關于京東在B2C模式下營銷策略選擇的分析與建議

摘 要：京東作為國內B2C市場最大的3C網絡購物平臺，其2018年第三季度凈利潤達30億元，同比增長200%。京東通過其合理、有效、獨特的營銷策略讓曾經的周年店慶發展成了與“雙十一”一樣的購物狂歡節，并取得優異成績。本文通過對2018年“618”活動的分析，提出京東營銷策略制定的特點和建議。

關鍵詞：京東；營銷策略；建議

一、引言

京東商城起步相對淘寶、蘇寧等電商企業較晚，但是京東商城憑借著對營銷策略的準確把握讓其后來居上。在如今互聯網的趨勢下，選擇合理有效的營銷方式直接影響著企業的消費者數量、利益和市場份額。“618”活動作為京東的周年店慶，其促銷力度之大和影響范圍之廣可以說與淘寶“雙11”活動不相上下，成為一年中又一大購物狂歡節。

二、京東商城的電子商務模式

與淘寶C2C的模式不同，京東商城是典型的B2C商務模式，即企業對消費者的交易。京東最初以自營模式為主，后來逐漸向第三方賣家招商，發展出旗艦店等具有合法資質的商家。自營模式需要企業對商品質量嚴格把控并且熟知商品信息，而京東除此之外還有布局全國的倉配物流網絡，因此一條龍式的服務受到了大多數消費者的認同。

三、京東營銷策略的制定——以“618”活動為例

京東曾在2010因為內外部因素影響導致全年虧損20億元，這對京東來說是一場重擊。而隨后與當當網、蘇寧國美的價格戰也讓京東成本大幅上升，利潤減少甚至零利潤。然而，京東在面對競爭對手強勁、公司生存困難等問題下，2018年“618”活動在18日晚24點以2844.7億的總銷售額超天貓成最大贏家。在取得巨大成功的背后，體現出了京東獨特的營銷策略。

1.深入人心的廣告策略

（1）富有情感的宣傳片。2018年，京東提出的標語為“點燃你的熱愛”，推出的主題廣告片加入當下火熱的熱血街舞團，以強烈的色彩、酷炫的表現形式沖擊著大眾眼球，表達當代年輕人對生活的態度。

（2）全方位的廣告鋪設。線上加大各大APP投放啟動屏廣告的數量，從6月1日起基本所有用戶量高的APP啟動屏廣告都是京東“618”活動，電視、新聞媒體也多出現“618”廣告宣傳片。線下廣告張貼在地鐵站、公交車體以及城市建筑上，基本可以為360度無死角覆蓋目標用戶群體。

（3）創意活動。今年京東與金投賞、微博聯合舉辦了一場“品牌創意命題大賽”，參賽作品在微博話題中進行全民投票，創作者有普通網民也不乏廣告圈的專業人士。作品主題與京東“618”活動緊密相關，獲勝的作品將會在活動開始前同時上線，為京東提前熱場。

2.符合目標客戶需要的產品策略

雖然京東與淘寶一樣所售商品種類齊全，但是與淘寶最為不同的是京東商城中的商品多為各大旗艦店或京東自營銷售，商品質量有保證。而淘寶同一種商品能夠有許多大大小小的商家銷售，產品質量參差不齊。相比于淘寶批發式的商品，京東在保證產品多樣化的基礎上也注重品質化、專業化，讓目標用戶群體體驗出在大商場購買產品的感覺。

3.獨特的定價策略

網絡購物被迅速接受除了是因為生活節奏的加快，價格低廉更是重要原因。京東商城定價方式不同于其他網上商城，為了使價格更低，京東的定價是在商品的購買價格上增加5%的毛利，這比蘇寧低10%-20%，比制造商的價格低10%-30%。

4.多樣化的促銷策略

將6月份劃分為六大過程：超值預購活動、3C專場、家電專場、京東超市專場、家居服飾專場、返場期。推出不同的搶紅包活動，紅包包括大額優惠券和無門檻減免金額，這極大地調動了消費者參與的積極性。京東還實現了自營店與第三方店鋪互通優惠，讓同品牌商品可以享受同樣的減免優惠。

四、對京東營銷策略的建議

雖然京東在“618”活動中打了一場漂亮的翻身戰，制定的營銷策略也可以說是極為獨特、準確、有效的。但是，京東在網絡營銷方面仍存在部分問題，如廣告策略效率低、消費者購物體驗不算極致等。關于這些問題，我認為可以有以下幾點解決辦法：

1.加強廣告的精準投放。

從近幾年京東的年中大促投放廣告量來看，可謂是投入量驚人。地鐵站、公交車甚至各個城市的標志性建筑上都布滿了京東廣告，可以說基本做到了360度無死角覆蓋消費者。地鐵站、公交車體、機場、社區這些地方人流量較大，但是流動速度也很快，人們有時根本沒有時間去具體瀏覽廣告。而且這類地方能張貼廣告的地方有限，廣告內容也不夠精準。在這些地方投放大量的廣告，僅僅是提高了京東的知名度并沒有傳達出真正想要展現給人們知道的內容。且過多的廣告可能會引起消費者的反感與不適，結果可能會事與愿違。因此，如何做到精準投放廣告以達到最大的效果才是需要著重考慮的問題。

2.保持低價的同時提高消費者體驗

（1）完善客服、物流、售后服務。

雖然京東一直標榜優質的銷售、配送、售后一條龍服務，但是在實際過程中，這三個方面的消費者體驗并不算太好。

首先是客服。京東自營店的客服為京東工作人員，需要面對所有消費者，回復內容多且龐雜，很難了解每種商品的內容，回答內容根本解決不了消費者的實際問題。而且每次退出客服頁面重新進入時，京東又會隨機安排一個新的客服人員，消費者需要重新描述問題，浪費顧客時間。旗艦店等第三方商家的客服經常不在線，此時機器人回復的答案多是文不對題，讓顧客的購買前體驗很差。因此，京東應該盡快建立專業化的客服團隊，幫助消費者解決具體問題。

其次是物流，京東在物流方面有自建倉庫和物流體系，對于一線城市基本做到當日達，二、三線城市當日或次日達。但是京東物流對于商品運輸過程中的保護還不夠到位，尤其對于一些全球購的商品很多消費者表示“送過來磨損很嚴重，對京東物流有些失望”。京東在保持配送速度的同時還應該注意商品的保護。

最后是售后。很多消費者表示京東對于退換貨的售后問題的解決總是不夠重視，經常各種推諉。尤其對于數碼、家電等產品的退換、維修總是不能夠積極、及時地解決。因此，京東需要加快完善售后服務，取得消費者的信任，在消費者心中樹立好印象。

（2）規范商品價格和質量。

網上商城的打折售賣不止一次被曝出“先提價，后打折”，活動的商品以次充好的問題，京東作為一個大型電商平臺，入駐商家很多，為避免一些無良廠商設置價格陷阱、商品以次充好，京東商城必須嚴格規范商品價格和質量，對商家上架商品進行嚴格審核，并設立懲罰機制。認真處理消費者投訴，對投訴情況真實、有效的情況下，要嚴懲違規操作的商家，并對權益受到侵害的消費者進行及時合理的賠償。

3.注意發展潛在性客戶群體——大學生

大學生在網絡購物人群中占很大比例，而在大學生這個消費群體中不乏有喜歡高端、新潮的產品，且受消費觀念的影響，大學生購物也逐漸傾向于質量好、性價比高的產品。京東可以根據大學生的消費偏好加大對大學生購買商品的優惠力度，每隔一段時間進行一場促銷活動。讓大學生們習慣并認同在京東上購買質量好、有品位的商品。雖然短時期看來為大學生多做促銷活動會減少利潤，但是從長遠發展來看，大學生畢業進入職場后就會成為白領、公務員等京東的目標用戶。京東如果能在他們成為目標客戶之前，就對京東購物產生信賴，那么京東在不久的將來同樣能獲得巨大利益。

參考文獻：

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[2]夏娟.京東商城營銷策略研究[D].哈爾濱理工大學，2015.

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[4]劉琦.從“6·18”碰上端午節談電商節日營銷[J].現代營銷，2018.

作者簡介：蔣雨帆（1998.11- ），女，漢族，江西新余人，本科學歷，江西師范大學，研究方向：電子商務