自媒體時代醫(yī)生形象的自我構(gòu)建：大型公立醫(yī)院醫(yī)生個人微信公眾號傳播行為研究

■ 尹 琳 蘇 源 李天慶

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機的普及，打破了傳統(tǒng)大眾傳播形態(tài)。在新的傳播形勢和話語格局下，患者尋找就醫(yī)途徑、獲得醫(yī)療知識的渠道與過去相比有了較大改變，越來越多醫(yī)務工作者看到了自媒體的傳播優(yōu)勢。微信公眾平臺是目前發(fā)展迅速、廣受歡迎的自媒體平臺之一[1]，其針對個人用戶的個人主體賬號具有無須認證、操作簡便、傳播迅速、互動性強的特點，為醫(yī)生帶來了塑造個人品牌的機遇。大型公立醫(yī)院的醫(yī)療專家是公眾心目中醫(yī)學權(quán)威的代表，也是健康傳播的一支重要力量。近年來，一批大型公立醫(yī)院的醫(yī)生通過開通個人微信公眾號變身“自媒體人”，主動發(fā)布信息，迅速擁有了大量關(guān)注者，并逐漸在公共輿論空間占據(jù)一席之地。國內(nèi)已有學者針對醫(yī)療機構(gòu)自媒體傳播行為（如醫(yī)院微信公眾號）開展研究，并總結(jié)出傳播特點和規(guī)律[2-4]，但對醫(yī)生個人自媒體的研究較少。本研究通過對具有一定影響力、賬號注冊主體為三級醫(yī)院醫(yī)生的個人微信公眾號進行傳播行為分析，了解醫(yī)生個人自媒體的信息發(fā)布特點，進而探討如何通過自媒體更好地開展健康科普傳播，促進醫(yī)生與公眾溝通，塑造醫(yī)生良好形象。

1 資料與方法

1.1 資料來源

為了解目前已具有一定影響力的醫(yī)生個人微信公眾號，研究組通過3種途徑收集資料：（1）2018年中國醫(yī)聯(lián)盟微信影響力排行榜每周發(fā)布的“醫(yī)生個人微信閱讀排行榜TOP50”上榜賬號；（2）2018年7月1日 9月30日，每周從“清博指數(shù)”“新榜”兩家新媒體大數(shù)據(jù)平臺獲取醫(yī)療健康類微信公眾號排行榜前100名；（3）中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟官網(wǎng)顯示聯(lián)盟成員“個人類”公眾號中活躍粉絲數(shù)量超過2 000的賬號。合并上述3種途徑檢索結(jié)果，并核對公眾號擁有者所在的工作單位信息，從中遴選出54個賬號注冊主體為國內(nèi)大型公立醫(yī)院在職醫(yī)生的個人微信公眾號作為本研究的研究對象。

1.2 研究方法

對54個醫(yī)生個人微信公眾號的傳播行為進行多維度統(tǒng)計分析：統(tǒng)計發(fā)布文章數(shù)量、文章原創(chuàng)率、更新頻率等；對發(fā)布原創(chuàng)文章進行分類及內(nèi)容分析；統(tǒng)計粉絲數(shù)量、平均閱讀量、回復互動情況；了解運營基本信息，如主體信息、開通時間、賬號所在地。運用Excel 2017和SPSS 19.0對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

2 結(jié)果

2.1 發(fā)表文章數(shù)量、更新文章頻率及原創(chuàng)內(nèi)容

54個微信公眾號在文章發(fā)表數(shù)量上有較大差異（表1）。發(fā)表文章超過3 000篇的賬號有2個，均為2013年建立的微信公眾號，且基本保持每周更新4 5篇文章的頻率。54個微信公眾號在2017年10月 2018年9月的更新頻率均高于2篇/周。

截至2018年9月30日，54個微信公眾號共發(fā)表原創(chuàng)文章9 855篇，其中原創(chuàng)文章數(shù)量最多的微信公眾號發(fā)表原創(chuàng)文章712篇，3個微信公眾號原創(chuàng)文章超過500篇。54個微信公眾號平均原創(chuàng)率（原創(chuàng)文章數(shù)量/發(fā)布文章總數(shù)）為41.89%。發(fā)表文章總數(shù)為100 499篇的微信公眾號原創(chuàng)率較高，平均原創(chuàng)率達到71.33%，以科普內(nèi)容為主。發(fā)表文章總數(shù)超過1 000篇的微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)文章占比普遍較高。

表1 54個微信公眾號發(fā)表文章數(shù)量

2.2 發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容

本研究將醫(yī)生個人微信公眾號發(fā)表的原創(chuàng)文章分為醫(yī)學科普、人文倫理、專業(yè)交流和其他信息4大類。對上述類別進行統(tǒng)計，得出醫(yī)生個人微信公眾號原創(chuàng)內(nèi)容的總體構(gòu)成，其中醫(yī)學科普類占比66.94%，人文倫理類占比21.62%，專業(yè)交流類占比8.16%，其他信息占比3.28%（表2）。原創(chuàng)內(nèi)容中，醫(yī)學科普占比最高，54個微信公眾號共原創(chuàng)6 596篇醫(yī)學科普文章；人文倫理方面，對醫(yī)療行業(yè)突發(fā)事件及醫(yī)患關(guān)系進行了較多探討。

表2 54個微信公眾號原創(chuàng)內(nèi)容構(gòu)成

2.3 粉絲關(guān)注與閱讀情況

通過“清博指數(shù)”的測試平臺對醫(yī)生個人微信公眾號擁有活躍粉絲數(shù)量進行估算，54個微信公眾號平均粉絲數(shù)量為69 036人。其中，粉絲數(shù)量超過10萬的微信公眾號共10個（18.52%），粉絲數(shù)5萬 10萬的6個（11.11%），粉絲數(shù)1萬 5萬的24個（44.44%），1萬以下的14個（25.93%）。

考慮到閱讀量積累需要一定時間，且文章發(fā)表時間超過3個月后閱讀量基本保持穩(wěn)定，本研究選取每個微信公眾號2018年1月1日 6月30日期間發(fā)布文章，計算平均閱讀量。粉絲數(shù)量超過10萬的微信公眾號平均每篇文章閱讀35 224次，粉絲5萬 10萬的為10 374次，粉絲1萬 5萬的為5 743次；粉絲1萬以下的為2755次。

2.4 留言與互動

54個醫(yī)生個人微信公眾號均開通了留言功能，并且將精選留言展示在文章下方。從選取的2018年1月1日 6月30日發(fā)布文章留言來看，平均每篇文章下顯示的留言為13條。新聞評論類文章后展示出的留言大多是對文中論點的評價，發(fā)布者也在留言區(qū)回應，使態(tài)度和觀點更加明確。科普文章后的留言主要為讀者提問，發(fā)布者的回復起到了對文中知識進一步補充說明的作用。

2.5 運營者基本信息

54個微信公眾號注冊主體均為三級甲等醫(yī)院在職醫(yī)生，其中專業(yè)技術(shù)職稱為主任醫(yī)師22人（40.74%）、副主任醫(yī)師20人（37.04%）、主治醫(yī)師12人（22.22%）。根據(jù)社會對醫(yī)療行業(yè)職稱的認知，具有高級職稱者（主任醫(yī)師及副主任醫(yī)師）通常定義為“專家”，可認為54個微信公眾號中專家占絕大多數(shù)（77.78%）。

在學科分布上，兒科和婦產(chǎn)科專家微信公眾號數(shù)量最多，急診科、骨科、全科醫(yī)學、口腔科、呼吸科、泌尿外科、皮膚科、風濕免疫科等19個學科都有在輿論空間存在較大影響力的專家微信公眾號。

在開通時間上，54個醫(yī)生個人微信公眾號開通時間最早為2015年，最晚為2016年。2015年開通的賬號最多，共28個，占比51.85%。

從專家所在醫(yī)院的地區(qū)分布看，廣東省最多，共計16個，占比29.63%；北京市和上海市分別有11個（20.37%）和9個（16.67%），位列第二和第三。賬號總體集中在華東、華北東部地區(qū)和幾個比較發(fā)達的省市，其他地區(qū)尚未形成有較強影響力的醫(yī)生個人微信公眾號。

3 討論

3.1 醫(yī)生個人微信公眾號塑造三甲醫(yī)院醫(yī)生職業(yè)形象

傳統(tǒng)醫(yī)療領(lǐng)域的宣傳大多借助大眾媒體發(fā)聲，新聞報道將醫(yī)生的“媒體形象”呈現(xiàn)于公眾面前，形成社會對醫(yī)生乃至醫(yī)療行業(yè)的“刻板印象”。媒體建構(gòu)的醫(yī)生形象受到媒體立場的制約和記者專業(yè)素養(yǎng)的局限，可能發(fā)生缺失或偏差，導致受眾對醫(yī)生群體產(chǎn)生誤解或者傾向于負面評價[5]。自媒體的出現(xiàn)使公眾獲得了更多自由選擇信息的權(quán)利。三甲醫(yī)院的醫(yī)生通過微信公眾號主動占領(lǐng)傳播陣地，逐漸改變在傳統(tǒng)信息傳播系統(tǒng)中的“被動”地位，把真實的職業(yè)形象呈現(xiàn)在公眾面前。

第一種職業(yè)形象是權(quán)威而親切的健康知識傳播者。醫(yī)生個人微信公眾號注冊主體以醫(yī)療專家為主，在專業(yè)上具有較高的權(quán)威性。公眾號針對大眾健康需求，把專業(yè)領(lǐng)域的健康宣教內(nèi)容用樸實生動或幽默詼諧的文字、圖片展示出來，發(fā)布的文章能夠在微信群、朋友圈得到廣泛傳播和閱讀，不僅證明了醫(yī)療專家扎實的專業(yè)知識，也展示了醫(yī)療行業(yè)知識分子優(yōu)秀的文筆和深厚的人文情懷。很大一部分醫(yī)生個人微信公眾號隨著時間積累顯示出鮮明的個性魅力，加上與粉絲良性互動，逐漸拉近了社會與醫(yī)生之間的距離。

第二種職業(yè)形象是和諧醫(yī)患關(guān)系的維護者。醫(yī)患關(guān)系的敏感性讓醫(yī)生成為輿論場域容易被關(guān)注和討論的群體[6]。醫(yī)生個人微信公眾號對一些醫(yī)療事件的不當報道進行及時糾正，適時維護醫(yī)生群體的形象。同時，講述和轉(zhuǎn)發(fā)真實、正向的醫(yī)患故事，傳遞正能量，溫潤醫(yī)患關(guān)系。

第三種職業(yè)形象是醫(yī)療改革的鼓手和號手。三級醫(yī)院的醫(yī)生不僅開展臨床診療、科研和教學，還有對口支援、遠程醫(yī)療等公益性任務。醫(yī)生在個人微信公眾號中寫下對口支援、幫扶基層單位、帶教基層進修醫(yī)生等工作心得和體會，以親身經(jīng)歷展示大醫(yī)院的醫(yī)生積極參與醫(yī)療改革、促進分級診療政策落實的過程，讓公眾看到了醫(yī)療改革的具體措施和成效。

第四種職業(yè)形象是醫(yī)療行業(yè)自媒體實踐的先行者。運營自媒體平臺需要較高的媒體素養(yǎng)和傳播學知識水平。目前，醫(yī)療行業(yè)涉足自媒體領(lǐng)域的時間不長，醫(yī)生個人微信公眾號運行靈活，發(fā)布信息頻率高，運營者逐步練就了哲學的思維、對新聞的敏感度和社會熱點的把控力等[7]，積累的經(jīng)驗可供醫(yī)療行業(yè)其他主體類型的公眾號借鑒參考。

3.2 醫(yī)生個人微信公眾號傳播行為存在不足

醫(yī)生自媒體為普及醫(yī)學知識、維護行業(yè)形象、改善醫(yī)患關(guān)系發(fā)揮了積極作用，但也存在一些問題。個人微信公眾號在短時間內(nèi)產(chǎn)生的巨大影響力，通常來源于其內(nèi)容的新奇、重要程度和對讀者情感的強烈喚起。然而，社會對醫(yī)生群體的總體印象是專業(yè)、嚴謹、理性與克制，醫(yī)生個人微信公眾號在內(nèi)容發(fā)布和情感表達方面，雖然沒有專業(yè)機構(gòu)的審查，但也應符合醫(yī)生的職業(yè)形象。

部分醫(yī)生個人微信公眾號存在為了提高閱讀量追逐熱點話題、制造標題新聞卻缺乏實用內(nèi)容的現(xiàn)象，或者效仿其他領(lǐng)域的公眾號，在本應科學嚴謹?shù)臄⑹鲋胁迦敫阈D片或流行詞匯。初衷或許是為了吸引讀者，實則削弱了醫(yī)學科普的專業(yè)性。這樣的公眾號文章沒有多少生命力可言，一旦社會熱點過去，其傳播價值就會大大降低。

此外，少數(shù)公眾號發(fā)布信息中含有推銷產(chǎn)品或服務的內(nèi)容（約占0.25%），有的文章直接寫出商業(yè)意味較濃的廣告詞，甚至附上購買鏈接。雖然我國沒有法律規(guī)定醫(yī)務人員不得在自媒體平臺發(fā)布廣告信息，但對關(guān)注者數(shù)萬甚至數(shù)十萬的醫(yī)療專家而言，在一貫嚴謹?shù)目破瘴恼潞秃葱l(wèi)醫(yī)者權(quán)益的“戰(zhàn)斗檄文”中，不定期夾雜著風格迥異的產(chǎn)品推薦廣告，原本用心塑造的權(quán)威、正值、公益的專家形象或許會受到影響。

自媒體時代，醫(yī)生應堅守基本的倫理道德底線，將醫(yī)學倫理的要求自覺貫徹到這一新媒體之上。講述病例故事、分享臨床工作經(jīng)歷等行為，可以為科普宣講和同行交流帶來便利，但卻是一種高風險行為，談及特定醫(yī)療案例的具體細節(jié)務必謹慎。未經(jīng)當事人同意，在社交媒體上披露有關(guān)患者的可識別信息，侵犯了患者隱私，甚至違反法律法規(guī)。社交媒體和自媒體發(fā)展較早的部分發(fā)達國家，由行業(yè)協(xié)會出臺了相關(guān)的指導意見，以規(guī)避使用風險，保護醫(yī)務人員利益和維護醫(yī)患關(guān)系[8]。我國立法部門也應加強相關(guān)立法，增強醫(yī)務人員的法制意識，規(guī)范社交媒體和自媒體使用行為。

3.3 社會需要更多專業(yè)、自律的醫(yī)生自媒體

目前，三甲醫(yī)院醫(yī)生個人微信公眾號運營情況因地而異，且存在較明顯的區(qū)域差別。54個醫(yī)生個人微信公眾號中，北京市以及東部地區(qū)的公眾號數(shù)量占絕大多數(shù)。這可能與我國醫(yī)療資源分布特點有關(guān)。北京市和東部沿海地區(qū)專家資源更為豐富，且健康傳播模式發(fā)展迅速。值得重視的是，三甲醫(yī)院醫(yī)生個人微信公眾號除了起到健康科普和輿論宣傳的作用外，還有引導就醫(yī)的功能。雖然微信公眾平臺不對個人主體賬號實名認證，但三甲醫(yī)院專家均在公眾號中明確了個人身份和執(zhí)業(yè)地點。90.74%的公眾號在文中介紹過所在醫(yī)院的基本情況、科室醫(yī)療特色和具體聯(lián)系方式，便于患者閱讀文章后有針對性地就醫(yī)。目前，我國中西部地區(qū)也有很多醫(yī)療水平較高的三級甲等醫(yī)院，如果這些醫(yī)院的專家也陸續(xù)開通微信公眾號，將更有利于中西部地區(qū)患者就醫(yī)渠道的選擇。