信息時代下企業中的客戶關系管理

衷培圓

摘要：顧客就是企業的上帝。為了生存和發展，企業必須始終把握好“顧客”這個最為重要的導向性指標。誠然每個業務領域都有著自身系統性的規范與準則，但是服務客戶的“旗幟”是不會改變的。要想成為時代的弄潮兒，立于不敗之地，必須要重視客戶關系管理，毫不夸張地說，這就是企業發展的不二法門。海爾總裁張瑞敏指出：“客戶資源決定了公司的核心競爭力”因此，通過各種不同渠道的創新，抓住有限的客戶資源，維護公司與客戶的關系，了解客戶的需求趨勢，它已變成企業成長面臨的一個重大課題。

關鍵詞：信息時代；客戶關系；企業管理創新

時下的市場環境中，急速膨脹的競爭壓力使得企業很難僅通過產品質量來留住客戶。通過綜合性舉措來維護優質的客戶關系已經成為企業發展的必由之路。加之信息化浪潮愈演愈烈，公司必需使用信息技術手段緊緊地抓牢老客戶，并通過持續性的、多渠道手段跟蹤客戶的動態發展，管理和服務客戶的現實維度需求，動用不同的方式捕捉新客戶，已成為公司生存的不二法門。

一、客戶關系管理介紹

（一）客戶關系管理的含義

當下信息化時代背景語境之下的客戶關系管理的定義是：企業利用相應的信息技術和互聯網技術協調公司與客戶在銷售、營銷和服務方面的互動。這將大大增強企業管理的方式，并為客戶供應具有創造性的、個性化的客戶互動和服務。是否能有效率地進行一定規模的客戶開發和滿足客戶的動態化需求，牢牢抓住老客戶，在新客戶群體中開疆拓土，已經成為檢驗客戶關系管理是否成功的評價體系。

（二）客戶關系管理的作用

隨著社會的急速發展，信息技術的加速更新換代、科學研發手段的不斷增強，使得技術手段的更新速度很快。在現今的信息化時代的背景之下，基于信息化的技術平臺，科學技術的進步無疑給企業客戶關系管理帶來了極大的紅利窗口期。如果企業的營銷是種植作物一般的漫長等待，那么客戶的管理就是糧倉。當食物成熟時，人們將作物收獲到倉庫中。這種儲備與轉換，是企業長期發展中必不可少的一個舉足輕重環節，它順理成章地起到了一個承上啟下的作用。因此，非常重要的是要看到客戶關系管理與跨國公司一樣大，小到小商店。特別是對于大型企業而言，能否順利地、高質量解決客戶關系管理是公司面對各種挑戰，贏得競爭先機，守住十足優勢的“命門所在”。

從現實意義的角度出來，來審視信息時代中客戶關系管理，實質上就是使用信息技術手段，廣泛而系統性的收集全方位客戶動態信息，并以之為基礎進行后期的客戶類型分類與機制化的客戶管理，長足性地分析客戶的需求和愿望，培養和發展客戶的利益，為不同的客戶區分服務，讓客戶感受到尊重，更好地留住客戶。

此外，客戶關系管理可以降低業務成本。廣告費用占了企業成本中的絕大部分。不是盲目投資廣告費用，是每個企業都期望達到的預期結果。通過客戶關系管理，細分產品和客戶的類型，為不同的客戶群提供具有差異性的廣告，不僅如此，還可以根據客戶的需求定制個性化的產品，從而降低資源，吸引消費者。

最后，客戶關系管理可以從實質上重新建構企業內部的管理經營架構和邏輯，從企業發展的層面看，建立有效的客戶關系管理系統，無異于為公司注入了長期健康發展的血脈，這不僅可以有效地解決管理客戶這個重要問題，還可以使各級管理層了解單位的所有相關業務活動。龐大的客戶管理信息和系統化的運行方案，能夠產生一種內生型的穩定機制，從而實現決策前置、發展前置、利益高效化，從實際意義角度提供決策信息。

（三）信息化客戶關系管理方法

由于計算機和網絡技術在企業中的廣泛應用，例如文件間的傳輸，內部和外部信息的傳輸等可以由計算機和網絡全部或部分地完成。在客戶關系管理領域，還引入了許多創新技術。銷售人員通過數據倉庫，數據發掘和其他信息技術從大量客戶數據中找到有用的信息。技術進步使公司可以輕松定制內部管理流程并提高管理效率。

目前，許多軟件公司都致力于開發CRM軟件，如Salesforce，Cloud Cc CRM，UF，金蝶都是CRM的杰出代表。隨著CRM軟件的不斷完善成長，將促進客戶關系管理的發展。在信息技術的語境下，CRM系統使企業真正意義上擁有了基于電子商務平臺架構之下的全方面、系統化、動態性面向客戶的前端工具，毫不夸張地說，這使得企業可以從源頭掌握客戶的動態化需求，并且基于此，制訂出一套詳盡而高效的應對策略，它可以幫助企業轉變為基于電子商務的當代企業模式，實施客戶關系管理的裨益也將越來越多地得到體現。

二、中國企業的客戶關系管理

（一）中國企業客戶關系管理現狀及分析

優質而穩定的客戶關系（CRM）是任何公司生存和發展的關鍵資源。銷售自動化（SFA），營銷自動化，客戶服務自動化由外國 CRM供應商 Siebel， SAP和 PEOPLESOFT領導呼叫中心等概念和方法的應用已成為 CRM客戶關系管理系統的核心框架。這種西方管理概念已經進入中國不到三年，但已經變成紅色和紫色，已經在當地IT界催生了一批專業的CRM軟件供應商。

然而，現實總是不令人樂觀，中國企業在此方面巨大的需求從未能夠真正開始釋放，而試圖上手的國內客戶說：“CRM現在已成為國內市場的典范。但是問題也是深刻的，理想狀態和現實需求之前，有幾乎難以逾越的鴻溝。”許多想要進入CRM項目的公司認為在下載并測試了大量的演示軟件后，大多數的反應都是現成的系統過于機械運動化，在現實的企業運用中無法凸顯其應有的價值，還是那句話，從美好的規劃到實際性的運用，這之間產生著巨大的鴻溝，中國的CRM行業正在經歷與后網絡投資熱點時代相同的尷尬。

除了定性分析的思考之外，科學方法不可避免地基于一些高應用性的繁瑣乏味工作。陳舊的思維方式是阻礙CRM良好推廣和自主化運行的重要原因，從源頭上來看，不可否認的是企業中的任何一個階層，任何一個專門職能的員工，在達到每個目標之前，人都希望在個人的立場上盡可能少地完成工作。這種工作方式和思維習慣決定了西式數據和基于流程的管理方法在財務發票范圍之外的業務活動中的不兼容性。這是許多被認為“不實用”的高級CRM軟件產品的根本原因。

在一些成功應用CRM系統的大型外國公司中，有一個重要的經驗值得思考與借鑒，那就是多部門職位之間的協調與合作非常高效。對市場進行長期投放與建構的產品和服務通常具有高質量的性能，并且伴隨的營銷資源的拓展從而更加強大。標準“三合一”模式的CRM系統對外國公司員工的作用更多地體現在信息協作的便利性和資源支持效應上。

另一方面，國內企業的一線員工必須要解除的一個固化思維就是：在達到每個目標之前，每個人都希望在個人的立場上盡可能少地完成工作。這種工作方式和思維習慣決定了西式數據和基于流程的管理方法在財務發票范圍之外的業務活動中的不兼容性。從總體性的思維來看，正所謂“城門失火殃及池魚”，企業內部架構的不完整直接引發了其他相關領域的非增長性損耗，內部管理協調決策和執行效率也很低。更為惡劣的情況是，缺乏強大后勤支援的銷售人員通常是單臂作戰模式，可以獲得和掌握的銷售機會相對困難和稀缺，他們還需要整合資源來提交數據報告，這些報告通常無法在“三向”模型的CRM系統中反復增長。對于企業主和員工來說，這是精神負擔大于有效支持的錯誤選擇，這就像在狹窄崎嶇的山路上駕駛跑車。

（二）中國企業客戶關系管理的前景

1. 客戶關系管理的實施目標

CRM管理系統的實施有一個客觀的結果，就是必然改變了市場和客戶的概念觀。在陳舊的企業經營理念時代，公司正在風云際會的市場最大的戰略意圖就是拓展自身發展的市場，現在，企業不僅要關注新客戶的發展，還要注意現有客戶的保障和潛力，以此為契機進而從整體上降低銷售成本。

2. 客戶關系管理的實施階段

當下，實施CRM管理系統的公司一致將市場，銷售和售后服務整合為項目實施的目標。因此CRM項目的實施可以分為三步：應用程序業務集成，業務數據分析和決策執行。

3. 應用業務集成

客戶關系管理要想取得成功必然的結果就是“多方助力，定點發力”，一定要杜絕傳統的單兵作戰單打獨斗的理念，集成來自多個來源的數據，以集成和共享業務數據。該鏈接的實現使系統用戶能夠獲得系統中各種數據如實的反映，客戶關系管理一定要有前置思維，一手資料、如實信息才是決策的關鍵之所在。

4. 業務數據分析

CRM系統中數據的處理，通過OLAP（在線分析處理）執行數據分析以生成各種報告，使用業務信息倉庫來處理和處理數據。分析每個數據指標之間的關系，創立模擬和展望的關聯數據模型。

5. 決策執行

基于數據分析提供的可預測分析，公司可以總結業務流程中獲得的知識，并對業務流程和總體建構層次上的業務規劃發展進行合理的布局。通過調整，加強了企業發展的“謀篇布局”思維，使業務運營更加適應市場需求。

（三）客戶關系管理的功能構成

CRM系統的核心是客戶數據的管理。我們可以將客戶數據庫視為數據中心，并使用它來紀錄客戶以及整個市場和銷售流程中發生的各類活動。跟蹤活動的狀態，創立各種類型數據的統計模型，供以后分析和決策支撐。

1. 市場管理

確定每個特定客戶，要有集群性思維，依據動態化的多元客戶需要求而合理地對客戶進行分類分組，并以之為基礎為決策層供給個性化的市場信息，基于對現有客戶數據的分析，探索最具潛力的客戶，并針對不同的客戶群制訂有針對性的營銷和推廣方法。

2. 銷售管理

提供有效、快速而安全的交易方式。通用CRM系統將提供各種銷售形式，如電話銷售，移動銷售和電子商務。在每種形式的銷售中，請考慮實時訂單價格，確認數量和交易安全問題。銷售管理的要義其實更加側重于現有成果的保留與潛力開發，企業對于這塊往往不夠重視，達不到合理的客戶關系管理的要求。

3. 銷售支持與服務

呼叫中心服務（Call Center Service）。跟蹤訂單和合同的處理狀態和執行狀態、實時的發票處理、提供產品的保修與維修處理。在這一個方面，很多企業其實在初期就已經進行了系統化的規劃與調整，欠缺的是機制化的整合與運用，有好的計劃與模式，一定不能束之高閣要落到實處，這樣才能真正讓客戶關系管理至于達臻。

4. 競爭者分析

了解行業的真實境況是企業取得發展紅利窗口期的關鍵要素之所在，必須對于競爭對手有清楚的認識，“了解對手，是打敗對手的第一步”，必須記錄競爭企業的發展意圖、主要產品、核心競爭力等等，簡言之就是做好企業發展競爭中的情報工作，知己知彼百戰不殆！

三、結論

客戶關系管理作為一種新的管理理念，客戶關系管理是對公司與客戶之間各種關系的綜合管理。同時，它是一個以公司為導向的發展戰略，以提高其核心競爭力，實現競爭成功和快速增長。并在此基礎上，執行所有業務流程，包含判斷，選擇，爭取，開發和維護客戶所需的實施，它是企業中客戶關系的焦點。在時下迅猛發展的經濟勢頭下，人們已經意識到客戶關系管理在企業中的重要性，中國企業的客戶關系管理勢必有長足的發展！

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（作者單位：華東政法大學政治學與公共管理學院）