基于營銷實踐的汽車服務禮儀評價

郭百慧　申思

摘要：隨著我國經(jīng)濟持續(xù)向好、人民生活水平日益提高，汽車工業(yè)發(fā)展迅猛，市場需求不斷擴大，汽車銷售行業(yè)競爭也越來越激烈，汽車服務禮儀在汽車營銷中的重要性逐漸被各大企業(yè)和銷售商所重視。文章從營銷實踐的角度出發(fā)，分析汽車服務禮儀在汽車營銷中的具體作用，構建反應員工的汽車服務禮儀行為的指標體系，提出定性和定量相結合的模糊綜合評價法，為準確找出自身的不足、重塑企業(yè)形象提供方法參考。

關鍵詞：汽車服務禮儀；營銷實踐；指標體系；模糊綜合評價

“禮者敬人也”，禮儀是一種待人接物的行為規(guī)范，更是一種交往藝術，它在人們長期共同生活和相互交往中逐漸形成，并且以風俗、習慣和傳統(tǒng)等方式固定下來。對于個人來講，禮儀是一個人的思想道德水平、文化修養(yǎng)、交際能力的外在表現(xiàn)；對整個社會來說，禮儀是一個國家或地區(qū)社會文明程度、道德風尚和生活習慣的反映。汽車服務禮儀則是禮儀在汽車服務行業(yè)中的實踐，包括汽車服務人員的言談舉止、儀容儀表和姿勢姿態(tài)等，是汽車服務人員文化修養(yǎng)、道德品質(zhì)、內(nèi)在素質(zhì)和精神面貌的綜合體現(xiàn)。

近年來，我國經(jīng)濟持續(xù)向好，人民生活水平日益提高，汽車工業(yè)發(fā)展迅猛，市場需求不斷擴大，伴隨而來的汽車行業(yè)競爭也越來越激烈，汽車服務禮儀在競爭激烈的汽車服務和營銷行業(yè)中扮演著重要的角色。正確認識汽車服務禮儀的基本要素，采用定性和定量相結合的方法，準確把握員工汽車服務禮儀的表現(xiàn)，對認清員工自身或企業(yè)發(fā)展存在的缺陷、提供企業(yè)品牌形象和企業(yè)競爭力有著重要的意義。

一、 汽車服務禮儀在汽車營銷中的作用

（一）良好的汽車服務禮儀有助于提升員工個人形象和企業(yè)品牌形象

在汽車服務行業(yè)中，良好的汽車服務禮儀不僅有助于提高員工的自我修養(yǎng)和氣質(zhì)形象，還會對企業(yè)品牌形象有著積極的影響，它反映著員工的文化修養(yǎng)、道德品質(zhì)、內(nèi)在素質(zhì)和精神面貌，專業(yè)又貼心的顧客服務很容易引起顧客的好感，使得顧客對企業(yè)品牌的認可，無形中增加了企業(yè)的軟實力。有學者指出，客戶非常注重汽車服務人員的禮儀問題，62%以上的消費者認為汽車服務人員的禮儀問題對企業(yè)品牌形象有著十分重要的影響，員工的汽車服務禮儀直接影響企業(yè)的品牌形象和銷售業(yè)績。

（二）良好的汽車服務禮儀有助于獲得消費者的認可

言談舉止、儀容儀表、姿勢姿態(tài)都是汽車服務禮儀的重要要素。得體的著裝、文明的舉止、誠實不夸大的產(chǎn)品介紹、自信滿滿的員工形象能夠突顯服務人員的友好和善意，增進服務人員與消費者之間的了解和信任，提高客戶的信任感，獲得消費者的認可。在汽車銷售過程中，良好的氣質(zhì)形象、專業(yè)又貼心的客戶服務在一定程度上還能刺激消費者的購買欲望，為后續(xù)的銷售打下堅實的基礎。統(tǒng)計表明，72%的消費者認為汽車服務人員的禮儀規(guī)范對消費者認可度有著重要的影響。

（三）良好的汽車服務禮儀有助于實現(xiàn)聯(lián)帶銷售

如前所述，良好的汽車服務禮儀能夠提升服務人員的個人修養(yǎng)和企業(yè)品牌形象、增進彼此之間的信任、獲得消費者的認可。盡管汽車服務禮儀對于消費者而言并不是其購買產(chǎn)品的決定性因素，但這些正面效應對企業(yè)來說至關重要，積極的正面評價悄然地塑造了企業(yè)的品牌口碑，曾經(jīng)的客戶變成了免費的宣傳人員，進而幫助企業(yè)促進銷售。

二、汽車服務禮儀實踐評估方法

準確了解企業(yè)員工在汽車服務禮儀上的不足對維護企業(yè)形象有著重要的意義。本文采用模糊綜合評價法（Fuzzy Assessment Method）來度量汽車服務人員在汽車服務禮儀方面的實際表現(xiàn)，它將一些邊界不清、不易定量分析的因素定量化，巧妙地轉化為定量描述，能夠較好地處理不精確、模糊的信息，模糊綜合評價法的流程和步驟如圖1所示。

（一）汽車服務禮儀指標體系

在汽車服務和營銷工作中，不僅要求員工具有專業(yè)的業(yè)務知識、良好的溝通技巧、觀察能力、應變能力和心理素質(zhì)，還要求員工擁有良好的汽車服務禮儀。本文主要是介紹方法的應用，故于此結合營銷實踐僅建立簡單的指標體系，如圖2所示。其中，儀容用于考察汽車服務人員儀容是否干凈整潔、得體、自然清爽舒適，發(fā)型是否合適、長度適中等；著裝用于考察服裝是否統(tǒng)一、清潔，服裝顏色是否合適，工號牌是否佩戴工整，著裝是否莊重大氣而符合品牌形象；儀態(tài)包括汽車服務人員的坐姿、走姿、站姿、面部表情和言談舉止等，是否大方、得體、優(yōu)雅；語言用于考察汽車服務人員的用語是否規(guī)范，包括聲音、語調(diào)、語速和禮貌用語等，是否能讓顧客感到舒適、輕松；態(tài)度主要考察汽車服務人員的接待是否主動、禮貌，是否熱情誠懇。因此，可建立汽車服務禮儀指標或要素集合U={u1，u2，……，um}，ui（i=1，2，3，…，m）為指標集合中的第i個指標。其中u1—儀容； u2—著裝；u3—儀態(tài)；u4—語言；u5—態(tài)度。

按照最大錄屬度原則，管理者可以準確地發(fā)現(xiàn)該企業(yè)員工在哪個方面表現(xiàn)得最好，哪些方面最需要改善，企業(yè)管理者可以對癥下藥，提高汽車服務禮儀，從而提高企業(yè)形象。

三、總結

良好的汽車服務禮儀有助于獲得消費者的認可、提升員工個人形象和企業(yè)品牌形象并實現(xiàn)聯(lián)帶銷售，在汽車服務和銷售過程中發(fā)揮著重要作用，準確找出企業(yè)員工在禮儀方面的欠缺對維護企業(yè)形象、提高競爭力有著重要的意義。在實際運用過程中，企業(yè)管理者可以根據(jù)經(jīng)驗或其他方法選取合適指標對汽車服務禮儀指標體系進行優(yōu)化，同時通過消費者調(diào)查反映和專家咨詢結果確定汽車服務禮儀各要素的權重，采用模糊綜合評價法量化企業(yè)員工在汽車服務禮儀上的表現(xiàn)，為企業(yè)管理者準確找出自身的不足、重塑企業(yè)形象提供定量參考。

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（作者單位：四川交通運輸職業(yè)學校）