互聯網時代提升快消企業品牌傳播力的策略研究

莫水健

摘 要：互聯網的蓬勃發展，逐漸形成了以消費者為軸心的傳播活動，同時，隨著人們的消費升級，快消品行業逐步過剩而且競爭日益激烈。因此，本文旨在研究快消企業借力互聯網如何規劃有效的傳播活動，與消費者更好地進行溝通交流，提高品牌傳播力，深化消費者對快消企業品牌的認同感和忠誠度，以期最大化釋放品牌傳播價值并達到提升企業品牌競爭力的效果。

關鍵詞：互聯網;快消企業;品牌傳播力;精準營銷

快速消費品由于與大眾日常生活息息相關，具有消費周期短、使用重復率高的特點，能夠滿足人們的基本生活需求。據馬斯洛需求層次理論，隨著生活水平的提高，消費需求不斷升級，消費者需要更獨特的產品和服務來實現自己更高層次的需求。互聯網的發展，使得傳播渠道多元及傳播競爭日益升級，當下的快消品行業趨于過度飽和并且競爭激烈，快消企業應該如何更好與消費者溝通，應該通過什么樣的態勢和方式與消費者交流，知悉消費者行為，決定品牌的傳播媒介、傳播內容、傳播方式，以更好地定位產品和整合精準營銷，以更好地實現品牌建設和品牌傳播價值，并深入受眾心中引起對品牌的認同和忠誠，是快消品行業可持續發展的迫切問題。

學者GrahamWilliamson提出傳播力是指傳播者和受眾成功地對信息進行編碼和解碼的能力，為達到高效的傳播效果，傳播者必須展示出一定程度的傳播力。由此依托互聯網平臺，快時尚品牌企業力圖打造全方位、精細化、立體化的品牌傳播矩陣，實現品牌傳播效應的最優化。在互聯網發展和消費升級的大背景下，快消品品牌傳播將迎來真正意義上的挑戰。本文旨在分析快消企業品牌傳播的環境和現狀，希冀提出有效的策略增強快消企業的品牌傳播力。

一、互聯網背景下快消企業品牌傳播的現狀與問題

（一）快消行業亟須借力互聯網，創新品牌傳播模式

傳統的品牌傳播方式，多數是借助廣播、電視以及報紙等傳統媒介，消費者信息反饋的周期較長，因此不能實時有效掌握消費者訴求的變化，從而削弱了品牌傳播的效果。快消品在互聯網時代更新迭代速度加快，所以快消企業亟須創新品牌傳播模式。基于互聯網技術發展起來的搜索引擎推廣、移動端普及、微信推廣、微博營銷等傳播方式，為擴大品牌宣傳的廣度和深度創建了更為切實有效的形式，品牌傳播可以通過互聯網與消費者進行實時的互動參與，能更好地與受眾溝通傳達企業品牌。此外，借助互聯網進行的品牌傳播活動具有復雜性和不可控因素，快消企業需時刻樹立危機公關意識。

（二）如何擁抱消費升級變化，細分受眾群精準傳播

新時代的“消費升級”，體現了消費者不再偏重產品和服務的基礎性功能性消費，更加注重產品或服務的所承載的價值理念、品牌形象和文化內涵等與自己是否產生共鳴，能否成為表達個性和實現自我需求的載體。然而快消企業在品牌塑造和傳播方面還有較大的提升空間。快消企業需要實行多元化的品牌營銷策略，根據消費心理的差異進行與之相符合的品牌傳播，甚至以企業的品牌傳播引導消費者行為、生活態度以及生活方式的轉型升級。

（三）快消品牌缺乏黏性，拉低品牌傳播深度

互聯網時代信息的傳遞是雙向的，品牌消費者往往是品牌最直接的傳播者，用戶在自由網絡上的發言和評價會直接影響品牌傳播的走向。然而目前，快消品牌仍多以自我宣傳為主，很少從真正意義生觀察用戶對體驗的額需求，也很少同目標用戶群進行足夠人性化和情感化的互動，這嚴重影響了快消品牌傳播的深度。新媒體環境下的品牌核心價值在于消費者參與，共同創造價值，而不僅僅是帶來重復消費，消費者完全可以參與到品牌傳播環節中來。

二、互聯網背景下提升快消企業品牌傳播力的策略與思考

互聯網行業的快速發展，觸發了快消企業與物聯網、大數據、云計算等新興技術領域的融合發展，加速了快消品企業品牌傳播方式的變革。

（一）利用大數據技術精準營銷，助力品牌傳播

大數據技術的成熟對企業品牌傳播產生了重要的影響，促進數了字經濟對快消品行業的優化升級。快消企業可以充分采用大數據技術進行用戶畫像分析，洞察消費者行為的內涵，精準對接目標消費群，創建適應不同層次需求的品牌定位，然后采用傳播技術、渠道和形式的不同組合對快消企業品牌實現精準傳播，以更好地精準營銷，將品牌傳播價值達到最優最大化。

（二）整合品牌傳播，增加用戶黏性實現品牌溢價

整合品牌傳播是從雙向溝通價值認同到社會化認同品牌忠誠度的建構并到品牌價值最大化的價值提升過程。它從消費者角度切入著手，努力去挖掘分析他們的需求，再針對其有效需求找出所需要的產品或服務，通過整合資源創新衍生品牌與消費者互動、了解和參與機會的接觸點。這樣品牌信息的傳播是雙向的，最大化將用戶參與品牌傳播分享給更多的人，因此，和品牌一起成長能有效增加用戶對快消品牌的黏性，培植用戶的品牌忠誠度甚至是提升快消品企業的品牌溢價能力。

（三）優化搜索引擎，發動品牌傳播與用戶間的聯系

截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，互聯網普及率達59.6%。有研究表明快消品的目標消費群與互聯網的“深度用戶”高度匹配，要想實現快消企業向互聯網傳播模式轉型，亟須優化搜索引擎不斷吸引新的目標用戶群。而在信息大爆炸時代，注意力是一種稀缺資源，快消企業可以通過優化搜索引擎，將企業品牌與網民搜索次數多的事物緊密結合起來，創建品牌與事物的聯系，擴大快消品牌被網民搜索的范圍，讓用戶加深對快消企業品牌的理解與認同，進而驅動用戶的消費需求并影響其購買決策。因此，優化搜索引擎對于快消企業提高品牌傳播力過程具有重要的作用。

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