鄉村振興戰略背景下重慶特色農產品品牌推廣策略研究

摘 要：鄉村振興戰略為新時代現代農業的發展帶來巨大機遇，產業振興作為重慶鄉村振興戰略之一，應加強農產品品種、品質、品牌建設，推進農業供給側結構性改革，發展現代山地特色高效農業。本文旨在提出特色農產品的內涵，繼而分析重慶特色農產品發展概況，在此基礎上剖析了重慶特色農產品品牌推廣現狀及存在問題，最后提出了在鄉村振興戰略背景下重慶特色農產品品牌推廣建議。

關鍵詞：鄉村振興戰略；特色農產品；品牌推廣；重慶

習近平總書記在黨的十九大報告中明確提出了“實施鄉村振興戰略”的新發展理念，明確了實施鄉村振興戰略是破解“三農”問題的金鑰匙。重慶市五屆三次全會提出“緊密結合重慶實際奮發有為做好工作，準確領會把握實施鄉村振興戰略本質要求，為服務鎖定新航向。要抓實抓好具體行動，突出抓重點、補短板、強弱項，著力實施鄉村振興戰略行動計劃。”

一、特色農產品的內涵

所謂特色農產品是指某區域特有產品或在某地區享有盛譽、家喻戶曉的農產品。現在重慶特色農產品的典型代表便是各區縣都在爭相打造的地理標志性產品，諸如涪陵榨菜、榮昌豬、江津花椒、永川秀芽等。這些地方特色農產品通常具有獨特的風土人情、地理條件及加工工藝，具有顯著的地域優勢，從而帶來了品質的差異化。這些特色農產品對于促進農民增收，提升地方農產品競爭優勢，促進重慶品牌農產品知名度及美譽度的提升，順應農業結構性供給側改革，帶動區域經濟發展起到了至關重要的作用。

重慶特色農產品品類豐富，形成了一大批以巫溪脆李、奉節臍橙、南川方竹筍等為代表的特色農產品。為提升重慶特色農產品的知名度和美譽度，政府加大對特色農產品的扶持力度，政府、行業協會及企業三方合力，助力重慶特色農產品品牌建設，擴大重慶特色農產品的品牌影響力。目前，為了打造重慶特色農產品品牌，在法律保障、質量標準、宣傳方式、推廣渠道等方面狠下一番大功夫，取得了較好的效果。此外，在鄉村振興戰略及“互聯網+”的發展態勢下，重慶特色農產品還看重農產品電商平臺，通過電商扶貧及在一線知名電商平臺上開辟重慶特色館專欄等形式，增加特色農產品“觸網”的機會，促進特色農產品的銷售。

二、重慶特色農產品發展概況

重慶集大城市、大農村、大山區、大庫區于一體，城鄉發展差距大，協調發展任務重，新時代結合重慶市情特征實施鄉村振興戰略極為重要。截止2016年，重慶糧食播種面積3600萬畝，總產量達到1166萬噸，特色農產品價格趨于平穩，主要農產品總量供大于求趨勢明顯，特色農產品總產值增速穩定，基本以2%左右的速度在增長。各區縣的特色農產品積極嘗試在電商平臺上進行銷售，如巫溪縣農特產品占出港物品的28%；巫溪電商產業園還邀請到阿里巴巴、百度等眾多知名互聯網企業加入，在蘇寧易購、京東等垂直電商平臺上開辟專區銷售巫溪農副產品，出售當地特色農產品品種100余個，武隆已實現10個品牌52個農特產品的包裝、渠道推廣和線上銷售等。隨著農業現代化步伐不斷加快，特色農產品市場發展迅猛，由于經濟水平的提高，消費觀念的變化，消費者越來越希望農特產品能品種多樣、品質有保證、多種檔次可供選擇，特色農產品要想暢銷且獲得可觀利潤，必須要提升農特產品營銷水平。重慶市是一個以丘陵和山區為主的內陸地區，生物多樣性和特色農產品豐富，然而受區位條件、基礎設施、農業產業化等多方面因素制約，特色農產品“走出去”步伐緩慢，小農戶與大市場對接的有效方式有限。

三、重慶特色農產品品牌推廣現狀及存在問題

1.重慶特色農產品品牌推廣現狀

“酒香不怕巷子深”的時代早已成為過去，農特產品必須強化品牌訴求，打上深刻的品牌烙印才能讓消費者樂于接受，在眾多良莠不齊的農產品中脫穎而出。重慶市重視農特產品的品牌宣傳及推廣工作，截至目前，我市創建了全品類農產品區域公共品牌“巴味渝珍”，該品牌是全國首個省級層面的農產品推廣品牌，已建成了以“巴味渝珍”品牌作為龍頭，涪陵、萬州等區縣級農產品區域公共品牌為載體，國家級和市級農業知名企業產品品牌為主導的重慶農產品品牌體系，實現母子品牌共促進共發展，打好重慶農特產品品牌推廣的攻堅戰。在全市范圍內啟動了臍橙、茶葉、脆李、榮昌豬、青菜頭、花椒等重點農產品品牌整合推廣方案，研究制定了詳細的品牌整合推廣計劃，明確了整合目標、整合形式、整合范圍及整合標準等。

積極擴展“觸網”范圍，嘗試多種形式的“觸網”機會，恒都牛肉、奉節臍橙、涪陵榨菜（烏江）、永川秀芽、江小白等經過嚴格篩選成為京東十大農產品品牌，借助京東自營等知名電商平臺，商家官方實體店及網店、開辟重慶特產館專欄等多種組合形式，在線上、線下平臺進行集中展銷、全面推廣重慶各區縣的農特產品品牌，借力央視的全覆蓋、高流量特點，將石柱辣椒、城口臘肉等6個貧困區縣品牌農產品視頻廣告進行不間斷滾動播放，很好地提升了這些精準扶貧農特產品的曝光度。

2.重慶特色農產品品牌推廣存在的問題

一批品質不錯的特色農產品，雖有自己的牌子，但由于沒有被市場認可的品牌，只能靠貼牌求生存。“老字號”特色農產品有市場，也有利潤，但把規模做大，把品牌做強的不多。在這么多的牌子中，為何大多數都在市場上叫得不夠響？

其一，拿牌積極，推廣消極。多數企業在品牌推廣上花的人力、物力、財力都極少，甚至還不知如何去推廣。其二，缺乏創新思維。老字號品牌未能把產業做大、把品牌做強的另一個重要原因，是有一部分的老字號缺乏企業創新思維，沒有抓住消費者消費習慣的變化，創新意識不夠，也不能提供滿足消費者新需求相對應的產品。其三，欠缺規范的市場秩序，品牌難以做大做強。由于這一產品沒有統一的生產標準，更缺乏有效的監管，導致市場不規范，產品質量下降。這種不規范的市場秩序，嚴重制約了品牌的做大。就以豆干休閑食品為例，雖然發源于重慶，但目前為止，全市還沒有一個品牌年銷售額超過10億元，而湖南、河南等地，同類型的休閑豆干品牌，已經做到了年銷售額二、三十億元的規模。然而，農產品加工業要做大，要帶動特色農產品發展，需要加大品牌建設，并以一大批有影響力、特別是在全國都有影響力的品牌來帶動。

四、鄉村振興戰略重慶特色農產品品牌推廣策略

1.歸類整合農產品品牌，形成“拳頭效應”

在品牌打造上，重慶市農委已經建成了市級農產品區域公用品牌“巴味渝珍”，正在對相應的農產品品牌進行整合，按照業主自愿、標準統一、品質一致的要求，將全市的農產品進行歸類整合至“巴味渝珍”旗下，形成“拳頭效應”。

2.加大推廣力度，助力特色農產品提檔升級

本著全力服務農業、服務農民的工作宗旨，利用“互聯網+”、觀光旅游、成立電商綜合服務店等方式，全方位打造特色農產品品牌，助力特色農產品提檔升級。此外，還可以通過舉辦電子商務綜合示范縣建設綜合培訓班，成功建立社區電子商務綜合服務站，引導農民專業合作社、家庭農場、農產品經營戶拓展網絡銷售渠道。充分利用展銷會、電商實體店等形式打造特色農產品交易中心展示平臺，提升知名度。充分依托游客觀光旅游，將特色生態農產品進行集中宣傳、展賣，打造公司搭臺、農戶“唱戲”的交易平臺，有效整合特色農產品，有力提升品牌知名度。

3.借助多種營銷手段，打造特色農產品品牌

可通過各種載體、形式進行有效的品牌宣傳、推介。面向不同的消費人群采用不同的推廣策略。精準把握消費需求和消費者的心理預期，將重慶特色農產品品牌的文化及價值觀傳遞給消費者，迅速提升品牌的知名度、美譽度。傳播品牌價值，促進消費者對品牌的認可和信賴，提高消費者對品牌的顧客忠誠度，進而形成重慶特色農產品的品牌效應，提升產品的溢價能力。

4.把握“互聯網+”時代品牌傳播趨勢，創新品牌推廣方式

在互聯網時代，更要緊跟互聯網傳播的特點和消費觀念特點，采用更加貼近生活、更時尚的多種形式對產品進行曝光和推廣。形式多樣有趣、不局限于傳統的推廣營銷方式，創新的推廣方式更受現代人的喜愛，如小視頻、直播等。跟上互聯網快速發展的節奏，可以讓重慶特色農產品更貼近消費人群的心理需求。抓住了消費人群的特點，更能助力產品的銷售和品牌塑造。

參考文獻：

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[2]華進.電商網絡視野下特色農產品品牌建設與秒殺策略研究[J].農業經濟，2018（12）.

[3]曾軍，陳燦.長沙市特色農產品品牌建設探究[J].農業科學，2018（7）.

作者簡介：肖定菊（1984- ），女，重慶人，講師，從事市場營銷、農產品品牌推廣研究