21世紀后發達地區農戶經營行為分析

豐儉 劉心怡 王璇

鄉村振興戰略提出后，黨和政府積極引導農民改變傳統的經營行為和模式，探索新時代農村致富之路，本文以煙臺市昆崳山軍石村為例，通過入戶調研，了解軍石村農戶的經營行為從單純的農業生產轉變為融合農業與服務業的現代化經營模式的原因和意義，探究農戶經營行為變化的具體過程和現狀，最后從局部和整體兩方面總結農戶經營行為存在的問題并提出建議。

21世紀后發達地區的農村，小農戶依然是農業生產的主要組織形式，農戶生產經營行為主要用于滿足自身家庭需求，但隨著各種農業政策尤其是鄉村振興戰略的實施，農戶經營行為由傳統單純的農作物生產模式改變為第一三產業相結合的經營模式，產品銷售也從過去單一化的原始產品銷售向產銷結合和農產品全產業鏈模式方向發展，很多鄉村的農戶通過政府領導形成合作社或引進專業公司指導啟動鄉村旅游。以軍石村為例，21世紀初期大部分農村家庭的青壯年到市里打工，農村老齡化嚴重，農民素質較低，資源不能得到有效管理和利用，導致耕地浪費、宅基地閑置和環境污染等問題。通過調整和規范農戶經營行為和組織方式，有助于充分利用人力和物力，推動農業產業結構調整，增加居民收入，進而吸引外出打工的青年人和知識分子返鄉創業，提高農村文明程度和教育水平，促進農村現代化建設。

2014年后黨群工作部開始領導軍石村農戶整合當地資源，探索新的農村經營模式，軍石村首先響應昆崳山保護區拆遷違規房屋的號召，用了兩個多月的時間拆完危房，修通水庫，并進行全村衛生清理，為發展鄉村旅游提供了前提。

一、發展初期，充分發揮黨群工作部的主導作用和村干部的帶頭示范作用，對村民進行思想教育和統一組織管理。在思想方面，一是讓農戶認識“商品”的概念以及意識到鄉村很多資源都有成為商品的潛力，即學會把各種農產品包裝成可以賣出更好價錢的商品并且意識到服務業的增值作用;二是教育農戶有投入才會有產出，在發展初期需要大家共同努力貢獻土地、改善環境、注重服務。過去留在農村的農民收入基本只源于耕地，耕地一部分種植玉米和花生用于自給自足，一部分種植蘋果在市場上出售，農產品收入很低。在黨群工作部指導下，當地居民因地制宜，分工協作，物盡其用，挖掘當地特色成立各種農家樂，把昆崳山獨有的特色野菜集中起來建立“野菜基地”，把村里居民收藏的陳舊老物件收集起來成立民俗展館，把當地農家特色美食 “餑琪榴”、“老醬油”等申請為非物質文化遺產并作為招牌美食店，把樓頂雜亂的木材堆砌成整齊的景觀，把廢棄的蓬草和籃子做成垃圾桶。

二、進一步發展階段，在組織管理方面，成立旅游公司使村子的旅游產業成為一個整體，進行統一的組織、管理和宣傳，實行股份制，鼓勵農戶以多余的耕地入股，入股的耕地用于統一建設其他相關鄉村旅游項目，聘請專業鄉村旅游規劃人員建設八卦迷宮、CS基地、百鳥園、漂流、花海、劃船等游玩項目，初步形成集文化、娛樂、飲食、住宿為一體的旅游公司。目前村里48家農戶全部入股公司，并注冊了商標“君十小院”。第二批入股的農戶表示：剛開始發展旅游業時的確有疑慮，但看到第一批辦農家樂的農戶的確比之前收入高，而且村里老人和主婦農閑時無事可做，招待游客既熱鬧又可得到更多收入，所以也樂意加入。

在短短幾年的探索中，軍石村風貌已經煥然一新，農戶的思想有了很大進步，經營行為發生諸多變化，當地鄉村旅游產業基本完整建成，結合當地黨群工作部和農戶的口述資料以及筆者的實地體驗，針對新形勢下發展鄉村旅游農戶的經營行為，從單個項目經營建設和全局項目經營建設兩個方面總結出如下存在的問題和建議：

1、在單個旅游項目經營建設方面，同質化嚴重，缺乏創新。隨著鄉村旅游產業的迅速發展，很多地方已經漸趨成熟，新進入本行業的鄉村面臨很大的競爭，在向一些成功案例學習的過程中盲目跟從、生搬硬套現象較嚴重，比如花海、漂流等娛樂項目很多鄉村都有建設，使游客審美疲勞，讓鄉村旅游產業變成“鄉村游樂場”，缺乏創新和吸引力。不應盲目引進和復制單純的娛樂項目，應立足地區實際，因地制宜，挖掘地區特色創造適合本村的項目;把本村特有的傳統農業活動和娛樂項目相結合，給游客帶來不同于商業娛樂項目的獨特的參與式、體驗式活動;把傳統文化和習俗與娛樂項目相結合，提升娛樂項目的教育意義和文化內涵。

2、在全局經營建設方面缺乏整體的、連貫的項目規劃和明確的定位。一個鄉村的旅游產業需要有一個整體性的明確定位，突出自身品牌特色才能有競爭力，而很多地區的項目雖然包括了采摘、親子、文化、飲食等各方面的項目，但項目之間沒有相關性、連續性和整體性，一方面導致項目本身缺乏吸引力，另一方面難以留住游客，難以實現與游客的長期關系。因此在項目規劃的整體性方面鄉村旅游應首先明確定位、確定主題，在基礎設施和農家樂建設方面，在滿足基本的人性化需求的基礎上保留鄉村文化和特色，且要有與定位相適應的統一風格;在項目規劃的連續性方面，發揮鄉村旅游的優勢，開發農產品從播種到收獲、傳統美食和工藝品制作、動物養殖等的全過程體驗式項目，從而和游客建立長期關系;在具體農產品和旅游項目營銷推廣方面，完善包裝和品牌建設，突出農產品和旅游項目特色，實現農產品全產業鏈經營模式，利用互聯網、自媒體等多種新渠道推銷產品和服務，提高農產品市場競爭力，提升景區知名度。

總之，21世紀后，我國發達地區農村廣泛興起的鄉村旅游正改變著農戶傳統的經營行為，對農戶農村來說既是機遇也是挑戰，從其中一個普通的案例——軍石村的發展過程和經驗中我們可略知一二，在鄉村旅游發展過程中，需要政府的組織和領導、專業人士的規劃、農戶的認同和參與，在未來發展方向上，要確明主題和定位，充分發掘農業優勢和鄉村自身文化和民俗等方面的特點，既要注重局部項目的優化、豐富和創新又要結合實際和自身定位統籌整體項目的規劃。

（作者單位：264003 中國農業大學煙臺研究院）