智慧旅游視角下自助游體驗影響研究

宋卓恒 章怡 王依秋

摘 要：隨著互聯網、大數據、人工智能和實體經濟的不斷深度融合，全國各地積極開展智慧城市與智慧旅游建設，使大數據、物聯網等信息通信技術在旅游業中得到廣泛應用。當前，旅游業不僅朝著專業化、規模化與網絡化的方向發展，更加呈現出自動化、智能化、以游客為中心等特征，自助游市場正是在這一背景下得到空前發展。本文基于自助旅游者體驗視角，通過問卷調查和SPSS統計軟件，分析智慧旅游對于自助旅游行為的影響，發現存在的問題并就如何優化自助游體驗提出建設性意見。

關鍵詞：智慧旅游;自助旅游;旅游體驗

一、文獻綜述

在20世紀二三十年代，一些崇尚自由、張揚個性的美國青年人，早已厭倦了旅行社老套、規范化的旅游行程安排，決定擺脫這種受約束的旅游方式。因此，以背包游、自駕游為主要出游方式的自助游逐漸興起。自此之后，越來越多的旅游者不再局限于旅行社固定單一的路線，根據攜程網《2017年中國旅游者意愿調查報告》，旅游者58.6%選擇自由行，從中國在線自助游市場交易規模上來看，增速較快。可以看出，自助旅游已成為當下很多人出游的不二之選。黨的十九大報告中提出建設“智慧社會”，利用先進的信息技術，實現社會智慧式管理，為自助旅游者營造了更好的旅游大環境，截至2017年底，包括南京、蘇州、北京在內的33個城市入選 “國家智慧旅游試點城市”。

（一）智慧旅游研究綜述

從2008年IBM提出“智慧地球”概念以來，“智慧城市”、“智慧社會”相關概念逐漸被衍生出來，“智慧旅游”也應運而生，相關研究逐漸成為旅游學者們探討的新熱點。國外比較注重信息技術在旅游可持續發展中的應用與實踐：Molz（2012）認為智能技術在城市建設中的運用，能讓旅游者感受到更加智能、可持續的服務，從而深化旅游體驗。Gretzel U，Sigala M，Xiang Z（2015）等人指出了以物聯網、云計算等智能技術為基礎的智慧旅游商務模式。Zacarias F，Cuapa R，Ita GD（2015）等人指出，重視信息通訊技術在旅游業中的運用并且關注智慧旅游中的服務客戶端的技術指向性，能有效促進旅游業的發展。而國內研究集中在智慧旅游體系的構建與智慧旅游的實踐價值方面的研究：吳安學（2011）、劉軍林、范云峰（2011）、黃超、李云鵬（2011）分別指出智慧旅游能夠滿足旅游決策、旅游體驗和旅游評價等綜合旅游信息的需求，并及時安排和調整旅游計劃。姚國章（2012）、史云姬（2013）等都認為智慧旅游應該重點關注旅游者的體驗，將智慧旅游與旅游者體驗結合起來，而旅游企業的管理、轉型與資源整合也應該重點關注旅游體驗。羅建宏、楊茹（2014）認為智慧旅游平臺通過管理、服務、營銷三大模塊對旅游消費行為產生影響。馬明、陳方英（2014）認為大部分旅游者會利用網絡抒發游后感受、分享旅游經驗。

（二）旅游體驗研究綜述

自Boorstin，D.J.在1964年率先提出旅游體驗這一概念后，20世紀70年代起，外國旅游學界對旅游體驗進行重點研究，前期學者的研究主要在于旅游體驗概念的理解。如Mac Cannell Dean.（1973）認為旅游體驗是對現代生活煩惱的一種積極反應。在旅游文化建設重復性問題嚴重的情況下，理查德和威爾遜（2006）指出，只有將創新元素、創新思維融入到產品設計與生產中，才能使旅游者獲得新型體驗，從而促使旅游者與目的地居民互動良好。20世紀90年代，國內開始出現旅游體驗方面的研究。謝彥君（1999）的《基礎旅游學》指出旅游體驗是旅游者參與各類旅游情境時，身心得到的暢爽感受。此外，龍江智、盧昌崇（2009）等人也分別從游客需求、心理特征、旅游主客體相互作用等層次方面對旅游體驗進行了定義。基于人類學視角，陳興（2010）從旅游體驗本質出發提出了“虛擬真實”的概念，他認為塑造旅游體驗應該從旅游氛圍的營造、目的地居民與社區的參與度和配合程度、文化元素的真實性等方面入手。李甲嵐（2016）認為旅游體驗是旅游六要素對旅游者產生的綜合性感受，并且應該在旅游管理過程中運用智能技術，有效規避一些影響旅游體驗的負面因素，更規范、系統、科學地為旅游者提供便利的服務。

通過對大量資料的查閱，本文認為，智慧旅游的智能化、便捷度以及人性化等特征能夠滿足自助旅游者自主性、個性化的需求。本文以此做出假設，智慧旅游對于自助旅游體驗的提升具有一定正相關關系，為證明假設，本文通過文獻研究、問卷調查、SPSS實證分析，將自助旅游者的行為分成決策、體驗、評價三個部分進行研究，驗證智慧旅游平臺的建設對于這三個部分是否具有提升作用。

二、基于智慧旅游平臺的自助旅游者體驗分析

在旅游業飛速發展的過程中，自助旅游者追求新奇的個性化需求不斷增加，只有通過更具創造性的智慧旅游才能激發旅游者的出游需求和動機，使他們的旅游體驗凸顯創新特色。從智慧旅游的功能來看，智慧旅游可以作用于智慧決策、智慧體驗和智慧評價的三大環節，為自助游客提供服務。

（一）智慧決策

自助旅游者的個性化需求越來越顯著，自駕游、背包客等自助旅游者往往要在網上數量龐大的旅游信息中，根據興趣愛好，選擇出游地。但是形式雷同、如出一轍的旅游路線加大了篩選難度。OTA（在線旅行社）的出現幫助這一群體找到滿足其旅游需求的個性化定制，使得線上交易、線下體驗的旅游商業模式成為可能。如攜程、去哪兒，還有近幾年才出現的O2O形式的丸子地球等智能APP能夠擬合分析用戶的搜索習慣、關注要素，一鍵式匹配最符合旅游者興趣愛好的旅游產品。而各種旅游論壇、社交服務APP也利用智能終端，將志趣相投的“驢友”集結到一起，引起需求共鳴，進一步激發了出游動機。

（二）智慧體驗

智能導購。經過智能決策的詳細分析，游客充分了解了自己的需求。在移動網絡的支持下，一切票務信息一覽無余（包括班次、優惠），游客可以根據自己的時間、地點，靈活地進行各種票務預訂，真正做到隨時隨地隨心。

智能導航、導游。節假日路況、景區飽和度是自駕游這一群體最關心的問題。智慧旅游平臺通過對各旅游地、景點、交通道路進行實時監控，進行有效排序，旅游者只需要與移動網絡連接，就能及時規避擁堵。位置服務是導航過程中的關鍵技術，聯網檢索旅游者位置，規劃通常的游覽路線、準確及時的找尋空余車位，使旅游活動有序進行，提升游客的體驗質量。確定游客位置也方便了智能設備獲取周邊食宿、娛樂的位置與各類信息。如各類商用場地的促銷與優惠活動，開放時間、人均消費等。

智能導覽。虛擬導游利用了電子射頻自動識別技術，自動檢驗票據信息，游客可不做停留地通過檢票，還可以自動感應景點變換，切換講解。平臺還能通過3D虛擬現實的方式重現歷史，使游客仿佛置身其中，達到高度參與、深度游的體驗需求。

（三）智慧評價

新時代的自助旅游者通常會在微博、朋友圈、QQ空間展示自己的游歷過程，抒發內心的感受與體會。通過搜索網上的各種在線旅行社和相關論壇，比如較為有名的馬蜂窩、攜程等，集聚了大量“驢友”交流、吐槽和評價，分享攻略和DIY路線，這都會成為后來者路線設計的重要考慮因素。智慧旅游的及時性、廣泛性，也實現了旅游者與旅游產品生產者、經銷商、接待方之間的直接溝通，旅游投訴能夠迅速送達至產銷方，從而得到及時解決。

由于自助旅游體驗具有高參與性、綜合性、強個體性與無形性的特征。因此，旅游活動相關組織只有提供十分全面、便捷的旅游產品信息與服務，才能讓旅游者全身心投入，主動參與到活動中才能充分激發旅游者的旅游體驗向著正影響方向穩步提升。但旅游體驗看不見、摸不著，并且受到旅游者的主觀控制，旅游者只有在各種旅游、社交、團購應用上對旅游過程中各項產品與服務的評價中反映他們的滿意度，所以，智慧旅游對于這些滿意度數據的存儲、計算與分析，可以間接衡量顧客的體驗質量。

三、智慧旅游對旅游體驗影響的SPSS實證分析

（一）模型的構建

通過了解智慧旅游平臺的運作模式，我們可以得出如圖1所示的智慧旅游平臺影響自助旅游者體驗的研究模型。

根據建立的智慧旅游平臺對自助旅游者行為特征的研究模型，本文設計了30個問題進行調查，分別是自助旅游者的基本情況（6個問題）。第二部分是自助旅游者使用智慧旅游平臺的現狀（5個問題）。第三部分是自助旅游者的智慧決策（5個問題）、智慧體驗（11個問題）、智慧評價（3個問題）這三個階段來研究自助旅游者使用智慧旅游平臺的詳細情況。本次調查于2018年6月19月投放了524份問卷，于2018年6月24日收回，剔除了53份邏輯矛盾的問卷，最終回收471份有效問卷，問卷回收率為89.89%。

圖1 智慧旅游平臺對于自助旅游者體驗影響的研究模型

結合美國顧客滿意度指數CIS模型以及張海鷗（2017）確定的智慧旅游平臺對自助旅游者體驗的三大影響因素即應用感知、便捷感知、滿意度，對上述模型進行假設。問卷所得數據不直接用于假設，而是為SPSS實證分析提供頻數。將調查所得數據代入信度分析，信度系數值為0.893，研究數據信度系數高于0.8，說明研究數據信度質量高，可用于進一步分析。通過SPSS進行線性回歸分析，結果見下方表格：

回歸模型1：因變量：智慧旅游平臺方便了自助旅游者的決策

自變量（IV1）：“1.智慧決策”部分的相關問題擬合。

回歸模型2：因變量：智慧旅游平臺方便了自助旅游者的體驗

自變量（IV2）：“2.智慧體驗”部分的相關問題擬合

回歸模型3：因變量：智慧旅游平臺方便了自助旅游者評價

自變量：（IV3）：“3.智慧評價”部分的相關問題擬合

回歸模型4：因變量：“1.智慧決策”部分的相關問題擬合

自變量：有必要通過智慧旅游平臺分享旅游體驗、評價和意見嗎？

回歸模型5：因變量：自助旅游三個部分的滿意度擬合

自變量：智慧旅游平臺是完成自助旅游的重要途徑嗎？

（二）模型的驗證

表1 調查數據的SPSS線性回歸分析結果

如表1所示，五個假設的顯著值分辨是0.004**、0.038*、0.000**、0.000**、0.003**，這幾個數值都小于0.05，并將其帶入F檢驗。即：

計算得出的結果意味著智慧旅游平臺：（1）對自助旅游者的決策有著顯著的正向影響 （F=16.641，P<0.05）。（2）平臺對自助旅游者的旅游體驗有著顯著的正向影響 （F=4.796，P<0.05）。（3）對自助旅游者的體驗分享與評價有著顯著的正向影響 （F=22.363，P<0.05）。（4）其智慧評價對自助旅游者的旅游決策具有顯著的正向影響 （F=7.962，P<0.05）。（5）對自助旅游者的滿意度有著顯著的正向影響 （F=15.510，P<0.05）。

從調查結果的數據分析中，我們可以得出幾點結論：

（1）智慧旅游平臺對于自助旅游者的旅游決策、旅游活動體驗過程中、旅游感受的分享都存在正向影響。（2）在網上發布旅游經歷的評價與體驗對自助旅游者的決策制定存在明顯的正相關。人們會將自己的旅游經驗通過QQ、微博、微信或各大驢友論壇等社交網站及軟件上傳，供大家互相瀏覽，起到在自助旅游過程中互幫互助的作用，這一定程度上能夠激發一些潛在的自助旅游者的自助出游動機。（3）智慧旅游應用在各個方面都對旅游者滿意度起到了積極地影響。（4）使用智慧旅游平臺的體驗與自助旅游者學歷、性別和所從事的職業相關性都不大。這說明智慧旅游是一種各個階層的人普遍都能夠接受的旅游工具。（5）人們使用智慧旅游產生的滿意程度與他們的出游次數呈現正相關性。（6）自助旅游者使用智慧旅游平臺產生的滿意度與他們的月收入存在負相關性。

四、自助游體驗優化對策

在問卷的最后設置的開放式問題的討論中，對于智慧旅游當前發展存在的問題筆者也進行了歸納，主要表現在：一是對于智慧旅游平臺的使用還沒有普及，導致受益人群有限;二是接受調查的自助旅游者表示某些平臺發布的旅游攻略主觀性太強，不能客觀地反映旅游地真實情況;三是智慧旅游對于個人信息的保護以及安全提示方面做的并不完善，可能伴隨個人信息泄露的風險，對于不同的風俗、法律規定或未開發的景點的游覽安全提醒不足;四是智慧旅游不僅注重讓旅游者在方便快捷及人性化技術上提升體驗，智慧旅游的“智慧”也應該體現出文化差異和人文色彩。

面對自助旅游者使用智慧旅游平臺過程中遇到的以上問題，本文結合問卷樣本基本信息、相關文獻的研究，有針對性地對以上問題提出了解決對策，以期自助旅游者的智慧旅游體驗得到進一步提升。

（一）增強智慧旅游的協同發展

微博、微信、QQ以及最近大熱的短視頻APP，這些應用軟件的信息傳播速度快、范圍廣，影響力巨大。所以智慧旅游平臺可以更多的關注這些社交APP的討論熱點來分析自己的客戶或潛在客戶的關注點和行為特征等內容，并且在這些應用里植入宣傳。調查樣本中有8%和25%的用戶使用手機、平板電腦這類便攜式智能終端占比較大，所以可以在加大宣傳力度的同時，把重心放在開發移動智能旅游APP上，并且添加移動支付功能，能夠有效拓寬在移動用戶市場的占有率。

（二）做好信息更新與反饋工作

自助旅游只能依靠自主搜集旅游信息完成出游準備，所以旅游信息不真實，很可能會造成他們權益的受損，從調查中可以看出旅游者對于社交媒體上旅游信息的評價評價不高，沒有發揮真正的參考價值。良好的反饋機制能為旅游者提供渠道，指證平臺中的不真實信息，也為別的游客提供了另一條獲得正確旅游信息的途徑。及時更新旅游資訊，通過使用基于位置和鄰近度感知系統，使旅游者在旅程時間與地點的變化過程中最需要獲取各類信息提示和幫助的時刻，看到對應時間、對應地點的實時動態，才能真正保證旅途的安心。

（三）建立完備的安全保障體系

對于信息安全方面，應當組建安全網關辦公網絡。制定網絡安全保密管理條例，加強監管力度，在OTA（在線旅行社）與用戶在線交易時，增強用戶對平臺的信任;在自助游客掃描具有風險的二維碼時，及時進行安全提示;各類旅游APP和網站在頁面醒目位置顯示網絡信息安全防范技巧，潛移默化中讓用戶形成防范意識;為用戶搭建與網警聯系的快捷通道，及時反映安全問題。法律與安全預警方面，首先應當在自助游客搜索目的地信息時，關聯目的地的法律信息，提示旅游者關注和普及相關知識。游覽景區應利用定位技術，通過游客手機，隨時監測游客在景區內的位置，對于具有一定風險的游玩項目進行安全指數評定，及時告知旅游者。景區應該全面部署監控、投放避難所與急救箱，并聯合智慧旅游、消防部門在景區公眾號、電子導游、旅游APP上設立求救功能，定位和監控遇險者位置的同時，也為他們指向避難所位置，在等待救援的同時，積極展開自救。

（四）豐富智慧旅游的文化內涵

智慧旅游平臺更應該注重各類旅游信息的文化內涵。網站、手機應用的界面文字、圖像、顏色呈現，會給瀏覽者產生第一印象，所以要注重視覺元素的融入。將漢字以民族特有的字體樣式呈現，或是以當地象征性的事物形象，象形地進行呈現，使瀏覽者不光只是讀懂文字，更能從文字中體會到當地的文化與精神內涵。與此同時，應當從目的地的氣候與地理環境、人文環境（民俗民風、飲食文化等）、歷史環境等方面對地域特色進行挖掘，提煉出能展現地域特色的圖片、符號等元素。在不同時節加入不同的配圖和描述，并且把這些元素與一些應用的功能結合統一，從而增加體驗的獨特性，使旅游者對目的地的了解更加深刻，更能激起旅游者對目的地的出游興致。簡而言之，滿足游客對旅游需求的指向性，才算是智慧旅游真正的“智慧”。

結論與展望

目前，自助旅游市場仍處于新興時期，個性化、獨特性等需求成為旅游行業的關注重點，因此，旅游相關行業只有不斷創新才能挖掘出自助旅游市場的巨大潛力。而智慧旅游就是通過先進的信息科技，為旅游者在出游的各個方面創造便利，從而實現旅游行業的創新。由此可見，智慧旅游將成為我國旅游業發展的必由之路。智慧旅游將取代傳統旅游，以全新的方式，真正從顧客需求出發，快捷高效地塑造因人而異的旅游體驗。在智慧城市建設的蓬勃發展背景下，旅游業必須抓住這一機遇，健全以公眾、企業與政府為主體的智慧旅游體系，深入研究旅游者需求，帶來旅游業全產業鏈的全新發展。

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作者簡介：

宋卓恒（1998.7-），男，云南曲靖人，工商管理系，研究方向：電子商務。

章? 怡（1981.8-），女，安徽寧國人，旅游管理系，講師，碩士，美國佛羅里達大學訪問學者，研究方向：旅游經濟。

王依秋（1996.4-），女，江蘇常熟人，旅游管理系，研究方向：旅游管理。