[9] 時蓉華.現代社會心理學[M].華東師范大學出版社，2013.