包裝在互聯網時代的新天地

韓雪琳 黃玉霞 盧震霞 涂展豪 趙濤 趙郅彬 杜斌 劉琳琳

眾所周知，隨著數字時代的到來，我們的生活發生了翻天地覆的變化。AR（增強現實技術）、VR（虛擬現實技術）、二維碼等互聯網新技術應用的沖擊，使人們對信息的獲取方式有了新的要求——希望切身體驗文字所描述的事物。例如，售樓部的AR體驗中心、彩妝售貨處的AR試裝、VR技術的模擬賽車、農產品二維碼溯源等。這種將真實世界信息和虛擬世界信息“無縫”集成的新技術以及互聯網大數據的系統，也可用作包裝產品信息的傳遞工具。

如今，市面上的大部分包裝對于信息的處理依然是將產品各類信息以條條框框的文本格式呈現在消費者眼前。例如各類藥品包裝，將配料、使用禁忌、功能等各類有關信息密密麻麻的印刷在一張大小接近于一個手掌的紙片上，在一定程度上會降低使消費者了解產品的耐性，從而會導致消費者的購買欲下降或發生誤用的現象。

如若將包裝內容物的信息以互聯網新技術的方式呈現，模擬仿真后再疊加，將虛擬的信息應用到真實世界，從而達到超越現實的感官體驗。讓消費者以這種直觀的方法了解產品的使用方法以及產品禁忌，無疑會很快被大眾接受。使消費者親眼目睹關于產品的信息后一定會比簡單的文字更有說服力，進而能讓消費者選擇更適合自己的產品，降低退貨率；另一方面，這種創新式的表達方式，從一定角度也可以提高消費者的興趣。

將一些新型互聯網技術應用在物流包裝方面，使消費者實時了解產品在物流過程中的環境改變，讓消費者用得放心，也更好地詮釋了包裝傳遞信息的功能。

例如奧利奧禮盒、肯德基創意新包裝、New Balance限量版AR鞋包等，都為公司帶來了各方面的新高。二維碼溯源以及個性化二維碼制定也成為了包裝上的點睛之筆。

奧利奧音樂盒

奧利奧推出過一款唱片機。把餅干放進去，奧利奧的廣告曲就會變化成電子、爵士、搖滾等6種不同的風格。2017年5月16日，奧利奧與天貓對此款包裝做了新的科技創新，新款包裝的音樂盒相較老款，加入了一個新的互動維度——通過餅干的大小變化實現歌曲的切換。這樣的新型包裝設計，使2萬臺唱片機在12小時內銷售一空，第二批補貨的4000臺唱片機上架后也被火速搶完。不僅如此，在此次售賣活動中，設計者還特意加上了在年輕人中更為流行的元素，比如掃描包裝盒上的二維碼和天貓標志，就能在手機上觀看歌曲的AR版MV；在歌曲的選擇上，除了運用原本奧利奧主題廣告曲的旋律以外，還依照“青春”的主題，定制了4首音樂，對應“職場菜鳥”“大學”“高中”“初中”4個階段，另外，在音樂盒中還增加了30秒錄音功能，這些都被當作“黑科技”在社交媒體上廣泛傳播。

在此科技創新下的產品新包裝，并沒有因包裝成本的提高而導致消費者的購買欲下降，反而使商品在短短幾個小時內一搶而空，可見，產品通過包裝與消費者進行互動成為了新的營銷之路。

New Balance限量版AR鞋包

2017年9月，New Balance運動鞋結合IP形象EVA推出限量版AR鞋包，該EVA限量套裝以原著中代表性的“初機號”為設計靈感，鞋盒表面使用了純白拉鏈箱包設計，無膠環保，并在盒身印有“初機號”字樣代表身份，而鞋盒內部則印有初號機造型特有的圖樣。購買該限量套裝的消費者只需下載布啰AR App，掃描鞋包背面初號機頭部圖標，則有精彩AR對戰動畫呈現。

此款商品于2017年9月9日零點準時在New Balance天貓旗艦店上限量1000個搶購。開放購買入口后，半小時內產品訂單就超過了1000個，線下店鋪的問詢量也大大增長。

包裝結構的創新與科技的結合，這款限量版聯名AR包裝的受歡迎程度竟然是普通潮鞋的幾倍，消費者在享受New Balance品牌帶來的運動時尚的同時，更加享受經典形象“初號機的打斗場面”帶來的激情。

紅牛傳火炬

里約奧運會期間，紅牛與騰訊QQ聯合推出了“點燃能量，傳遞激情”活動。所有QQ用戶只需通過手機QQ掃一掃功能，掃描紅牛飲料的包裝，或者好友的QQ火炬，即可體驗傳火炬的樂趣，成為“中國首批AR火炬手”。成為火炬手之后，與好友面對面使用手機QQ掃一掃將火炬傳遞給身邊更多人，傳遞人數越多，抽獎次數越多，中獎機會越大。

讓所有人都可以參與到火炬的傳送過程，然后不斷地吸引更多的朋友參與活動，這樣輕而易舉地點燃了用戶的熱情，從而促進了紅牛飲品的銷售。紅牛的這次AR火炬傳遞的游戲，不僅極大地激發了用戶的互動性，同時也極大地發揮了游戲的趣味，在任何方面都取得了不錯的成績，直到今日，紅牛這款“傳火炬不需要奔跑，也不需要名人”的包裝也是一例經典創新包裝案例。

二維碼溯源

二維碼溯源系統是一個基于二維碼技術、互聯網大數據系統等，通過對單件產品賦碼，實現了對農副產品進行的數字化管理。幫助消費者實時掌握產品信息以及產品動態的數字化管理系統，也是二維碼溯源系統的一種。

消費者只需通過掃描產品上的二維碼就可以獲取農產品的生產地、生產批次和養殖環境等基本信息，從而起到溯源的作用。現如今，山東省淄博市59個蔬菜基地實現了二維碼追溯，長沙預包裝豆制品、內蒙赤峰牛羊肉也加入了追溯的大團隊。

在大數據的環境影響下，追溯體系建設既是國家品牌戰略需要，也是企業品牌建設需要。而二維碼正是建設追溯體系的重要技術手段和最佳載體。讓農副產品穿上二維碼這層“衣服”，大大提高了產品的安全率與信息可視化，使消費可以放心使用。

一物一碼條件下的可變二維碼定制

在二維碼溯源的影響下，使二維碼的設計變得多樣化，從而實現一物一碼，一碼一根源。由于二維碼的可變性，使二維碼也成了包裝設計的一大亮點，成為包裝裝潢的點睛之筆。杜邦定律指出：企業除了靠產品創新和優質、快速的服務取勝外，包裝越來越顯得重要。從市場觀點看，包裝是商品整體形式的產品，是很重要的一部分，通過它可以使消費者產生購買欲望，從而刺激消費。美國最大的化學工業公司杜邦公司的一項調查表明：63%的消費者是根據商品的包裝來選購商品的。

所以，不得不承認，消費者在選購商品的同時，部分因素也可能是被二維碼的UI創新設計所吸引。

結束語

隨著科技的不斷發展與進步，包裝行業面對的不僅僅是在結構上的創新與挑戰。如何使包裝產品脫離傳統的方式，在銷售過程中與消費者更好的互動也是面臨的主要問題之一。在設計過程中，不能只用單一的文字敘述來展現產品，互聯網新技術不但可以應用于與消費者互動中，還可以結合多種新媒體技術，對包裝內容物產品進行不同方式的描述，從而對產品進行宣傳與品牌塑造，可以使消費者更好地對產品進行了解或者對產品生產地（生產過程）有所了解，從而激發消費者對包裝內容物產品背后的故事的向往。