巧解連鎖門店的營銷提升

彭肖溶

摘 要：本文以連鎖體系尤其是連鎖加盟體系中的門店為對象，針對門店營銷和管理中的問題，提出從門店銷售角度思考的解決方案和對策。以提升門店業(yè)績，提高店員積極性，提升加盟品牌含金量，從而進一步提升供應鏈效率和優(yōu)化零供關系。

關鍵詞：連鎖門店；營銷；提升

一、連鎖門店的管理困惑

1978年中國改革開放，supermarket一詞連同超市業(yè)態(tài)第一次從西方引入中國。從此，中國的商業(yè)零售在融合西方現(xiàn)代業(yè)態(tài)的進程中，業(yè)態(tài)、經營、管理與信息化交織著，發(fā)生了中國式的巨變。從最初的外資狼來了，到電子商務對實體門店的沖擊，再到移動電商時代全渠道的重新競爭，中國本土零售企業(yè)，在被動挨打中學習和追趕，崛起了一批批優(yōu)秀的零售品牌和商家。在信息技術的應用上，他們后發(fā)制人，照抄、模仿、改造、超越，基本已形成了具有本土特點和優(yōu)勢的企業(yè)信息化系統(tǒng)，該系統(tǒng)以POS-ERP為核心，覆蓋了門店銷售管理、總部進銷存、供應鏈和倉庫基礎。經過20多年的建設，在構筑完企業(yè)信息化第一輪基礎后，企業(yè)開始進入第二輪優(yōu)化迭代中。第二輪的特點之一是局部優(yōu)化、小步迭代、微創(chuàng)新。本文從微創(chuàng)新中找到一個應用點展開來說。

不論是連鎖便利店，還是各類形式的連鎖專賣店，其表現(xiàn)特點是門店面積小，門店數(shù)量多，以加盟形式居多。在企業(yè)信息化進入第二輪的精耕細作之后，門店遇到了以下新的管理困惑：

1.店員作用沒能充分發(fā)揮

店員（收銀員）是門店的一線銷售，直接面向顧客。顧客自選商品，到收銀臺過機付款，收銀員的功能就是收銀，顧客不問也不會多說，最多服務態(tài)度好，說聲你好，謝謝，請慢走。因為門店商品是總部配下來的，賣得好壞主要責任不在店員，店員也不知道該推薦哪些東西，就算有促銷活動下到門店，也沒有什么章法，店員仍不知道該怎么吆喝怎么推薦。門店呈現(xiàn)為被動型店員和被動型銷售，一線店員的價值白白浪費了。

2.店主不能有效激勵員工

加盟店的店主實質上是一個投資管理者，加盟一個品牌意味著解決了日常經營中基本的商品采配和供應鏈等業(yè)務問題，但門店的內部管理需要加盟商自已處理。而門店最大的難題是員工難招、員工難管，尤其是一、二線城市。店主不一定有足夠的能力來管理店員，也缺乏合用的工具來激勵店員。

3.供應商想搞促銷，但不知道效果，看不到回報

供應商為了達成更大的銷售目標，會不定期地跟零售商設計各類促銷活動，比如，拿出部分商品做促銷活動，匹配營銷費用給到零售商，放一些新品試水，這些都需要零售商總部分解方案下發(fā)到各個門店執(zhí)行。然而，各門店的執(zhí)行情況良莠不齊，促銷費用稀里糊涂地下到基層，激勵不到一線店員。由于門店多而分散，供應商也無法像大賣場一樣安排門店促銷員。供應商看不到清晰的促銷效果和回報。

4.總部的服務能力受到制約

在連鎖加盟體系中，總部與加盟門店發(fā)生關系，不直接與門店的店員發(fā)生關系，由加盟商或店主自行負責門店的日常管理。現(xiàn)實中大多數(shù)加盟商管理能力有限，而總部又無法直接參與到門店的管理和培訓，導致總部沒有好的辦法去幫助門店提升經營管理能力。總部對門店的服務能力，是評估一個加盟體系的重要指標。總部也想去提高服務能力但實際效果不佳。

二、解決對策與方案

有品質的加盟體系的理念是“讓加盟者賺錢，是我們存在的價值。”然而，如何讓加盟主能賺到錢？總部會想很多方法，其中，實實在在地提高門店銷售，就是最直接、最受加盟主歡迎的方法。針對以上描述的門店管理困惑，本解決方案“營銷助手”，著手點是將店員的被動銷售轉為主動營銷，撬動點是信息化系統(tǒng)的微創(chuàng)新。

“營銷助手”是一個提升門店銷售的營銷系統(tǒng)，它表現(xiàn)為通過前臺POS機上的銷售提醒，給店員提示并規(guī)范推介話術。“營銷助手”完整的功能包括：一套營銷話術在前臺播報出來、前臺促銷語展示、ERP會員手機錢包功能、銷售分班計功能。該方案的核心流程如下：

零售企業(yè)選定一批商品作為試驗對象，在總部ERP系統(tǒng)后臺“營銷助手”模塊中先維護好這些商品的營銷提醒術語，下發(fā)到前臺POS系統(tǒng)中。收銀員在收銀時，當掃描到該活動商品時，系統(tǒng)自動在界面上展示出該商品的促銷語句，如“該商品加一元可送一瓶”、“該品牌餅干新開發(fā)一種椰子口味，現(xiàn)在僅需2元一包”，收銀員只要照著念出來給顧客聽到就行了，交流得多了，自然產生出了新的銷售機會；因為照著念，也一掃以往的羞澀。另一方面，由此產生的額外銷售利潤直接地返給店員，方式是通過ERP會員系統(tǒng)里的手機錢包功能，在收銀時記得輸入該店員的手機號，系統(tǒng)后臺會將該手機號匹配銷售數(shù)據(jù)，計算出各店員產生的銷售業(yè)績，將該筆由供應商（或總部）提供的促銷激勵直接獎勵到店員的手機帳戶中。之后，店員通過自已的手機錢包功能直接在該零售企業(yè)下屬的任一家門店里消費，反過來又帶動了店面銷售額。

三、應用效果與分析

從“營銷助手”的應用效果看，一般理解是它提高了店員的銷售水平，帶來門店營業(yè)額和服務水平提升，然而經過深入解析，發(fā)現(xiàn)它其實是一個實現(xiàn)了門店店員、店主（加盟商）、連鎖企業(yè)、供應商、消費者多方共贏的營銷創(chuàng)新。

對于店員，“只要跟我動動口，銷售獎勵到你手”，店員可以獲得工資以外的更多收入，有的店員能拿到多達好幾百元的獎勵。潛移默化中店員的態(tài)度也變得和藹可親、熱情洋溢，店員自然就不緊張了，就更主動熱情了，加上有利益的激勵，積極性越來越高，門店的生意也蒸蒸日上。由此形成一個良性互動的小循環(huán)。

對于店主，拿總部（或供應商）的促銷費用來幫助激勵員工，既沒有損失店主的任何利益，反而產生了更多銷售機會和實在的業(yè)績提升。而且，對員工的激勵是用ERP手機錢包功能實現(xiàn)的，這些激勵只能在本連鎖體系的下屬門店里買東西，一定程度上是“肥水不流外人田”，店主當然也是樂在其中。此外，“營銷助手”相當于對店員做了直接的培訓，節(jié)省了店主的管理精力，極大方便了店主執(zhí)行各類促銷活動。加盟體系里的店主往往是一個投資管理者，他可能開了好幾個加盟店，這些好處增強了他的投資積極性，更多地加盟開店。

對于供應商，以前對門店的營銷支持、贈品等促銷費用下到基層給不到一線員工，也沒有直接的手段可以看到效果，各方面積極性都不高。上線“營銷助手”后，以前一筆糊涂帳的促銷激勵現(xiàn)在可視化了，相關數(shù)據(jù)回收回來進行分析匹配，可以直觀看到促銷活動的結果，好在哪里，不好在哪里，及時調整后續(xù)促銷策略，進行更有針對性、更有效的營銷活動。有的零售商幫助供應商達到了20%-30%甚至更高的業(yè)績提升。供應商看到了實實在在的好處，紛紛要求加入到該零售企業(yè)的激勵活動中，愿意投入更多費用。有了供應商的積極支持，連鎖零售企業(yè)的總部也更有動力。由此形成總部與供應商之間的良性互動，零供關系又向前推進了一步。

對于連鎖零售企業(yè)的總部，其定位是服務平臺，作用是賦能給店主或加盟者。通過“營銷助手”，連鎖總部有效地幫助加盟門店提升了銷售業(yè)績和經營管理水平。加盟者賺錢的能力越強，整個品牌的吸引力就越高，含金量也就越高。

對于消費者，享受到了實惠的促銷和新品，享受到了愉悅的服務，更經常光顧門店了，也更喜歡這個品牌了，皆大歡喜。

回顧這個解決方案，看上去只是做了一個簡單的系統(tǒng)操作（系統(tǒng)界面提醒），卻由此帶來一連串互動的上升效應。多勞多得的直接激勵，使得店員們積極性提高了，店主更好管理了，門店生意更好了，更多的加盟者來了，加盟者愿意投資更多的店了，供應商更樂意配合和給予優(yōu)惠的條件和政策，連鎖企業(yè)總部的利潤更高了，反過來更有動力也更有能力幫助門店增加銷售，使整個鏈條越來越暢通。

在整個過程中，連鎖企業(yè)的總部沒有多花自己的錢，它只是將供應商的促銷費用以“共贏”的思維在整個經營鏈條中進行了重新分配，先讓店員賺錢，然后讓店主賺錢，然后供應商賺錢，最后總部自然順便賺了錢。在這個向上的過程中，新增長出來的利益繼續(xù)按這樣的規(guī)則進行分配。由此形成一種螺旋式上升的良性循環(huán)。

四、小結

任何一個技術方案的背后都是思想。一個看似并不太復雜的“營銷助手”，將信息技術與簡單直觀的操作相結合，通過在零售供應鏈上改善利益分配機制，實現(xiàn)了供應鏈上各方利益的最大化，開創(chuàng)了一種共贏的零售營銷模式。對于連鎖零售企業(yè)來說，是一種行之有效的微創(chuàng)新。