運用SWOT，PEST，波力五特模型分析共享單車營銷策略

王瑞

摘 要：近幾年來，我國城市化進程的加快，共享單車應(yīng)運而生。共享單車是借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)自行車共享和智能管理的B2C自營商業(yè)模式，是共享經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)物，致力于為用戶提供出行最后一公里服務(wù)。本研究以全球最大的共享單車企業(yè)ofo共享單車為例，運用SWOT分析法，PEST分析模型，波力五特分析法對共享單車營銷策略進行分析，探究共享單車在新形勢下的營銷策略，指出ofo發(fā)展的不良問題。此報告希望能為此行業(yè)的長遠發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：SWOT;PEST;波力五特模型;共享單車;營銷策略

近年來，以ofo為首的共享單車如雨后春筍般出現(xiàn)。共享單車以其隨騎隨放的創(chuàng)新性無樁單車模式，迅速占領(lǐng)了傳統(tǒng)放政府提供放有樁單車市場，并迅速捕獲了大量用戶，由ofo官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示截至2018年ofo的用戶規(guī)模已達2億。共享單車市場競爭激烈，共享單車行業(yè)問題突出，行業(yè)發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文運用SWOT理論分析，PEST分析，波力五特模型分析以ofo為首的共享單車在新形勢下的可持續(xù)營銷策略。

一、ofo共享單車概述

ofo小黃車是一個無樁共享單車出行平臺，締造了“無樁單車共享”模式，致力于解決城市出行問題。用戶只需在微信小程序、支付寶、滴滴出行或ofo小黃車App掃一掃車上的二維碼或直接輸入對應(yīng)車牌號，即可獲得解鎖密碼，解鎖騎行，隨取隨用，隨時隨地。

二、企業(yè)外部環(huán)境分析（PEST模型）

ofo 公司宏觀環(huán)境分析

（一）政治和法律因素 （Political factors）

2017 年 8 月，中華人民共和國交通運輸部等10 個部門制定《關(guān)于鼓勵和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》，同時在李克強總理的《政府工作報告》中也肯定了ofo共享單車的綠色發(fā)展。但是由于早期的城市規(guī)劃，沒有考慮到共享單車的出現(xiàn)，各級政府的具體措施，落實的速度不快。

（二）經(jīng)濟因素 （ Economical factors）

2016年來，國民經(jīng)濟實現(xiàn)“十三五”良好開局，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值呈上升態(tài)勢 。同時隨著我國供給測改革的不斷推進，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟消費不斷增加，此時基于互聯(lián)網(wǎng)的共享經(jīng)濟的出現(xiàn)，符合發(fā)展規(guī)律。

（三）社會和文化因素 （Social factors）

共享單車的出現(xiàn)是適應(yīng)當(dāng)今交通發(fā)展的，緩解了部分交通壓力。但用戶中存在素質(zhì)較低的用戶，亂停亂放，擾亂公共秩序，破壞單車，使其存在潛在安全隱患等問題制約著共享單車的發(fā)展。

（四）技術(shù)因素 （Technological factors）

智能手機的普及，以及移動支付的發(fā)展，給共享單車提供了有力可行的技術(shù)保障，用戶通過移動終端，借助GPS定位技術(shù)，定位單車，通過移動支付完成付款。但共享單車在設(shè)計方面也存在諸多問題，如“GPS定位不準(zhǔn)，有些用戶將其據(jù)為私有;車輛來源渠道多，多為收購，存在安全隱患;用戶個人信息保護不嚴(yán)。”等。

三、采用波特五力模型簡單分析ofo共享單車的五種競爭力量

（一）新進入者危險

針對ofo而言，ofo是我國首家共享單車企業(yè)，具有強大的前期融資量（后文提及ofo的融資量），新進者對其不構(gòu)成重大威脅。

（二）替代產(chǎn)品的威脅

目前共享單車的市場替代性較小，競爭者的潛在競爭力不強，共享單車在推出之初就是為了解決除了政府提供的公交地鐵外，出行最后一公里的問題，不與市面上的其他出行方式發(fā)生較大的沖突。

（三）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭

對ofo小黃車來說，摩拜單車、哈羅單車，青桔單車等都是競爭對手，會與其爭奪市場，但共享單車的營銷模式同質(zhì)化嚴(yán)重。

（四）客戶的討價還價能力

ofo不是依賴少數(shù)用戶來獲得收入，所以，客戶討價還價的能力弱，但ofo定位用戶人群大多為在校學(xué)生和上班族，這些人群的經(jīng)濟實力決定了OFO的提價能力也不強。

（五）供應(yīng)商的討價還價能力

中國龐大的傳統(tǒng)自行車生產(chǎn)行業(yè)，使供應(yīng)商占主導(dǎo)地位的情況不容易出現(xiàn)。ofo進入市場過后，仍然保留其原來校園收購的模式，同時大量收購社會上的老舊自行車，收購范圍大，所涉及的收購渠道多，供應(yīng)商討價還價能力相對更弱。

四、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（SWOT模型）

（一）內(nèi)部優(yōu)勢分析（strength）

1.企業(yè)資金雄厚，企業(yè)實力強勁

對于ofo而言，ofo具有龐大的前期融資，有絕對優(yōu)勢。在激烈的競爭中，前期資金儲備不足的企業(yè)，將在單車投放量，單車的維修服務(wù)，品牌知名度的提升方面受到極大的局限，以至在競爭中被淘汰。

2.價格低廉，使用方便

OFO共享單車是無樁單車，相對于政府推出的共享單車，使用方便。價格方面，對于普通社會群體1元錢每半小時，對于學(xué)生則為0.5元每半小時，比較市市面上的其他單車而言，ofo的費用較低。

3.服務(wù)優(yōu)質(zhì)，滿意度高

OFO共享單車用戶滿意度較好，用戶黏性程度較高，根據(jù)“中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布”的數(shù)據(jù)顯示：“2017中國共享單車用戶品牌選擇偏好分布”，ofo小黃車以占比40.8%位列共享單車市場第一，“2017中國共享單車平臺用戶黏性指數(shù)排行”中ofo以7.4分位列共享單車市場第一。這說明ofo用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)吸引了眾多忠實的用戶。

（二）內(nèi)部劣勢分析（weakness）

1.騎行不便，損壞嚴(yán)重

ofo是最早進入市場的共享單車，但ofo的密碼鎖技術(shù)存在這較大的缺陷，開鎖程序較煩瑣，即使經(jīng)過一代代的技術(shù)革新，大多ofo已經(jīng)使用電子鎖，但多存在延遲的情況，與其競爭對手摩拜單車的電子鎖仍然存在差距。

2.安全隱患，容易失竊

前期OFO共享單車無GPS定位系統(tǒng)，導(dǎo)致車輛失竊的問題得不到解決，部分素質(zhì)較差的用戶將車輛據(jù)為己用。OFO單車的來源多數(shù)為外購和回收得來，不少車輛存在安全隱患。

3.用戶定位，保修困難

ofo最先是針對于校園解決出行最后一公里的問題，其用戶群體大多數(shù)是學(xué)生和上班族，這是限制ofo發(fā)展的一個問題。由于ofo前期的投放量眾多，車輛損壞的更新?lián)Q代慢，APP對車輛的損壞情況無法進行實時匯報，只能外向依賴于用戶的保修，但這種方法并不容易實現(xiàn)。

（三）外部機會分析（opportunities）

1.外部提供的幫助強大

ofo的單車多數(shù)來源于回收和收購，ofo的單車供應(yīng)量充足，中國原有的強大的傳統(tǒng)自行車制造業(yè)也為ofo的發(fā)展提供了很好的幫助。

2.潛在競爭力小

共享單車的市場替代性較小，競爭者的潛在競爭力不強，共享單車在推出之初就是為了解決除了政府提供的公交地鐵外，出行最后一公里的問題，不與市面上的其他出行方式發(fā)生較大的沖突。

3.市場需求量大

剛性需求，市場巨大，根據(jù)國內(nèi)權(quán)威移動大數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile近日發(fā)布《2018中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》，其中顯示了共享單車行業(yè)的最新數(shù)據(jù)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，ofo3月的APP活躍用戶數(shù)達到2620.6萬。

（四）外部威脅分析（threats）

1.內(nèi)部行業(yè)競爭激烈

共享單車市場競爭激烈，截至目前，市場上的共享單車品牌都有30多家，大多企業(yè)都具有一定的資金基礎(chǔ)，都瘋狂的以優(yōu)惠來吸引用戶。

2.沒有法律法規(guī)保障

各項關(guān)于共享單車的法律法規(guī)政策不健全。共享單車的是共享經(jīng)濟下誕生的重要產(chǎn)物，產(chǎn)生時間短，無可借鑒前例，關(guān)于共享單車的各項法律法規(guī)處在制定和完善階段，一部分法律停留在初步實施階段，執(zhí)行力度不高。

3.技術(shù)革新較慢

在用戶感覺的基礎(chǔ)上ofo的技術(shù)革新速度較它的最大競爭對手摩拜而言是較慢的，不利于ofo的發(fā)展。

五、討論與建議

（一）共享單車盈利模式的探究

1.保持原有優(yōu)勢，增強企業(yè)的實力，加大融資的可能性。

2.加快地方檢修部門的建設(shè)，加大檢修力度和次數(shù)，保證用戶不僅有車可騎，更要有好車可騎。

3.共享單車行業(yè)，運營模式同質(zhì)化嚴(yán)重，改變同質(zhì)化運營模式。

（二）提升服務(wù)質(zhì)量

收集用戶騎行習(xí)慣，為用戶提供更加個性優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三）加強技術(shù)革新

加大技術(shù)研發(fā)力度，用技術(shù)創(chuàng)新贏得市場。加大科技投入的資金，尋求多方合作，開發(fā)新技術(shù)，提升用戶實際體驗。同時要控制單車的生產(chǎn)費，和后期維修費用。

（四）加強監(jiān)管力度

加大單車APP的實時監(jiān)控功能，檢測單車的實時工作情況以及損壞情況。

（五）加強政府合作，實行多方監(jiān)督

共享單車的發(fā)展離不開政府的支持與幫助，共享單車企業(yè)應(yīng)該加強與政府的合作，適應(yīng)政府的規(guī)劃與發(fā)展，借助政府的幫助，通過與政府的合作，明確企業(yè)發(fā)展方向。

參考文獻：

[1] 王? 婷，李? 帆.基于SWOT分析的共享單車的盈利模式的對策研究[J].江蘇科技信息.2017.06.30

[2] 張? 璠.共享單車的PEST模型分析[J].南方農(nóng)機，2017.12.1

[3] 李? 超，盤? 毅.共享單車多元主體協(xié)同治理的路徑探析.管理觀察.2018.06.10

[4] 李琨浩.基于共享經(jīng)濟視角下城市共享單車發(fā)展對策研究[J].城市2017.02.01

[5] 宋子曄，張雪冰.基于SWOT分析的城市共享單車營銷策略研究——以O(shè)FO為例[J].中小企業(yè)管理與科技，2017.12.05

[6] 魏? 彬.基于SWOT分析的我國共享單車行業(yè)營銷策略研究[J].中國商論.2017.09.21