我國旅游電商市場營銷模式對比分析

馬紅紅

摘要：隨著互聯網技術普及及智慧旅游時代到來，旅游業與電子商務形成了新的商業模式——旅游電子商務。文章以我國在線旅游企業攜程、藝龍和去哪兒網為研究對象，結合4P營銷理論，對三者的營銷模式進行了對比分析。攜程具有較強規模和品牌優勢，但需控制成本和改善收益結構；藝龍具有資金和資源支持，但面臨發展困境，需重新進行市場定位，開發新產品；去哪兒網在網站技術、營銷渠道等方面發展潛力巨大，但缺乏穩定會員，服務能力欠佳。文章為在線旅游的可持續發展提供借鑒。

關鍵詞：攜程；藝龍；去哪兒；營銷模式；對比分析

一、引言

隨著信息時代的到來，我國網民數量突飛猛進，旅游業和電子商務的融合發展成必然趨勢。據中商產業研究院發布的中國在線旅游市場發展分析報告，截至2016年12月，在網上預訂旅游產品的網民規模達到2.99億，較2015年底增長了3967萬人，增長率為15.3%；與此同時，手機預訂機票、酒店、火車票或旅行度假產品的用戶規模達到2.62億，較上一年增長24.7%。2016年中國在線旅游市場交易規模達6138億元，同比增長36.8%，可見在旅游市場持續擴容和信息技術廣泛應用的雙重推動下，不同類型及運作模式的旅游電子商務主體得以快速發展，但總體而言，我國在線旅游的滲透率仍處于較低水平，旅游電子商務存在巨大的開發潛力和市場份額。

我國旅游電子商務研究起始于1998年，2007年達到高潮，2010年后，進入嶄新發展階段。目前，國內關于旅游電子商務研究的內容主要有四個方面，一是關于其基本概念的研究；二是關于運營模式的研究；三是有關旅游電子商務服務營銷的研究；四是對旅游電子商務信息技術平臺構建及協同發展方面的研究。而隨著個性化消費時代的到來，僅從現狀與對策角度的研究已難以滿足旅游電子商務發展的要求，而是要關注消費者行為，將研究視角轉向旅游電子商務銷售平臺。

國內專業旅游電商企業已進入盈利時代，代表性的有攜程、藝龍、去哪兒網等，均有自己獨特的運營模式。近年來，一些大的網站運營商也加入旅游電子商務，如阿里去啊旅行和百度，可見旅游電子商務的競爭異常激烈。本文以攜程、藝龍和去哪兒三家老牌知名旅游電商為例，以4P營銷理論為基礎，運用對比分析法，分析三者的營銷模式，為企業開拓市場、有針對性的制定今后的營銷決策提供依據。

二、旅游電商企業概況

攜程創立于1999年，主推在線票務服務，擁有國內外六十多萬家會員酒店。攜程整合高科技產業與傳統旅行行業，向其會員提供集酒店、機票、度假、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊在內的全方位旅行預定服務，其于2003年在美國納斯達克上市， 2015年與去哪兒合并， 2018年正式上線共享租車業務。藝龍旅行網于1999年成立致力于為消費者打造專注專業、物超所值、智能便捷的住宿預訂平臺。2004年，藝龍在美國納斯達克上市， 2017年與同程網絡合并為“同程藝龍”新公司。去哪兒網是旅游搜索引擎在線旅行網站，創立于2005年2月，總部在北京。 “去哪兒”憑借其便捷、人性且先進的搜索技術，對互聯網上的機票、酒店、度假和簽證等信息進行整合，提供國內外特價機票，酒店，旅游度假，景點門票產品一站式預訂服務。

三、營銷模式對比分析

傳統營銷理論認為，影響企業營銷活動效果的主要是外部不可控制因素和內部可控因素即4P。營銷模式是企業從長期考慮的整體營銷組合，4P是短期純交易性質，但4P卻是營銷模式里面相當重要的一部分。本文結合4P營銷理論，對比分析三家旅游電商的營銷模式，具體從產品、價格、渠道及促銷策略四方面展開。

（一）產品策略對比

三大電商均經營酒店、機票、火車票預訂及各項旅游攻略、指南等，但側重點有所不同。攜程主營酒店和機票，藝龍以酒店預訂為核心業務去哪兒主要經營特價及打折機票。各電商近年來都主推特色板塊。攜程的特色是商旅管理，為大中型企業提供專業商務旅行管理服務，降低采購成本，優化預訂流程、提供可靠服務，另有按需求定制行程、個性化策略的公司會展獎勵旅游及免費中小企業商旅通差旅管理。此外，攜程與鐵友網合作，提供最新高鐵資訊、代購和預訂。攜程獨特的美食訂餐板塊，首創全球酒店點評功能，其網站鏈接驢評網，這是攜程的旗下網站。驢評網擁、有150萬條真實酒店點評，12萬家酒店，20萬篇旅游攻略，相對真實可信，網友反響不錯，為其出游選擇提供很大便利。攜程還推出攜程禮品卡，充值購買后顧客可享受積分兌換、節假日特惠、獎品奉送等尊貴特權，提高了用戶忠誠。藝龍和去哪兒的特色模塊相對單一，藝龍網主要業務是酒店，因此其主要針對酒店預訂群體推出各省短租公寓，游客能夠在線找到房東，選擇自己合適的公寓與房東交談預訂，另外針對酒店特惠房，推出限時搶購，與淘寶的品牌限時特賣類似。去哪兒的特色模塊主要是車車板塊及當地旅游線路，車車接送有接送機、接送火車、接送汽車、接送景點，車的類型有經濟、豪華、舒適等可供選擇，價位不等，游客可享受在當地的一站式旅游服務。

經過對比，攜程的業務目前最為全面，藝龍專注于旅游住宿（各類型酒店預訂、短租），去哪兒專注于旅游交通（打折機票、車車），三家目前都無景+機或者機+酒的整合，畢竟是線上推廣平臺。

（二）價格策略對比

攜程、藝龍是OTA（在線旅游代理），屬于典型旅游行業B2C，其利潤主要來源于酒店、機票、合作商戶等的業務傭金。攜程開發了一個龐大會員用戶群作為談判籌碼，與上游供應商進行談判，獲取低折扣賺取傭金。藝龍雖與攜程的盈利模式相同，但是其核心旅游資源與攜程比無論在數量還是質量上存在很大差距，2014年以來，藝龍宣布中小酒店信息化，先行搶占這些旅游資源。去哪兒則以機票搜索起家，后又融入酒店、度假搜索，其盈利模式也在不斷發展。早期主要是廣告，包括CPC（按實際點擊）和CPT（按廣告展示）。現在又有酒店這一塊，形式上主要包括酒店直銷和團購，這一部分已成為與攜程藝龍一樣的分銷網站。

隨著在線旅游市場競爭愈演愈烈，攜程與藝龍盈利模式都過分依賴上游供應商給出的差價作為利潤來源，這容易導致惡性競爭。對比而言，去哪兒在價格戰上盈利來源比較多元化，如借“酒店直通車”活動，去哪兒網羅全國特色酒店加盟，首次涉足在線預定的交易環節，并推出按電話費收費的新盈利模式。

（三）促銷方式對比

在三家電商的促銷方式中，都有不定期折扣和團購，藝龍的酒店團購相對特色，原因是2015年以來，藝龍開啟中小酒店信息化，具有資源方面優勢。攜程則推出“特色電商福利”：攜程寶，可用于商務饋贈、節日送禮、員工福利、活動獎品等，去哪兒也推出旅游禮品卡，功能與攜程禮品卡大致相同，不同的是，在積分商城中，攜程用戶的平日旅游消費都能獲取積分，去哪兒僅限于酒店評分獲取積分，完善程度遠不及攜程。

（四）渠道策略對比

攜程建立強大會員網絡，是其營銷渠道中最重要的一部分；此外，攜程開發出自己的“微信APP”，在節假日、節慶日、大型事件日等進行不定期旅游事件信息推送，用戶只需下載安裝即可。藝龍則主要是與銀行、通訊、金融等行業合作，將其發展為會員，提供服務，在渠道策略上最為欠缺。相對來說，去哪兒的渠道策略目前最為完善和豐富，百度等旅游網站合作，進行廣告宣傳，還有就是博客、微信營銷。去哪兒首次投入使用移動手機客戶端引領未來旅游營銷的發展新渠道，攜程、藝龍隨后也開發手機平臺APP。

四、競爭優劣勢對比分析

不同的營銷模式導致三大旅游電商的市場競爭力大相徑庭，如表1所示。

攜程建立一整套現代化服務系統為龐大會員提供規模化資源和服務，可見資金實力雄厚是最大的競爭優勢。而龐大的呼叫中心需要若干工作人員的支持，人力成本居高不下，每售出一張機票或酒店房間，攜程會比后加入市場的競爭對手成本高出許多。從收益結構來看，其營業凈收益首要依賴于酒店預訂和機票預訂，而度假產品作為攜程一直著力研發的種子營業，雖有較高的增加速度，但在凈營收中的比例仍不顯著。

藝龍與同程旅游合作后具有資金和資源支持。客戶差旅過程的一條龍式的全程監督、管理和操作的合作節約了客戶成本的同時還保證了質量。但是其機票酒店產品仍與其他供應商存在同質化競爭，且其收入結構過分依賴酒店，對今后市場發展不利。

去哪兒網作為今年來增長強勁的企業，對旅游供應商有廣告效應。值得一提的是，在網站技術方面，攜程與藝龍只支持單項旅游業務的查詢、預訂等功能，去哪兒的計算機技術非常先進，游客查詢并購買某條旅行線路后，享受的是住宿、餐飲、娛樂、交通燈一站式旅游服務，這是今后旅游電商發展的大趨勢。網絡營銷匱乏，沒有像攜程一樣龐大的客戶群和被廣泛認可的服務能力，近年來口碑有所下降。

五、對在線旅游電商的建議

（一）提供個性化產品

隨著個性化時代的到來，游客追求的更多是擁有獨特的旅游體驗，旅游網站應該積極迎合，制定出符合旅游者個人興趣的旅游方案。如設計戶外旅游線路和驢友社區，并提供吃、住、行、游、購、娛的一站式旅游服務。

（二）完善移動客戶端平臺技術

隨著智能手機的大量普及，基于移動互聯的智能手機客戶端營銷成為旅游業的新興營銷方式。旅游網站應將互動技術作為營銷核心，在信息發布、在線查詢、在線預定、安全在線支付、在線成交等環節為游客提供安全技術支撐，并注意整合信息，監管市場，預測未來。

（三）重視旅游服務

在線旅游服務受服務態度、回復速度、工作效率等諸多因素影響。售后服務與產品銷售同樣重要，一定要處理好旅游投訴，做到顧客滿意，否則游客的不滿意評價將迅速傳遍網絡，會大大影響網站口碑，造成惡性循環。

（四）加強與企業間的合作關系

建立旅游企業集團，覆蓋虛擬景點；與銀行合作，確保交易安全性和強大網絡后臺服務；與旅游教育學校合作，為在線旅游企業提供專業信息技術人才，提高旅游服務質量；與旅游景點合作，在線旅游企業可以為旅游景點提供旅游市場調研和消費者需求調研以及培育資金，以期抓住目標市場，擴大市場份額。

參考文獻：

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[2]王慶生，張亞州.我國旅游電子商務新進展評述[J].天津商業大學學報，2014（04）.

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（作者單位：重慶師范大學涉外商貿學院）